【延伸閱讀】老顧客后悔 新顧客遲疑：特斯拉想扭轉(zhuǎn)在華頹勢
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在匆匆購買了一輛特斯拉Model S電動(dòng)汽車后，上海居民桑尼·張（Sunny Zhang）感到無比懊悔。
桑尼去年4月訂車，9月提車。與其他中國特斯拉車主一樣，桑尼同樣對(duì)漫長的等待和糟糕售后服務(wù)滿腹牢騷。他為數(shù)不多的幾次遠(yuǎn)途旅行中，他十分擔(dān)心Model S電力耗光——這種情況被業(yè)界稱作“里程焦慮”。
“如果再給我一次機(jī)會(huì)，我肯定不會(huì)買它。目前的基礎(chǔ)設(shè)施仍然不適合購買電動(dòng)汽車?！鄙Ｄ嵴f。作為青山鋼鐵的董事，他還有一輛寶馬X5和一輛法拉利。
一年前，特斯拉CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）親手將好幾把Model S的車鑰匙親手交給北京和上海的車主時(shí)，他受到的是貴賓般的熱烈歡迎。但如今，當(dāng)他重返中國時(shí)，面對(duì)的卻是抗議。除此之外，他必須解釋這款產(chǎn)品在高調(diào)開賣后為何迅速疲軟。在接受中國官方媒體采訪時(shí)，43歲的馬斯克坦誠得令人吃驚：中國有很多特斯拉根本沒賣出去，我被黃牛騙了。
為了應(yīng)對(duì)這種窘迫現(xiàn)狀，特斯拉正在努力擴(kuò)大中國的充電網(wǎng)絡(luò)，以期緩解里程焦慮，同時(shí)增加一些符合中國本土品味的豪華功能，還對(duì)一幫被他稱作“死腦筋”的銷售人員展開重新培訓(xùn)。
潛力市場
在特斯拉眼中，中國市場起初很有前景。那里的富裕人群對(duì)豪華汽車的需求越來越高，而電動(dòng)汽車也被視為應(yīng)對(duì)中國空氣污染的一大良策。去年11月，特斯拉宣布其深圳4S店成為該公司全球增速最快的網(wǎng)點(diǎn)之一。
但兩個(gè)月后，馬斯克卻在底特律車展上宣布，由于對(duì)充電便利性的認(rèn)知錯(cuò)誤，中國第四季度的銷量“出乎意料地疲軟”。他將此歸咎于中國銷售團(tuán)隊(duì)的不稱職。
他在次月召開的分析師電話會(huì)議上進(jìn)一步闡述道：“這聽起來有點(diǎn)死腦筋，但我們的銷售團(tuán)隊(duì)卻對(duì)人們說，在中國充電很困難——盡管這并非實(shí)情。”
馬斯克上周宣布，中國銷量過去3個(gè)月已經(jīng)穩(wěn)步增長，但市場研究公司JL Warren Capital卻表示，上月在中國掛牌的Model S只有260輛，低于1月的469輛。
市場誤讀
與很多西方企業(yè)一樣，特斯拉對(duì)中國市場有很多誤讀。他們并不明白，北京、上海和深圳的很多富裕人群不喜歡親自駕車，他們往往坐在后排，因此希望獲得更加豪華的后排設(shè)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)版Model S那種像板凳一樣的配置。
根據(jù)客戶的反饋，特斯拉給出了“行政級(jí)后座”選項(xiàng)，價(jià)格2000美元。這種配置在后排增加了真皮座椅和雙區(qū)空調(diào)，乘客還可以使用智能手機(jī)控制媒體、溫度和全景天窗。
“我們知道中國客戶更喜歡坐在后排，所以想要更豪華的配置。”特斯拉中國培訓(xùn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人以及兩家特斯拉4S店的店長徐丹（Dan Hsu，音譯）說，“這是我們采用直銷模式的好處之一，可以快速響應(yīng)這種需求?！?/p>
徐丹說，市場對(duì)新型后排座椅的反饋“很好”。
咱媒體聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官陳中去年7月購買了一輛Model S，他表示，特斯拉可以在本土化方面做得更好。陳中說，QQ音樂和蝦米等熱門應(yīng)用都無法加載到這款汽車的操作系統(tǒng)中，該公司的導(dǎo)航地圖也不夠流行，沒有使用和高德等比較普及的地圖。
軟件升級(jí)
“我們有些功能還沒有在中國推出，但很快就會(huì)推出?！毙斓ふf，“這是我們平臺(tái)最重要的特點(diǎn)之一，很多都可以通過軟件升級(jí)解決。我們希望實(shí)現(xiàn)盡可能快的創(chuàng)新速度。”
作為一家外國汽車廠商，特斯拉無法享受中國政府為電動(dòng)汽車購買者提供的新能源補(bǔ)貼。然而，特斯拉一直在游說各大城市，希望將該公司的汽車列入其他相關(guān)項(xiàng)目，幫助車主繞過繁瑣的搖號(hào)或號(hào)牌拍賣程序。上海、杭州、廣州和深圳的駕駛員購買特斯拉后都可以輕松掛牌，這可能對(duì)該公司的銷量形成刺激。
“從會(huì)見正確的人和講故事的角度來看，特斯拉正在取得進(jìn)展?！狈▏锇鹤C券分析師安德魯·方（Andrew Fung）說，“我感覺特斯拉目前正在采取正確的戰(zhàn)略?！?/p>
交通堵塞
從短期來看，特斯拉最大的挑戰(zhàn)是說服潛在客戶不必?fù)?dān)心行駛途中耗盡電量——在一個(gè)交通堵塞動(dòng)輒持續(xù)好幾個(gè)小時(shí)的國家，這種擔(dān)憂完全可以理解。
在一年前調(diào)往中國前，徐丹負(fù)責(zé)運(yùn)行特斯拉在洛杉磯的門店，他對(duì)員工說，最能讓潛在買家不擔(dān)心里程問題的辦法就是與之分享客戶的故事和體驗(yàn)。例如，新車主出門時(shí)經(jīng)常會(huì)找地方充電，但經(jīng)過一段時(shí)間的使用后卻發(fā)現(xiàn)，在家中充好的電已經(jīng)足夠使用了。
中國買家可以免費(fèi)獲得一個(gè)壁式家用充電單元，從今年開始，還可以享受免費(fèi)安裝。另一個(gè)緩解里程焦慮的辦法是，特斯拉專門提供了移動(dòng)接頭，方便車主使用所有插座。
“這樣充電的確很慢，但能隨身攜帶的確可以緩解焦慮。”徐丹說，“如果他們需要，可以在任何有插座的地方充電。”
目的地充電樁
朱曉彤曾經(jīng)負(fù)責(zé)特斯拉在中國的超級(jí)充電樁部署工作，他目前擔(dān)任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理，并負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略。與在美國市場一樣，特斯拉會(huì)用酒店和商場的“目的地充電樁”補(bǔ)充該公司的超級(jí)充電樁網(wǎng)絡(luò)。朱曉彤表示，中國市場目前約有1000多個(gè)類似的充電樁。
任何新技術(shù)需要一段時(shí)間的醞釀，而提升銷量更是需要強(qiáng)大的宣傳攻勢。本周，鄭躍東（Zheng Yuedong，音譯）在上海的特斯拉4S店內(nèi)給Model S拍照。他在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事銷售和營銷工作，目前開著一輛寶馬5系。他表示，自己很喜歡特斯拉的風(fēng)格，而且希望借此規(guī)避油價(jià)的波動(dòng)。是什么令他遲遲沒有下定決心？里程焦慮！
“我一直在考慮這輛車，但我現(xiàn)在不會(huì)買?！彼f，“因?yàn)檫€要擔(dān)心充電問題，所以開起來可能不方便?！保〞玻?/p>
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（2015-03-30 09:36:00）
