電商發(fā)展的基礎(chǔ)在于其所屬行業(yè)的供需關(guān)系，母嬰電商之所以在近兩年出現(xiàn)火爆的局面，便源自供不應(yīng)求的市場關(guān)系，“單獨二孩”政策的出臺需求更是旺盛。隨著人口紅利的釋放，先知先覺的創(chuàng)業(yè)者嗅到了這些商機，他們所建立的垂直母嬰電商不僅吸引了大批消費者的目光，還吸引了大量資本的眼球。

母嬰電商行業(yè)究其根本也僅僅是個銷售平臺，沒有自產(chǎn)功能，在工業(yè)4.0預(yù)期的背景下，那些主要靠買賣差價、網(wǎng)站流量獲取利潤的電商平臺在未來的發(fā)展前景完全處于未知。我們也需要對母嬰電商進行深入的剖析，以探索其真實價值。

需求催動母嬰電商平臺

電商的發(fā)展證明只要切合市場熱點的垂直化網(wǎng)站，多多少少都能夠吸引到目標(biāo)消費者的關(guān)注，母嬰垂直網(wǎng)站也是如此。最明顯的就是在“單獨二孩”的政策下，一大批新生兒因放寬的政策而誕生，對此有需求的人們越來越多，相關(guān)產(chǎn)品的需求也將越來越旺盛。

隨著80后人群成為父母結(jié)合了傳統(tǒng)思維和西方文化，新生嬰兒“奶粉+尿布”的傳統(tǒng)嬰幼兒產(chǎn)品已經(jīng)成為過去，年齡結(jié)構(gòu)清晰、功能使用不同、各種多元化產(chǎn)品已經(jīng)走入尋常百姓家；除了嬰兒外，產(chǎn)婦的產(chǎn)前產(chǎn)后護理重視程度也得到極大的提升，相應(yīng)產(chǎn)品也隨之而出。

在我國出現(xiàn)多起食品安全尤其是嬰幼兒食品安全問題之后，消費者對嬰幼兒產(chǎn)品質(zhì)量如食品安全、用品安全的要求越來越高；當(dāng)前嬰兒父母的年齡呈現(xiàn)下移趨勢，20歲～25歲父母數(shù)量增多，盡管他們的文化程度較高并有更強的健康意識，但他們還是缺乏孕嬰育養(yǎng)專項知識。在這種情況下，孕嬰護理用品的多樣化給予了他們更多選擇空間，便捷的母嬰護理O2O產(chǎn)品能夠為他們提供更多的護理服務(wù)。

在需求不斷增多的同時，我國母嬰護理產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了諸多阻礙，這種阻礙主要來自于自身問題，大量國產(chǎn)奶粉、紙尿布、嬰兒車導(dǎo)致母嬰出現(xiàn)傷病、死亡的媒體報道被披露之后，國人對國內(nèi)母嬰產(chǎn)品信任度一度下降。不少國內(nèi)嬰幼兒產(chǎn)品并沒有對此進行反思，反而還我行我素，繼續(xù)生產(chǎn)品質(zhì)得不到保障的母嬰產(chǎn)品，這導(dǎo)致越來越多的父母將眼光投向海外市場、香港市場，海購平臺因此獲得了消費者們的重點關(guān)注。

盡管母嬰產(chǎn)品有著年齡限制，但這不意味只有這些特殊年齡的父母才會對母嬰產(chǎn)品進行消費。在當(dāng)前“喜慶消費”的背景下，傳統(tǒng)禮節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日將成為其他消費者對母嬰產(chǎn)品消費的高潮。在我國傳統(tǒng)的送禮文化之下，大多數(shù)人會在親朋好友的小孩出生、生日以及一些具有紀(jì)念意義的日子中，為孩子以及孩子的母親送上和母嬰產(chǎn)品相關(guān)的禮物。

母嬰產(chǎn)品需求的旺盛意味著銷售渠道將變得更為搶手，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下網(wǎng)購平臺自然成為重要的銷售渠道，移動互聯(lián)網(wǎng)同時還推出了一大批母嬰網(wǎng)購的APP，讓需求者能夠在更專業(yè)的垂直平臺中尋找到專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、有保障的母嬰產(chǎn)品。

這些市場需求關(guān)系意味著母嬰產(chǎn)業(yè)是未來相當(dāng)長一段時間的藍(lán)海，而母嬰電商平臺是基于這種市場關(guān)系而成立的銷售平臺，這種身處藍(lán)海中的藍(lán)海在較短的時間內(nèi)，還會受到市場的追捧。

母嬰電商平臺多樣呈現(xiàn)

母嬰電商平臺目前主要有三種，電商綜合平臺、垂直電商和以社區(qū)為平臺的電商，這種場面和四五年前的千團大戰(zhàn)、網(wǎng)購平臺大戰(zhàn)的場面有得一拼，盡管其銷售模式、產(chǎn)品完全不同，但基于互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的屬性，因此我們也可以預(yù)見將有半數(shù)以上的母嬰電商平臺在未來三到五年的時間里將銷聲匿跡。

就上述分類而言，電商綜合平臺就是“什么都賣”，這和傳統(tǒng)的電商平臺并無二異，只是在電商平臺中含有母嬰產(chǎn)品的分類。這類平臺并非以母嬰產(chǎn)品銷售為主，只是將電商平臺所售賣的產(chǎn)品覆蓋至全行業(yè)，母嬰產(chǎn)品提供的收益只是平臺中的一小部分。

垂直電商分成兩種，一種是普通垂直電商即以銷售國內(nèi)母嬰產(chǎn)品為主，一種是跨境垂直電商即銷售的是海外母嬰產(chǎn)品。垂直電商向消費者供貨的方式主要有上那種，一是通過專業(yè)的采買人士通過渠道挑選產(chǎn)品，豐富供貨產(chǎn)品；二是通過和品牌商或授權(quán)代理商進行合作，由他們進行發(fā)貨；三是通過和生產(chǎn)商進行合作，由他們直接從商品的生產(chǎn)地直接發(fā)貨。

對垂直電商而言，正品和高效的配送模式是其發(fā)展的主要模式，通過這種模式滿足消費者需求也能夠吸引大量的流量，“銷售+廣告”的模式是他們主要盈利來源。

以社區(qū)為平臺的電商是一種不以產(chǎn)品銷售實現(xiàn)盈利的平臺，最吸引人的并非琳瑯滿目的產(chǎn)品，而是專業(yè)的母嬰知識互動平臺，母嬰知識庫、問題咨詢、交流社區(qū)在這類平臺中應(yīng)有盡有，大量的準(zhǔn)父母、父母都會在這些平臺上提問以解決母嬰方面的問題，這也成為了網(wǎng)站獲取流量的重要手段。這類平臺注重的是通過優(yōu)質(zhì)的客戶體驗獲得大量流量，然后通過大量的網(wǎng)站流量吸引廣告，以廣告銷售作為利潤的主要來源。

可惜的是，知識互動平臺的搭建技術(shù)簡單且知識的易移植性容易被其它同類網(wǎng)站所模仿，這也成為電商綜合平臺同質(zhì)化嚴(yán)重的根源。盡管不斷生產(chǎn)的新生兒都有幾率吸引一部分父母登陸這類綜合平臺，但母嬰知識互動平臺有著嚴(yán)格的年齡限制，活躍用戶會在孩子長大之后離開此平臺，這也注定流量在到達一定程度之后將面臨無法逾越的瓶頸。

代表性母嬰平臺分析

母嬰電商平臺中，蜜芽寶貝可作為跨境電商平臺的代表，該平臺是我國首家進口母嬰品牌限時特賣商城。限時特賣指的是蜜芽寶貝每天推薦熱門的進口母嬰品牌，以低于市場價的折扣力度，在72小時內(nèi)限量出售，此舉吸引了大量的消費者。

蜜芽寶貝創(chuàng)始人兼CEO劉楠2010年懷孕辭職做全職媽媽，2011年淘寶店開業(yè)，兩年內(nèi)做到四皇冠，銷售額超過3000萬。劉楠2013年通過北大校友會主動找到投資人徐小平，順利拿到投資后從進口母嬰特賣切入轉(zhuǎn)做自營電商平臺，兩年來三次融資共8000多萬美金，銷售額十倍增長。

蜜芽寶貝成立初期的理念就與大部分電商平臺有所不同，其只為消費者甄選在原產(chǎn)國很暢銷，在國外受到消費者追捧、擁有一定的歷史積淀和口碑的好品牌，被蜜芽寶貝采購后以服務(wù)于更多的中國家庭。對消費者而言，這種模式能夠創(chuàng)造簡單、放心、有趣的母嬰用品購物體驗。

蜜芽寶貝率先普及紙尿褲正品行貨概念，100%正品是基本承諾。也是最早普及花王紙尿褲正品行貨概念的商家，曾公開分享采購渠道、微博直播和品牌方的合同過程。蜜芽寶貝遵循高檔商場的采購準(zhǔn)則，向品牌方、總代理直接采購，供應(yīng)鏈管理嚴(yán)謹(jǐn)。

創(chuàng)立于2014年4月、創(chuàng)立時間剛剛超過一年時間的貝貝網(wǎng)，是國內(nèi)領(lǐng)先的母嬰特賣平臺，創(chuàng)始團隊主要來自阿里巴巴。貝貝網(wǎng)自創(chuàng)立以來，一直嚴(yán)格地在執(zhí)行“正品保證”和“用戶體驗”，對所有入駐的商家進行嚴(yán)格的資質(zhì)審核，同時經(jīng)過專業(yè)的品控團隊針對所有的商品進行全方位無死角全面審查，保證給母嬰提供最安全的商品。

貝貝網(wǎng)的核心優(yōu)勢分為兩個方面，分別對應(yīng)買家端和賣家端。在買家端，貝貝網(wǎng)提供高性價的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和簡單舒適的購物體驗，其專業(yè)買手團隊經(jīng)驗極為豐富，能夠根據(jù)母嬰消費者們的購物習(xí)慣，從海量的母嬰商品中甄選出母嬰消費者們最需要的產(chǎn)品，并且能夠保證這些產(chǎn)品的質(zhì)量。貝貝網(wǎng)還采用了唯品會閃購模式，契合了移動客戶端“界面小，瀏覽多過搜索”的特點，每天上線若干新款進行限時特賣，商品賣完或售賣超時即自動下線，以此吸引了大量精準(zhǔn)消費者。

對賣家端，貝貝網(wǎng)提供的電商解決方案是以簡單為主。在合作方式上，貝貝網(wǎng)采用商家入駐的方式，由于貝貝網(wǎng)和工廠或者品牌商直接合作省去中間環(huán)節(jié)，在降低商品成本的同時也更保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。而且在商家入駐之前，需要通過品牌授權(quán)資格、供應(yīng)商證件、產(chǎn)品質(zhì)檢報告等層層審核，在貝貝網(wǎng)現(xiàn)有的供應(yīng)商中，工廠及品牌商的占比在50%以上。

與大多數(shù)傳統(tǒng)電商平臺不同，商家在貝貝網(wǎng)只要完成發(fā)貨即可，其余運營、營銷、客服等諸多環(huán)節(jié)全部都由貝貝網(wǎng)來承擔(dān)，其盈利模式主要依靠收取商家的交易傭金，且只有當(dāng)商家的商品在貝貝網(wǎng)成交后，貝貝網(wǎng)才收取相應(yīng)的費用，其余的廣告展現(xiàn)、點擊流量等一律免費。

移動垂直電商代表辣媽幫最初是母嬰知識的互動平臺，不同年齡段的女性都可通過辣媽幫以文字、圖片、語音等多種形式即時得到分享與幫助。近期有消息稱知名演員孫儷也是辣媽幫的粉絲，這無異會為辣媽幫增加并鎖定一大批鐵桿用戶。

辣媽幫在2015年3月獲得了1億元美金的融資，在獲得了巨額融資之后，開始著手投入資源擴張地盤，并通過以往最有效的價格戰(zhàn)清洗市場、擠壓競爭對手。辣媽商城的大部分商品采取保稅區(qū)發(fā)貨模式，省略了各級中間商并享受國家稅收優(yōu)惠政策。通過限時特賣等傳統(tǒng)模式縮短商品倉儲和運轉(zhuǎn)周期以降低成本，使得辣媽商城有將原價145元一包的日本花王紙尿褲賣到66元起。

質(zhì)量和配送是最重要保證

蜜芽寶貝、貝貝網(wǎng)和辣媽幫，成立有先后，服務(wù)方式也有所不同，但相同的一點是在于這些能夠獲得資金青睞的母嬰電商平臺，都以產(chǎn)品質(zhì)量作為其生產(chǎn)根本，并且在配送環(huán)節(jié)方面進行了優(yōu)化，致力在最短時間內(nèi)將商品傳送至消費者手中。

目前，我們在市場上能夠看到的電商平臺不僅僅是上述三家，類似京東等電商老大們也紛紛開設(shè)專業(yè)的母嬰平臺，還有一些小平臺也在趁機涌入市場以期望在廣闊的藍(lán)海中早早占領(lǐng)一片領(lǐng)海。

如果就商業(yè)模式而言，上述三家網(wǎng)站中都無一例外想盡辦法提升消費者的用戶體驗。

蜜芽寶貝的模式類似于大數(shù)據(jù)模式，根據(jù)國外母嬰市場的情況，將活躍、被市場認(rèn)可、有口碑商品轉(zhuǎn)移到國內(nèi)進行售賣，以品牌為重來打動消費者。畢竟消費者在國內(nèi)的選擇有限且對國外商品的了解不足，海外市場的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠成為有效的借鑒，以滿足消費者的需求，提升了用戶體驗。

蜜芽寶貝的模式便捷有效并能快速使消費者得到想要的產(chǎn)品，但基于海內(nèi)外文化的不同，某些海外火熱的商品也許不符合國內(nèi)消費者的需求，簡單來說國內(nèi)女性在生育完之后都需要坐月子，而國外多數(shù)女性在生育完成當(dāng)天就下床走路，這段期間符合國外女性的護理產(chǎn)品未必符合國內(nèi)女性的需求。

貝貝網(wǎng)則是由專業(yè)的團隊以消費者的心理挑選商品，可以說更加符合我國母嬰消費的需求，甄選出來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠縮短消費者瀏覽網(wǎng)頁的時間，極大提升客戶體驗，促使消費者盡快下單購買，一方面能夠增加照看孩子或其它方方面的時間，另一方面能大大減少體驗不佳出現(xiàn)轉(zhuǎn)移其他平臺購買的情況。

加之貝貝網(wǎng)大量的優(yōu)惠措施，商家更愿意入駐其平臺以銷售自己的產(chǎn)品。這也為貝貝網(wǎng)提供了大量的可供應(yīng)貨源，無需擔(dān)心缺貨、供貨不足的情況。

辣媽幫的社交平臺能夠幫助可生育年齡及以上所有的女性進行互動交流，分享健康、育兒、時尚等話題，可謂是母嬰界的“朋友圈”，讓用戶能夠在平臺上獲得理想的解惑，極大滿足了她們的用戶體驗。

在鎖定大量用戶完成融資之后，辣媽幫已經(jīng)開始了辣媽商城的戰(zhàn)略擴張，1億美元的融資讓辣媽商城敢于發(fā)動低價策略占領(lǐng)市場。值得注意的是，這種商城的運作模式在某些方面結(jié)合了蜜芽寶貝和貝貝網(wǎng)的商業(yè)模式，這種“暫時低價+模仿”的形式未必能夠?qū)⒏偁帉κ值挠脩敉耆^來，當(dāng)價格占結(jié)束、價格和模式恢復(fù)常態(tài)后，用戶還可能返回至原來的商城。

為什么不在產(chǎn)業(yè)上下功夫

“工業(yè)4.0”和“中國制造2025”，表示著我國要在未來的10年內(nèi)成為產(chǎn)業(yè)大國，各種產(chǎn)業(yè)都需要進行升級換代，實體產(chǎn)業(yè)將成為支撐國家經(jīng)濟發(fā)展的最重要力量?，F(xiàn)在的情況是，電商比產(chǎn)業(yè)更賺錢，母嬰電商平臺獲得的資金投入以及被市場的關(guān)注，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的生產(chǎn)制造商。人們對母嬰產(chǎn)品的需求已經(jīng)成為“去××網(wǎng)店去買”，而不是“看××廠家的產(chǎn)品”。

也正是基于這種情況，國內(nèi)母嬰產(chǎn)品電商平臺中參與者、創(chuàng)業(yè)者多，但懂行者少；進行產(chǎn)品銷售的平臺成千上網(wǎng)還在增加，但知名品牌生產(chǎn)商數(shù)量有限；銷售模式越來越多，但質(zhì)量好配送快的平臺并不多。

就母嬰行業(yè)本身來看，我國母嬰幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子等數(shù)十個行業(yè)，大部分的母嬰幼兒用品僅限于孕婦服飾、食品等商品，而日用品、起居用品、工藝禮儀用品方面被沒有得到廣泛而全面的發(fā)展。國內(nèi)大多數(shù)母嬰品牌還在苦苦爭奪本地市場，自身在服務(wù)、供貨體系等方面也十分欠缺。

母嬰市場是藍(lán)海，為什么我們愿意在平臺上下功夫而不愿意在根源上下功夫？為什么資金愿意投向電商平臺而不愿意投向生產(chǎn)制造廠商？中國人的聰明才智都用在偷懶賺錢方面，在實體產(chǎn)業(yè)尚未完全成型之前服務(wù)業(yè)已經(jīng)趨于完善，這種倒掛式的結(jié)構(gòu)雖說不會對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟造成負(fù)面影響，但反映出實體產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足的嚴(yán)重問題。

不過上述現(xiàn)象也僅是當(dāng)前的現(xiàn)象，在未來10年中我國的制造業(yè)或?qū)l(fā)生翻天覆地的變化，如果母嬰行業(yè)能夠在未來10年中實現(xiàn)有效的升級轉(zhuǎn)型并加上信息化的融合，未來或?qū)⒄玖⒃诒入娚唐脚_還要高的角度上。

就此而言，母嬰電商平臺需要扶持有潛力的母嬰行業(yè)企業(yè)，幫助這些企業(yè)打造有效的消費者平臺和互動平臺，搭建有效的供應(yīng)鏈；投資資金也可以選擇有價值的母嬰企業(yè)進行投資，為企業(yè)注入更多的有效資源和發(fā)展渠道，在工業(yè)4.0革命的浪潮下先行一步。

當(dāng)然，有些母嬰電商平臺建立的目標(biāo)就是為了被巨頭收購，有些電商平臺的建立則指為了上市融資獲得更多資金。是否在建立初期就有長期的理想，我們還需拭目以待。

（作者系著名經(jīng)濟學(xué)家、商界評論特約經(jīng)濟學(xué)家宋清輝，近期出版《一本書讀懂經(jīng)濟新常態(tài)》）