今年一季度，豪華車市場大幅收緊，其他豪華車品牌要么微增長，要么仍有較高增長，唯有近年來一路高歌猛進的捷豹路虎出現(xiàn)同比下降20%的大逆轉(zhuǎn)，成為人們業(yè)界關(guān)注的焦點。

奇瑞路虎車尾logo

問：極光是路虎最火的車型，也是捷豹路虎的第一款國產(chǎn)車，今年2月上市，因為價格低于進口車，本應(yīng)該為品牌的整體增長做出貢獻，沒想到銷量很差，價格暴跌，還拖累了整個品牌。您認(rèn)為主要原因是什么？

答：豪華車國產(chǎn)未必會在一開始就會火，相反，倒是很有可能銷售不佳，這就是我曾經(jīng)說過的“豪華車國產(chǎn)化魔咒”，寶馬、奔馳都曾經(jīng)歷過。最主要的原因有兩個：一個是原來的進口車銷售網(wǎng)絡(luò)里忽然加入了國產(chǎn)車，機構(gòu)重組了，中方派來了高管，還帶來了自己體系內(nèi)的經(jīng)銷商，中外雙方誰說了算，賺了錢怎么分，國產(chǎn)車、進口車、品牌建設(shè)的輕重緩急，不同的利益訴求、價值取向和企業(yè)文化的沖突，都攪合在一起，如果新機構(gòu)自身的運作機制和雙方高管的能力都不足以駕馭這些矛盾、沖突、內(nèi)耗，結(jié)果也就可想而知了；二是原來的進口車國產(chǎn)后，進口車原產(chǎn)地光環(huán)消失，價格區(qū)間下挫一個級別，夠得上這個級別的消費者比進口車消費者更重視性價比，更加挑剔，在這種情況下，如果定價過高，那就慘了。

問：看來，路虎跟寶馬、奔馳一樣，也是中了“豪華車國產(chǎn)化魔咒”。但它們的區(qū)別在哪？

答：寶馬2013年國產(chǎn)，國產(chǎn)車一開始就在寶馬原有的進口車網(wǎng)絡(luò)里銷售，銷售機構(gòu)和人員只有輕度整合，責(zé)權(quán)利清晰，華晨方面放棄話語權(quán)之爭，只求盈利，寶馬中國強勢主導(dǎo)，內(nèi)耗問題不大。它栽在國產(chǎn)3系和5系的定價過高上，據(jù)說是先前國產(chǎn)奧迪A4以37萬元的起價上市，把后來的國產(chǎn)寶馬3系逼上了39萬元以上的高位——高處不勝寒，之后不久，奧迪A4又開始大幅促銷，使寶馬陷入絕境，國產(chǎn)車被迫全系降價，演繹了一場奧迪對寶馬的“經(jīng)典阻擊戰(zhàn)”。其實奧迪A4高價上市另有隱情，以后有機會再說?？傊?，定價失誤加上2004年的“車市寒流”，使寶馬2004年銷量同比下跌16%，2005年被迫開始戰(zhàn)略調(diào)整。

奔馳2005年底國產(chǎn)后，國產(chǎn)車和進口車兩個機構(gòu)、兩條渠道各干各的，只是都在一個網(wǎng)絡(luò)里銷售，而利星行又利用自己在網(wǎng)絡(luò)的占據(jù)主導(dǎo)地位和奔馳中國銷售公司大股東的身份，在資源分配上吃偏飯，國產(chǎn)車銷售難有起色。另外，由于當(dāng)初CKD價格沒搞好，也使作為第一款國產(chǎn)奔馳的E級車在價格上缺乏競爭力，合資企業(yè)還陷入了虧損。但由于豪華車市場高歌猛進，進口車表現(xiàn)不錯，奔馳整體銷量同比增長了近一倍，國產(chǎn)車銷量不佳的問題不那么突出。至于媒體炒作奔馳中國為自己賺錢，在國產(chǎn)E級車上市之前大量進口E級車，國產(chǎn)車上市后進口車又大幅降價，砸了國產(chǎn)車這樣的陰謀論推測，與實際情況差之千里，另有中國特色的隱情，以后再說。

國產(chǎn)極光的問題在于，銷售機構(gòu)整合和定價都出現(xiàn)了更嚴(yán)重的問題，又趕上市場不好，是雪上加霜。

問：國產(chǎn)極光的價格從一開始就遭到口誅筆伐。競品奧迪Q5起價35.85萬元，奔馳GLK起價37.8萬元，而極光的起價高達44.8萬，比對手比高出8萬元左右。這是不是太高了？

答：公平地看，極光入門級車型是240馬力的自動擋車型，競品的入門級車型中，Q5是180馬力手動擋車型，GLK是184馬力的自動擋車型，動力水平差了一個級別，這樣對比并不合適。如果拿224馬力、38.76萬元的Q5和211馬力、39.80萬元的GLK來比較，你會發(fā)現(xiàn)，雖然與對手尾標(biāo)上的“一汽”、“北京”相比，“奇瑞”二字使極光在形象上差了一大截，但極光不僅動力稍強，而且配置也更高一些，與這兩個動力水平相近的競品價格拉平——38萬元左右，該不算過分。但比對手貴出6萬元左右，的確也是太離譜了，更何況對手還在降價。

問：問題是這個不靠譜的價格到底是誰定的？有的說是捷豹路虎中國對自己的品牌相當(dāng)自信，所以堅持高價；而奇瑞方面認(rèn)為市場不好，進口車也在降價，所以主張低價。結(jié)果是在話語權(quán)上擁有絕對優(yōu)勢的外方說了算。

答：奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧去年10月曾對媒體詳細(xì)披露了合資雙方爭奪話語權(quán)的內(nèi)情(參見：《奇瑞捷豹路虎合資始末，原來不是你想的那樣》)，來表明中方一點也不弱勢，很有骨氣，也很智慧。你現(xiàn)在說奇瑞在合資企業(yè)中沒什么話語權(quán)，這恐怕不妥。

另外，在國產(chǎn)極光2月初上市時，陳安寧對記者說：“價格制定過程是股東雙方、經(jīng)銷商等參與者，充分進行市場調(diào)研分析后，共同制定的(參見《國產(chǎn)車能否高定價？陳安寧詳解極光定價策略》)?！?/p>

他還打趣說：“相比進口車，國產(chǎn)極光不能定價太低。這好比消費者不希望國產(chǎn)的愛馬仕賣lv的價格(參見《汽車新車定價是個技術(shù)活》)?！边@句話反映出中方對路虎品牌和極光的價格自信滿滿。你能想象英國人會做出這種比喻嗎？

問：奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務(wù)副總裁朱國華是奇瑞的人，他剛剛對媒體說：國產(chǎn)極光的價值并不低，是外界預(yù)期的價格太低?？磥碇蟹竭€在堅持高價，奇瑞方面也有急于通過極光賺錢補虧的強烈動機。

答：到底是誰堅持高價的問題，不要輕易斷言，如果你采訪當(dāng)事人，他們都會有一大堆理由，選擇對自己有利的說法，關(guān)鍵是你對相關(guān)信息能不能做出合理的判斷。

當(dāng)然，朱國華的說法有問題，如果是因為外界對國產(chǎn)極光的估價“太低”，那也至少說明你們對外界的了解“太少”，更不用說成功應(yīng)對這種偏見了。歸根結(jié)底，還是自己的問題。

而捷豹路虎中國肯定有自己的問題，無論是自己堅持給極光這個價格，還是被迫同意，都是嚴(yán)重的錯誤。進口極光本來就有降價，這種情況他們應(yīng)該比奇瑞更清楚，但還是要或者同意給國產(chǎn)極光一個不切實際的高價，這的確很難理解。

可以肯定的是，雙方在包括極光定價在內(nèi)的諸多問題上都有難以調(diào)和的矛盾和話語權(quán)沖突，奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機構(gòu)(IMSS)總裁陸逸辭職，表明他已經(jīng)無能為力了。銷售機構(gòu)再調(diào)整，已經(jīng)是必然。至于怎么調(diào)整，我認(rèn)為可參照北京奔馳銷售公司的案例。

另外，極光的價格也要落地，當(dāng)然不只是極光，也不止是路虎其他車型，價格落地是所有豪華車品牌面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前，中檔車市場官方指導(dǎo)價的價格戰(zhàn)已經(jīng)打起來了，這不同于以往促銷、優(yōu)惠、補貼之類的暗戰(zhàn)，現(xiàn)在就等豪華車市場的那只靴子落地了。

問：還有一件事很值得關(guān)注，有媒體說：兩個在場高調(diào)發(fā)言的奇瑞捷豹路虎高層，通篇講話中只字未提“奇瑞”兩字，只是反復(fù)提及了國產(chǎn)車型將堅持路虎的品質(zhì)……路虎拒絕讓其國產(chǎn)車型同奇瑞產(chǎn)生任何的關(guān)聯(lián)。您怎么看？

答：國產(chǎn)極光尾標(biāo)上就有“奇瑞”二字。對中方來說，這兩個字是政治正確的象征，至關(guān)重要。但市場不相信政治，尾標(biāo)上有“奇瑞”二字的極光遭遇了迄今最夸張的進口車光環(huán)消失效應(yīng)，就算是“愛馬仕”，在不少人眼里“法國愛馬仕”與“義烏愛馬仕”差距不??；網(wǎng)上國產(chǎn)極光“扣標(biāo)(扣掉含有奇瑞二字的尾標(biāo))”的議論泛濫，國產(chǎn)極光在所謂“豪車扣標(biāo)排行榜”上排名第一。在這種情況下，外方對尾標(biāo)上的“奇瑞”二字只能是唯恐避之不及，卻又不得不接受。

我覺得在尾標(biāo)問題上，奇瑞不妨看看國產(chǎn)沃爾沃是怎么做的——亞太沃爾沃。

問：有人認(rèn)為，雙方合資公司的利益博弈或者話語權(quán)爭奪，中方高層涉入較深，是導(dǎo)致捷豹路虎目前困境的主要原因之一。因為合資公司的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)，所有核心的部分都是外方提供和掌握，中方期望通過掌握更多話語權(quán)來實現(xiàn)利益最大化并不是最好的選擇；不如像華晨寶馬的中方那樣交出話語權(quán)，積極配合外方進行管理，盡可能趁機多學(xué)一些外方的經(jīng)驗，換取一些技術(shù)，拿到合理的分紅，來集中精力發(fā)展自主品牌(參見《合資公司中方利益最大化的最佳方案：交出話語權(quán)》)。對這種觀點您怎么看？

答：有一定道理，但我不同意向外方交出話語權(quán)的說法。我的看法是，雙方都應(yīng)該超越經(jīng)營層面的話語權(quán)之爭，向“半職業(yè)經(jīng)理人”(參見《合資銷售，“半職業(yè)經(jīng)理人”登堂入室？》)交出話語權(quán)。

現(xiàn)在的合資企業(yè)在經(jīng)營層面，都是中外方最高代表的兩支筆決策。在傳統(tǒng)的合資企業(yè)中，這種模式啟動很早，雙方也有機會慢慢磨合，逐漸形成了一種效率較高的運行機制。但對新的合資公司來說，當(dāng)今的市場變化太快，競爭已經(jīng)十分殘酷，合資雙方已經(jīng)沒有慢慢玩過家家的條件了，需要的是快速而又專業(yè)的決策，這是職業(yè)經(jīng)理人的專長，他們比股東們離更貼近市場和消費者，兩支筆決策已經(jīng)不合時宜了。

問題是，出色的職業(yè)經(jīng)理人大都被外方高價聘用，因為中方在薪水方面受限等原因競爭不過。所以，你會看到，不少合資企業(yè)的高管雖然是中國人，拿的卻是外方標(biāo)準(zhǔn)的工資，由外方派遣，可以說是“半職業(yè)經(jīng)理人”。這也是很無奈的事，由他們主導(dǎo)合資公司的業(yè)務(wù)，看上去像是把話語權(quán)交給外方了。但用不著對此過度擔(dān)心，因為這些“半職業(yè)經(jīng)理人”在外方母公司里沒有根基，合資公司的業(yè)績是衡量其職業(yè)生涯成功與否的第一標(biāo)準(zhǔn)，他們在相當(dāng)程度上算不上是“外方的人”，也最有可能超越或調(diào)和股東之間的爭執(zhí)，在經(jīng)營層面做出最有利于合資公司發(fā)展的決策。他們中既有鄭潔、段建軍、毛京波、陸逸等中國人，也有史登科、戴雷等“半個中國人”的老外。

問：同樣是國產(chǎn)初期，英菲尼迪一季度銷量同比增長28.3%，國產(chǎn)Q50和QX50銷量達4714臺，占總銷量的六成，貌似逃過了國產(chǎn)化魔咒。

答：英菲尼迪銷量業(yè)績不錯，但品牌的聲音似乎弱了下來。這或許不是什么好兆頭。英菲尼迪國產(chǎn)車能有今天，兩年來大手筆的品牌營銷功不可沒，為國產(chǎn)車做好了鋪墊，否則，對英菲尼迪這樣年輕的豪華品牌來說，其國產(chǎn)車在市場上不可能有現(xiàn)在這樣的關(guān)注度。英菲尼迪似應(yīng)繼續(xù)保持一定的品牌營銷力度，把對品牌建設(shè)的投入看成是一項長期戰(zhàn)略投資，而不是簡單地將其歸入銷售成本。畢竟，這個品牌還比較稚嫩，真正樹立起穩(wěn)固的高端形象，還需要時間和投入。前兩天我還和一位記者還在微信上談到“豪華品牌是以正確的方式用錢堆出來的”，這沒有什么捷徑。

問：雷克薩斯一季度同比增長15%，相當(dāng)出色。看到捷豹路虎的例子，它是不是更不想國產(chǎn)了？

答：國產(chǎn)是大勢所趨，早晚的事。只是雷克薩斯可能會更加謹(jǐn)慎。

對即將完成銷售機構(gòu)整合的廣汽菲亞特克萊斯勒來說，奇瑞捷豹路虎也是一個鮮活的教訓(xùn)，值得認(rèn)真吸取。