葉檀：中國制造不能再陷“價廉物美”誤區(qū)

◎每經(jīng)評論員 葉檀

價廉物美對消費(fèi)者來說自然是大大的福音，但該理論很大程度上把中國制造引入價格戰(zhàn)。

之所以說中國制造陷入了錯誤的定價系統(tǒng)，舉個簡單的例子：我們最常見到的定價理論解釋說，成本加上合理的利潤決定了產(chǎn)品的價格。且不說厘清成本是很困難的事，特大型企業(yè)的費(fèi)用等難以清算，合理利潤更是公說公有理，婆說婆有理——到底5%的利潤率是合理的，還是15%才是合理的？

消費(fèi)品根據(jù)市場供需的狀況，決定了其價格基本上不太可能漲到離譜的地步——市場需求多了，供應(yīng)量就會增加；供應(yīng)量一增加，價格自然就會下降。

我們在市場上經(jīng)常看到“揮淚大甩賣”，一塊厚羊毛圍巾有可能商販的成本需要200元，但只能以80元出手，殘酷的市場才不管你成本不成本，利潤不利潤。你的圍巾沒有通暢而合適的物流渠道，沒有叫得響的品牌，沒有較高的附加價值，甚至僅僅因為圍巾下面多出的那一排穗是上一季的流行款，都能夠讓圍巾折價再折價。

在不同的信息系統(tǒng)里，普通消費(fèi)品的定價也是不一樣的。但即使是理想的定價系統(tǒng)，也有可能出現(xiàn)信息的不對稱，市場常見的豬周期就是如此。由于信息不對稱，養(yǎng)殖戶反應(yīng)總是慢半拍，等到發(fā)覺市場上豬肉價格開始上漲，再手忙腳亂去買豬崽，一個周期很可能就錯過了。對于普通小型養(yǎng)殖戶而言，如果經(jīng)常錯過豬周期，說明他們是信息弱勢群體。

另一種可怕的信息不對稱就是產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，沒有權(quán)威的部門給出權(quán)威的答案，此時市場定價系統(tǒng)也會失靈。

酸檸檬效應(yīng)就是對上述現(xiàn)象的注解：一個市場中假如無法篩出質(zhì)量低下的造假產(chǎn)品，最終一定會劣幣驅(qū)逐良幣，并造成整體的市場定價混亂。

我們以真絲圍巾為例，為了降低成本，假如有廠商以真絲與化纖混紡的產(chǎn)品充當(dāng)真絲圍巾，價格一定比你的正品圍巾低得多，此時再假設(shè)相關(guān)檢測部門也沒能發(fā)現(xiàn)造假行為，那么你的商鋪要想活下去，唯一的辦法就是也出售“酸檸檬”——別人賣80元，你也賣80元。一些商家為了繼續(xù)擴(kuò)大成本優(yōu)勢，索性以化纖圍巾替代混紡品，價格跌到50元，好吧，此時市場一片混亂，誰都在賣低價，誰都在欺騙消費(fèi)者。

1970年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿克羅夫發(fā)表論文《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》，成為研究信息不對稱理論的經(jīng)典文獻(xiàn)，開創(chuàng)逆向選擇理論，并因此摘取2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。檸檬市場的結(jié)果是什么？消費(fèi)者雖然處于信息弱勢，但不信任感加深導(dǎo)致交易成本上升，一旦出現(xiàn)整體的產(chǎn)品質(zhì)量揭丑運(yùn)動并被證實(shí)，市場就會出現(xiàn)整體信用折價，以質(zhì)次及低價取勝的定價系統(tǒng)必須推倒重來。

中國制造的消費(fèi)品市場一定要避免陷入上述境地。目前，有能力的消費(fèi)者到境外購買食品和貼身日用品，如藥品、奶粉、化妝品、尿不濕等，而后境外消費(fèi)再蔓延到日用品如電飯鍋等，境內(nèi)消費(fèi)的境外化相當(dāng)于對境內(nèi)市場提出了嚴(yán)重警告，說明已經(jīng)有一些檸檬市場折價效應(yīng)的特征，此時如果制造商不思悔改，繼續(xù)以糊弄人的產(chǎn)品大打價格戰(zhàn)，最終可能導(dǎo)致圍繞市場的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不可救藥。

產(chǎn)業(yè)鏈上如果大家都沒錢賺，大家為了最后一口飯只能陷入價格的惡性競爭，最終比的是誰活得久。但在市場國際化的今天，有可能是一個池塘里的大小鱷魚全部餓死，由強(qiáng)勢的外來鱷魚獨(dú)霸市場。

在特定時候會有價廉物美的東西，比如兩大品牌廠商聯(lián)盟為了爭奪重要市場，常常會用價格戰(zhàn)術(shù)，相同質(zhì)量的產(chǎn)品售價比他人低得多，這在中國的家電領(lǐng)域?qū)乙姴货r。但如果不出意外，一旦分出勝負(fù)，產(chǎn)品價格就會回歸正常，如果是獲得壟斷地位的一方獲勝，還可能出現(xiàn)產(chǎn)品價格報復(fù)性反彈，以彌補(bǔ)此前價格戰(zhàn)的損失。

只要有壟斷地位就會追求壟斷溢價，站在一旁給壟斷企業(yè)唱圣歌都沒有用，唯一的辦法是打破壟斷。

具有市場優(yōu)勢的制造品就會定出高價，價格是企業(yè)定價與市場心理之間的博弈，看市場的接受度。如果品牌、性能、外觀等被市場接受，甚至還能讓擁有者獲得心理上的極大滿足，即使30元的成本能賣出300元的高價，也有其合理性。

不要再唱什么價廉物美了，不要再唱什么合理利潤了，目前市場需要的是剔除酸檸檬，恢復(fù)整體的信心。