文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄(微信公眾號kopleader)專欄作家 李光斗

中國政府的反腐新政，剎住了長期以來的政商“饋贈風(fēng)潮”，對國內(nèi)的奢侈品市場造成了極大的沖擊?！霸谥袊賳T以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈因反腐而大幅減少，這正是奢侈品在中國市場遇冷的主要原因之一。”

反腐沖擊了中國奢侈品市場

近十年來，擁有龐大購買力的中國一直是各大國際奢侈品品牌重點攻略對象。雖然國際經(jīng)濟(jì)不景氣，但中國市場卻一直保持高速增長。2012年貝恩公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國消費者成為全球最大的奢侈品消費群體，占全球購買量25%，歐洲消費者降至第二位，占24%；美國消費者占20%，日本消費者占14%。

但是在今年年初，一份由全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年，中國內(nèi)地奢侈品市場較2013年下降了1%，這是該公司統(tǒng)計連續(xù)8年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。

同年，為大眾熟知的高端品牌HUGO BOSS在中國關(guān)閉7家店、Zegna關(guān)閉6家、Burberry關(guān)閉4家。

一位國際大品牌渠道商感嘆道“2013年以前，我不需要對客戶微笑，因為我不微笑他都要微笑著來買我的產(chǎn)品；可是2014年就不行了，2014年我把臉都笑爛了，客戶都不來買我的產(chǎn)品?！?/p>

中國政府的反腐新政，剎住了長期以來的政商“饋贈風(fēng)潮”，對國內(nèi)的奢侈品市場造成了極大的沖擊。2014年，曾經(jīng)高高在上的白酒價格遭挫，價格腰斬籠罩整個行業(yè)。同樣是饋贈高頻詞的奢侈品也遭到類似的境遇。

在所有的奢侈品里面，男裝、男性腕表、箱包下挫最為嚴(yán)重：在2014年，男裝下跌10%，同比2013年；占國內(nèi)奢侈品消費總額的1/5以上的腕表品類下跌13%——其銷售額在2013年已暴跌11%，2014年再度下滑13%。

貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納表示，在中國官員以男性居多，他們的奢侈品消費和饋贈因反腐而大幅減少，這正是奢侈品在中國市場遇冷的主要原因之一。

隨著中國政府反腐倡廉工作落實推進(jìn)，“奢侈品饋贈風(fēng)潮”過去后，應(yīng)如何制定中國奢侈品市場發(fā)展戰(zhàn)略，正是困擾著高端奢侈品集團(tuán)的總裁與中國市場人士的大問題。但他們要擔(dān)心的，還不止是如何應(yīng)對反腐倡廉所造成的行業(yè)沖擊，崛起的一代消費者——“亨利一族”的新消費觀，也許才是行業(yè)人士需要重視的。

“亨利一族”('HENRYs')，是指高收入但未到富裕程度的人群。亨利一族經(jīng)濟(jì)狀況良好，有大量的閑錢支配，極具購買力。亨利一族不會為了購買大牌奢侈品窮幾個月工資，能夠稍微努力一點就能買到、又彰顯生活品味的奢侈品是他們的最愛，這種“點綴式消費”是他們獨特的消費理念。資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來中產(chǎn)階級購買商品的能力將嚴(yán)重受限，而這一族群的消費者將會是市場營銷和各品牌重點爭奪的對象。

對于亨利一族而言，傳統(tǒng)的奢侈品大牌并不是那么的受歡迎。中年的消費者可能認(rèn)為，購買LV這類的大牌子是身份和財力的象征——這也是這一類奢侈品大牌所熱衷與塑造和定位的形象。但在亨利一族看來，這類的大品牌多少顯老氣，不夠貼近自己的風(fēng)格。

他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，對信息更新?lián)Q代敏感，對于潮流和時尚有著自己獨特的理解，不盲目追大牌，追求“iStyle”、“輕奢”。與其背著一個目前流行的奢侈品手袋，在高級商業(yè)區(qū)與另外一個同性“撞車”，還不如挎?zhèn)€別致的小眾品牌，享受全場的矚目。

“個性”、“獨具一格”“小而美”和“時尚”、“奢侈”的結(jié)合才是他們所追求的。他們可能披著英國的輕奢絲巾，穿著美國小品牌T-shirt，腳踩法國的高跟鞋，一邊對那些從頭到腳套著LV、帶著碩大鉆石戒指的中年消費者嗤之以鼻。

研究報告顯示，超過80%消費者認(rèn)為相比起LV、GUCCI、Prada等傳統(tǒng)大牌，未來3年里他們將更多地購買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設(shè)計師品牌。而對于時尚奢侈品的話語權(quán)正在逐漸從中年富裕階層向新一代消費者轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的亨利一族正在用手里掌握的話語權(quán)和新消費觀慢慢地擠兌中年的消費群體。

另一方面，亨利一族還熱衷于各種海淘和代購。即使是購買大牌奢侈品，相比起專柜的昂貴商品，價格更合理的海濤和代購更加受到他們青睞。“由海外代購買手購買并寄給中國客戶”的模式近幾年迅速成長，2014年的奢侈品海外代購市場規(guī)模估計為550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。

市場總額約占中國門店銷售的50%。中國消費者購買的奢侈品中，有70%在海外購買或通過代購購買。并且這一勢頭還在不斷增長，進(jìn)一步對本土奢侈品市場構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

曾幾何時，各種國際大牌奢侈品在中國是那樣的高高在上，但現(xiàn)在饋贈風(fēng)潮不在、新消費觀大行其道的今天，這個架子已經(jīng)越來越端不住了。

(本文作者介紹：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。)