eBay在中國犯了跨國企業(yè)最常見的錯誤，缺乏本土化策略。比如，中國用戶不得不用英文進行注冊，發(fā)生重名的現(xiàn)象，還得讓位其他國家用戶，只能是中國用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國業(yè)務(wù)之間決策問題的方式，并沒有給予中國本部更多的自主權(quán)

當(dāng)國內(nèi)的電子商務(wù)市場競爭日趨白熱化的時候，原本已漸漸淡出消費者視線的eBay又卷土重來，重新上陣。

5月15日，eBay大中國區(qū)CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中國已經(jīng)悄然完成從國內(nèi)C2C到跨境貿(mào)易的B2C轉(zhuǎn)型，eBay中國更多利用自身平臺優(yōu)勢，幫助中國賣家與全球的消費者進行對接。林奕彰向媒體透露，“eBay目前18%的全球業(yè)務(wù)屬于跨境貿(mào)易，85%的中國賣家正在為歐洲與北美的賣家提供服務(wù)。”而他的到來，最重要的使命無疑在于繼續(xù)深化eBay大中國區(qū)已見成效的跨境貿(mào)易。

eBay最新發(fā)布的2012第一季度財報顯示，第一季度營收為33億美元，比去年同期增長29%;凈利潤為5.7億美元，同比增長20%。多諾霍認為，這很大程度源于用戶體驗的改善，華爾街則似乎更看好移動業(yè)務(wù)與PayPal的增長潛力。當(dāng)然這也證明，eBay全球轉(zhuǎn)型正在帶領(lǐng)這家老牌電商走出陰霾。

從2011年eBay的系列收購亦能看到轉(zhuǎn)型思路，移動業(yè)務(wù)、跨境貿(mào)易正在成為eBay越來越重要的部分。

東方挫敗

2006年，林奕彰從瑞士搬到中國，之前他在全球最大的獨立數(shù)字電視條件接收系統(tǒng)供應(yīng)商負責(zé)研發(fā)?！澳菚r候，eBay與淘寶在中國市場的競爭就像付費電視和免費電視間的競爭，所以，eBay對我很有興趣。”林奕彰這樣調(diào)侃道。今年4月1日，他剛剛就任eBay大中國區(qū)首席執(zhí)行官。

這曾經(jīng)是一個跨國公司水土不服的經(jīng)典案例，但如今故事演繹成為了失意者卷土重來、絕處逢生的戲劇。當(dāng)初，eBay以并購“易趣”殺入中國市場，與淘寶劍拔駑張；到折戟C2C領(lǐng)域，幾乎退出國內(nèi)市場。

在林奕彰的記憶中，2007年，eBay全球上上下下都很緊張，股票一路下滑。

eBay在中國犯了跨國企業(yè)最常見的錯誤，缺乏本土化策略。比如，中國用戶不得不用英文進行注冊，發(fā)生重名的現(xiàn)象，還得讓位其他國家用戶，只能是中國用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國業(yè)務(wù)之間決策問題的方式，并沒有給予中國本部更多的自主權(quán)。

eBay必須尋找新的方向，這時，中國的外貿(mào)賣家成為了一線生機。自2004年開始，短短五個季度，eBay易趣網(wǎng)上跨國貿(mào)易的賣家數(shù)量猛增7倍，某些賣家的月成交額可以超過10萬美元，有的甚至達到40萬美元。于是，從2006年底開始，eBay中國開始尋求跨境B2C的新模式。此時，eBay的高層也從之前的管理模式中汲取教訓(xùn)，給予中國團隊越來越多的自主權(quán)。

買家至上

挫敗中，eBay中國選擇轉(zhuǎn)型。這其中的另一個大背景是2007年，約翰?多納霍開始了備受爭議的平臺改革，這位由eBay前任CEO梅格?惠特曼欽定的接班人致力于將eBay塑造成一家超級購物中心，而不是繼續(xù)依賴eBay傳統(tǒng)的舊貨競價拍賣模式。這一改革的典型做法是，降低賣家在eBay上發(fā)布產(chǎn)品的費用門檻，以吸引那些大賣家，并鼓勵他們以固定價格銷售產(chǎn)品。

雖然一些賣家批評這些政策背離了eBay傳統(tǒng)文化，賣家必須付出比以往更多的溝通成本，交易成功后也要付給eBay更多的費用。但eBay顯然并不打算改變，原因很簡單：如果賣家不能提供令買家滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，那將毫無意義。多納霍是一個現(xiàn)實主義者，崇尚買家至上主義，過去兩三年里他對eBay的許多修改都旨在提高買家體驗和滿意度，其中包括建立復(fù)雜的賣家服務(wù)評價體系。

轉(zhuǎn)型后的eBay的商業(yè)模式是將中國賣家產(chǎn)品放在不同國家的網(wǎng)站上，根據(jù)交易金額向賣家收取傭金。其目前收入來自于：上架費、成交費以及PayPal的交易費。此外，eBay還通過本地化服務(wù)框架為中國賣家提供外貿(mào)培訓(xùn)、本地支持等服務(wù)，諸如為中國賣家購買俄國網(wǎng)站上的關(guān)鍵字。

林奕彰說，轉(zhuǎn)型中最艱難的是扭轉(zhuǎn)eBay在人們心中的形象。以前，買家想到eBay就是想到拍賣，比如賣舊桌子和郵票的地方。

新策略

這一轉(zhuǎn)型，被外界稱為“反轉(zhuǎn)地球”，即將原C2C業(yè)務(wù)的買方變成美國消費者，而賣方則轉(zhuǎn)向“B”――中國企業(yè)。五年學(xué)費，一朝頓悟，在真正向自身資源優(yōu)勢靠攏后，這個全球最大在線拍賣和購物網(wǎng)站終于找到了它的中國位置。

2008年eBay在與阿里巴巴的競爭中失敗，放棄了大部分在中國C2C業(yè)務(wù)。前任大中國區(qū)CEO廖光宇最大的貢獻莫過于從跨境貿(mào)易中為eBay中國找到新的出路。eBay中國提供的數(shù)據(jù)顯示，中國大型賣家平均73%的銷售額來自于eBay平臺。中國的跨境貿(mào)易中，C2C份額很小，大部分則是B2C。凡客、美特斯邦威、李寧等本土?xí)r裝品牌早已通過eBay在全球?qū)ひ捹I家。擺在林奕彰面前的問題則是如何深化中國戰(zhàn)略。深化垂直戰(zhàn)略、加強賣家管理、完善物流解決方案將是其就任后的三大戰(zhàn)略?！霸诖怪睉?zhàn)略中，要扶持具有潛在成長力的分類”，一是汽車零件或者自行車、摩托車零件；其次是家居類，林奕彰強調(diào)，eBay中國的競爭哲學(xué)在于強調(diào)“性價比”，中國賣家的產(chǎn)品在價格上具有很強的競爭力，eBay所做的事情就是幫助賣家打通買家體驗的環(huán)節(jié)。

加強賣家管理，能夠幫助買家加強對跨境采購的信心?！昂芏嗳伺聫膩喼拶I東西,那就培養(yǎng)他從小東西買起，慢慢再拓展至大件與品牌貨，”最后的問題則在于物流，為了解決跨境貿(mào)易中的物流問題，eBay將中國郵政與美國郵政結(jié)合起來發(fā)明了“e郵寶”，“提供EMS一樣的服務(wù)，價格卻比EMS便宜很多”，林奕彰解釋，eBay全球的物流經(jīng)驗在于與當(dāng)?shù)氐膰亦]政緊密聯(lián)合起來設(shè)計物流方案。

據(jù)林奕彰透露，eBay還將擴大對中國以幾十億美金計的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊新公司；而此前eBay中國跨境貿(mào)易一直歸屬eBay亞太區(qū)推動，現(xiàn)在，占比亞太區(qū)85%收入的大中國區(qū)開始前行。

另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增長的電子支付企業(yè)PayPal。eBay前CEO、現(xiàn)惠普CEO梅格?惠特曼2002年以15億美元收購了PayPal，其現(xiàn)在已發(fā)展成為全球最大的第三方支付平臺。

PayPal目前正在加速針對個人消費者和小企業(yè)移動支付的布局。在日本，PayPal子公司將與軟銀成立合資公司發(fā)展移動支付業(yè)務(wù)。據(jù)悉，在中國PayPal開始申請本地支付牌照。針對于此，eBay中國沒有給予正面回應(yīng)。雖然變數(shù)頗多，“PayPal一旦申請成功就很可能與阿里巴巴下的支付寶產(chǎn)生正面競爭，中國在線支付市場的格局也可能發(fā)生大變化?！敝袊娮由虅?wù)研究中心分析師莫岱青指出。屆時，eBay與阿里巴巴難免狹路相逢，再戰(zhàn)一場。