中國(guó)青年網(wǎng)北京12月8日電（記者 呂雪慧）12月7日，博報(bào)堂生活綜研(上海)與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動(dòng)察2015”年度研究成果。今年的研究課題為“中國(guó)消費(fèi)行為新景象”，通過(guò)描繪和洞察中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中所展現(xiàn)的一系列新型消費(fèi)行為，揭示出了其特有的深層心理需求和今后的消費(fèi)意識(shí)走向，并將這種新型消費(fèi)行為形象地命名為“出格消費(fèi)”。發(fā)布會(huì)上還分析了“出格消費(fèi)”為消費(fèi)領(lǐng)域所帶來(lái)的重大變化，并就該如何應(yīng)對(duì)這一變化做出了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的提案。　

　　近年來(lái)，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、有錢(qián)就是任性等流行語(yǔ)的出現(xiàn)證明了中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望“持久不衰”，同時(shí)也說(shuō)明了消費(fèi)環(huán)境正在悄然地發(fā)生著變化?！吧钫邉?dòng)察2015”的研究結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在向“G”、“E”雙方向發(fā)展?！癎”是指全球化消費(fèi)（Global Consuming），人們?cè)诳缇场昂Ｌ浴备黝?lèi)海外商品，世界各地的各式商品、服務(wù)（體驗(yàn)機(jī)會(huì)）正在不斷涌入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象正在快速的多樣化。同時(shí)，消費(fèi)手法也在快速的多樣化，電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了諸多新型服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)，使中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了數(shù)字化消費(fèi)（Electronic consuming，簡(jiǎn)稱E化）的特點(diǎn)。

　　在變化的消費(fèi)環(huán)境中，人們的消費(fèi)行為也有了改變?！吧钫邉?dòng)察2015”的研究團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在日常生活中所展現(xiàn)的一系列新型消費(fèi)行為的分析，得出新型消費(fèi)行為的三大特點(diǎn)，即尋求“未知”（自己見(jiàn)識(shí)以外的新事物）、尋求“新趣”（新的生活品味）、尋求“寬?！保ㄐ撵`“余力”），并依據(jù)這三大特點(diǎn)，將新型消費(fèi)行為分為“攻略”、“機(jī)遇”、“士氣”、“玩味”、“議價(jià)”五大消費(fèi)類(lèi)型。消費(fèi)行為之所以會(huì)發(fā)生這樣的變化，究其原因，是人們對(duì)于環(huán)境變化所持價(jià)值觀發(fā)生了變化，希望突破“大眾理想”和“陳規(guī)舊矩”的束縛，放飛心靈，享受自由。

　　迄今為止的消費(fèi)行為，其消費(fèi)對(duì)象大多是代表多數(shù)人都向往的理想生活形態(tài)，如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、出國(guó)旅游、買(mǎi)名牌買(mǎi)奢侈品等。人們將這些代表理想生活形態(tài)的商品和服務(wù)體驗(yàn)列成“理想生活清單”，實(shí)現(xiàn)后在上面逐一打勾，所以可以將這種消費(fèi)行為形象地稱為“打勾消費(fèi)”?！按蚬聪M(fèi)”的對(duì)象范圍涉及甚廣，但是基本都屬于大家都向往的“理想生活必備要素”范疇。

　　然而，隨著消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)手法的多樣化，人們對(duì)于理想生活形態(tài)的認(rèn)知也在向多樣化發(fā)展。生活者希望沖破自身原有生活、視野的“格局”，通過(guò)實(shí)踐“未知的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)”，實(shí)現(xiàn)自我拓展。在消費(fèi)上表現(xiàn)為不再是打勾“理想生活清單”，而是更傾向于選擇風(fēng)格多樣化的商品或服務(wù)體驗(yàn)。這就是追求“不拘一格”的新型消費(fèi)形態(tài)，也正是此處所謂“出格消費(fèi)”的特征所在。這里所說(shuō)的“格”是指“自己的見(jiàn)識(shí)、能力、風(fēng)格等某一范圍”，而“出格”則是指“超出某一范圍、擴(kuò)展領(lǐng)域”?！俺龈裣M(fèi)”就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)自己原有視野以外的東西，來(lái)擴(kuò)展自己生活之“格”的消費(fèi)行為。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，實(shí)際上可以感受到“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)拓展自己原有的視野和生活領(lǐng)域”的被訪者，在北上廣20～59歲的男女當(dāng)中占到78%。此比例在二線城市也達(dá)到同樣的水平77%。在三線城市雖然稍有下降71%，但是數(shù)據(jù)本身也從趨勢(shì)上證實(shí)了“出格消費(fèi)”在全國(guó)范圍內(nèi)得到了大多數(shù)生活者的認(rèn)可和支持。

　　隨著“出格消費(fèi)”的出現(xiàn)，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的著力點(diǎn)從原有的“所有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)·體驗(yàn)”，消費(fèi)對(duì)象的選擇基準(zhǔn)從原有的“適合性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝|發(fā)性”，消費(fèi)的預(yù)期心理收益從原有的“成就感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺砷L(zhǎng)感”?；谶@種轉(zhuǎn)變，研究員們還對(duì)今后企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向給出了建議。

　　“生活者動(dòng)察”是博報(bào)堂生活綜研(上海)攜手中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院開(kāi)展的年度研究項(xiàng)目，自2013年“創(chuàng)漩”、2014年“信蜂”發(fā)布以來(lái)，此次是雙方合作推出的第三個(gè)大型研究成果。博報(bào)堂生活綜研(上海)將持續(xù)以獨(dú)特的視角對(duì)生活者的新生活行為方式及其本質(zhì)欲求進(jìn)行洞察、解讀。

　　〈參考資料1〉

　　“出格消費(fèi)”帶動(dòng)消費(fèi)概念的擴(kuò)展

　　“出格消費(fèi)”的誕生，意味著中國(guó)生活者開(kāi)始在消費(fèi)模式上有了重大的轉(zhuǎn)變。人們不再滿足于“在大眾理想消費(fèi)清單上逐一打勾實(shí)踐”的“打勾消費(fèi)“，而是希望“通過(guò)消費(fèi)來(lái)拓展生活領(lǐng)域和視野，充分享受自由“，消費(fèi)的概念由此得到了前所未有的擴(kuò)展。

　　在一二線城市實(shí)施“出格消費(fèi)”的人數(shù)比例達(dá)到了8成左右

　　認(rèn)同“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)拓展自己原有的視野和生活領(lǐng)域”的被訪者，在一二線城市當(dāng)中占到78%和77%。數(shù)據(jù)本身也從趨勢(shì)上證實(shí)了“出格消費(fèi)”在全國(guó)范圍內(nèi)得到了大多數(shù)生活者的認(rèn)可和支持。同樣在三線城市雖然數(shù)字本身稍有下降，71%也證實(shí)了它的普遍性。

　　調(diào)研城市： 一線城市（北京，上海，廣州）、二線城市（沈陽(yáng)，西安，武漢，福州）、三線3級(jí)都市（張家口，徐州，襄陽(yáng)，汕頭）

　　被訪者條件：20~59歲男女、家庭月收入7,000元以上（一線城市） or 5,000元以上（二線城市） or 4,000元以上（三線城市）

　　調(diào)研日期：2015年11月16日～19日

　　認(rèn)同“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)拓展自己原有的視野和生活領(lǐng)域”比以前更強(qiáng)烈了的群體占比中國(guó)最高

　　在中國(guó)，美國(guó)，日本三國(guó)被訪者當(dāng)中對(duì)于“通過(guò)購(gòu)買(mǎi)拓展自己原有的視野和生活領(lǐng)域”回答感受到“比以前更強(qiáng)烈了”的群體中，比起美國(guó)40%，日本16%，中國(guó)的55%是較為顯著的數(shù)字特征。也說(shuō)明了其作為“出格消費(fèi)”的背后理由在中國(guó)被廣泛所接受。

　　調(diào)研城市： 中國(guó)：一線城市（北京，上海，廣州）、美國(guó)：紐約，洛杉磯、日本：東京，大阪

　　被訪者條件： 20~59歲男女（各國(guó)相同）、家庭月收入7,000元以上（中國(guó)）

　　調(diào)研日期：2015年11月16日～23日

　　“出格消費(fèi)”對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，“出格消費(fèi)”主要帶來(lái)了三方面的具體變化。首先，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的著力點(diǎn)從“擁有”變成了“發(fā)現(xiàn)?體驗(yàn)”；其次，消費(fèi)對(duì)象的選擇基準(zhǔn)從“適合性”變?yōu)椤坝|發(fā)性”；最后，人們對(duì)于消費(fèi)所持的預(yù)期心理收益也從“成就感”轉(zhuǎn)變成了“成長(zhǎng)感“。

　　〈參考資料2〉

　　生活者動(dòng)察2014——“信蜂”

　　2014年7月18日，博報(bào)堂生活綜研(上海)與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在京聯(lián)合發(fā)布了“生活者動(dòng)察2014”年度研究成果。研究主題為“中國(guó)信息傳播的新興群體”。在社交媒體日益向人們?nèi)粘Ｉ畈粩酀B透的時(shí)代背景下，新產(chǎn)品?新服務(wù)相關(guān)信息的收發(fā)行為日益活躍，中國(guó)固有的信息傳播方式也隨之發(fā)生了巨大的變化。在此過(guò)程中，一群新興的信息傳播者——“信蜂”誕生了。

　　研究結(jié)果表明，就“新產(chǎn)品?新服務(wù)”信息的擴(kuò)散而言，與日美兩國(guó)相比，中國(guó)的生活者明顯更

　　倚重“朋友”這個(gè)信息源，由眾多“朋友”聚集而成的“集合體”，亦即“圈子”儼然已成為中國(guó)生活者的首要信息渠道。伴隨著社交媒體的發(fā)展以及智能手機(jī)等信息傳遞工具的普及，各種不同于傳統(tǒng)意義的、關(guān)系紐帶較弱的“輕圈子”應(yīng)運(yùn)而生，例如持有相同興趣愛(ài)好的圈子，或者舊日同學(xué)重逢后再建的圈子等等。相應(yīng)地，以多元化的“圈子”為單位的信息同步更新行為也日趨活躍起來(lái)。其中，“每周2次以上接收并發(fā)送新產(chǎn)品?新服務(wù)信息”的人，即所謂的"高頻率收發(fā)者"占到了中國(guó)網(wǎng)民人口總數(shù)的55%左右，這一比例大大超過(guò)了分別占比10%和40%左右的日美兩國(guó)。這群新興的信息傳播者不僅爭(zhēng)先恐后地為獲取新信息而奔波忙碌，還將這些新信息源源不斷地帶回圈內(nèi)共享，正如蜜蜂的筑巢集群行為一般。由此，博報(bào)堂生活綜研(上海)的研究人員形象地將其命名為“信蜂”。

　　〈參考資料3〉

　　生活者動(dòng)察2013——“創(chuàng)漩”

　　2013年5月24日，博報(bào)堂在華獨(dú)資公司“博報(bào)堂生活綜研(上海)”與中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院在北京聯(lián)合發(fā)布了有關(guān)都市年輕人的最新研究成果《生活者"動(dòng)"察2013》。研究主題為“都市年輕人行為的新趨向及洞察”。研究報(bào)告在全面解讀90后的行為特征和心理洞察的基礎(chǔ)上，提出了“創(chuàng)漩”這一獨(dú)特見(jiàn)解。

　　“創(chuàng)漩”是針對(duì)隱藏在年輕人行為背后深層欲求的一種解讀。年輕人的生活行為新趨勢(shì)均起源于他們的根本欲求，即“通過(guò)與他人的互動(dòng)效應(yīng)來(lái)伸張自身”的一種欲求。博報(bào)堂生活綜研(上海)將這一欲求定義為“創(chuàng)漩”。調(diào)查結(jié)果顯示，有關(guān)以“創(chuàng)漩”為起點(diǎn)不斷實(shí)施自我表現(xiàn)行為的人的比例，在90后當(dāng)中占到了63%，而70后則只有36％?？梢哉f(shuō)大部分年輕人都抱有“創(chuàng)漩”的欲求，這已成為當(dāng)下中國(guó)都市年輕人的一大特征。

　　〈參考資料4〉

　　博報(bào)堂生活綜研(上海)

　　Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

　　博報(bào)堂生活綜研(上海)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司(以下簡(jiǎn)稱“博報(bào)堂生活綜研(上海)”)是擁有百余年歷史的日本廣告公司——株式會(huì)社博報(bào)堂的全資子公司，2012年成立于上海，旨在為博報(bào)堂旗下各中國(guó)分支機(jī)構(gòu)肩負(fù)起集團(tuán)智囊機(jī)構(gòu)的作用，從而更好地推進(jìn)“生活者發(fā)想”這一獨(dú)特理念在中國(guó)的落實(shí)和發(fā)展。

　　博報(bào)堂生活綜研(上海)的發(fā)展目標(biāo)之一是，有效運(yùn)用日本長(zhǎng)年累積的“生活者發(fā)想”相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)生活者的未來(lái)生活帶來(lái)更多的可能性，同時(shí)為社會(huì)的發(fā)展略盡綿薄之力。

　　公司目前的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要包括：秉承“生活者發(fā)想”理念而開(kāi)展的，旨在洞察生活者本質(zhì)欲求并做出新生活方式提案的“生活者動(dòng)察”研究；為支援各界企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而實(shí)施的“新手法開(kāi)發(fā)”；志在為生活者或市場(chǎng)的解讀工作提供新觀點(diǎn)的“新視點(diǎn)提案”等。

　　上述業(yè)務(wù)成果均可通過(guò)博報(bào)堂旗下各分支機(jī)構(gòu)提供給廣大客戶。此外，部分研究成果還將通過(guò)發(fā)布會(huì)、博報(bào)堂生活綜研(上海)官方網(wǎng)站及出版物等渠道對(duì)外公開(kāi)發(fā)表。

責(zé)任編輯：呂雪