華為和中興，屬于眾所周知進(jìn)入歐洲比較早的國(guó)內(nèi)廠商。前期憑借通信立足，之后手機(jī)業(yè)務(wù)在打入歐洲市場(chǎng)時(shí)，采用是通過(guò)ODM貼牌方式為運(yùn)營(yíng)商訂制中低端手機(jī)。直到2011年，華為開始力推自主品牌以及“單飛”的榮耀，中興也通過(guò)結(jié)合Nubia雙品牌，接連在歐洲發(fā)布一系列新品加快擴(kuò)張步伐——選擇在海外發(fā)布新品，也成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌樹立其國(guó)際化形象的不二選擇。

不過(guò)，中興近兩年的重心似乎更多放在了北美市場(chǎng)，去年10月大手筆一次性簽約紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)三大NBA球隊(duì)，成為其官方智能手機(jī)贊助商；ZTEWarp手機(jī)在北美單款銷量超百萬(wàn)臺(tái)就是最好的例證，而北美市場(chǎng)恰恰是華為屢屢受阻的地方。

可以想見的是，兩者雖都屬國(guó)內(nèi)進(jìn)軍海外的代表，除了在國(guó)內(nèi)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，國(guó)外市場(chǎng)的爭(zhēng)斗也是此起彼伏，尤其在歐洲市場(chǎng)是糾紛不斷。鈦媒體根據(jù)公開資料整理，自2011年至今，包括歐洲在內(nèi)的全球市場(chǎng)，華為與中興的訴訟案件已高達(dá)40余起，訴訟中涉及包括LTE系統(tǒng)、手機(jī)、數(shù)據(jù)卡等等。

不過(guò)有些意外的是，雙方在歐洲市場(chǎng)的法庭之戰(zhàn)不僅沒有削弱兩者的勢(shì)力，反倒提升了兩家公司在國(guó)際上的知名度，進(jìn)一步推動(dòng)了他們?cè)跉W洲的擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，在被譽(yù)為歐洲經(jīng)濟(jì)龍頭地位的德國(guó)，2014年華為公開市場(chǎng)智能手機(jī)發(fā)貨量已經(jīng)突破100萬(wàn)臺(tái)，中興在德員工也突破1000人，本地員工更是超過(guò)80%，他們的歐洲研發(fā)中心，不約而同的設(shè)在了德國(guó)的杜塞爾多夫。

他們之所以把歐洲總部設(shè)在德國(guó)，原因就在于德國(guó)地處歐洲中心，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)拓展歐洲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點(diǎn)，它擁有完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)，更是吸引了大批的國(guó)內(nèi)企業(yè)投資和業(yè)務(wù)布局。目前，中國(guó)在德投資金額累計(jì)80億美元；以2014年度為例，中國(guó)已經(jīng)成為在德國(guó)項(xiàng)目投資數(shù)量最多的國(guó)家，目前在德國(guó)已超過(guò)2600家中資企業(yè)。

歐洲有一個(gè)“小華為”？

與華為、中興等在歐洲市場(chǎng)沉淀多年的老牌廠商相比，斐訊（Phicomm）是一個(gè)有些陌生的名字，在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度度偏弱。但這家公司在三年前，就已把自主品牌打入了德國(guó)市場(chǎng)。這家2009年成立于上海的通訊企業(yè)擁有六年歷史，發(fā)展速度很快，該公司人士告訴鈦媒體，2014年公司年銷售額已經(jīng)達(dá)到100億人民幣，如今，其產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋企業(yè)服務(wù)、移動(dòng)終端、SOHO、信息通信和云計(jì)算五大領(lǐng)域。

鈦媒體通過(guò)一位通訊行業(yè)資深人士了解到，業(yè)內(nèi)把斐訊稱之為“小華為”，在歐洲市場(chǎng)具備黑馬潛質(zhì)。

與國(guó)內(nèi)大多手機(jī)廠商不同，斐訊在入局手機(jī)終端時(shí)首先選擇了歐洲作為突破點(diǎn)。2012年7月，斐訊便在德國(guó)慕尼黑成立歐洲分公司。

現(xiàn)在，斐訊歐洲是全球電子產(chǎn)品最大代銷商Ingram的簽約供應(yīng)商，并且是繼華為、中興之后，與全球第二大家電零售巨頭MediaMarkt簽約的國(guó)內(nèi)廠商。后者是成立于1979年的零售連鎖品牌，在德國(guó)擁有161家門店，26000名員工，全部門店的銷量占據(jù)德國(guó)智能手機(jī)總量的50%以上。

斐訊通過(guò)深耕海外市場(chǎng)三年，已經(jīng)在歐洲出貨量最多的渠道市場(chǎng)找到了一席之地。

斐訊歐洲公司總經(jīng)理林杰告訴鈦媒體，“之所以把歐洲作為主要市場(chǎng)，原因在于一方面避開國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的紅海大戰(zhàn)，另一方面德國(guó)作為歐洲的中心，對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一定高度，品牌影響力一旦打響，業(yè)務(wù)便可直接輻射整個(gè)歐洲，甚至中東、非洲等地區(qū)”。

林杰還透露斐訊去年在德國(guó)的手機(jī)銷量是25000臺(tái)，全歐洲的銷量達(dá)到了80000臺(tái)。

事實(shí)上，和北美相似，歐洲一直被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)裸機(jī)的價(jià)格并不敏感，關(guān)注更多的是資費(fèi)檔位。林杰不這么認(rèn)為，“如今隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的減少，高檔位手機(jī)的補(bǔ)貼也越來(lái)越少，運(yùn)營(yíng)商捆綁套餐制已經(jīng)漸漸被拋棄，民眾普遍不希望被束縛”。這或許也恰恰證實(shí)了美國(guó)運(yùn)營(yíng)商紛紛取消手機(jī)補(bǔ)貼和合約機(jī)政策是大勢(shì)所趨。

這就是為什么線下零售超市和賣場(chǎng)的銷量比運(yùn)營(yíng)商占比要高的多。據(jù)林杰介紹，“以商超為代表的公開渠道占比接近70%，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商+虛擬運(yùn)營(yíng)商渠道占比約25%，其余是電商及其它渠道?！?/p>

林杰本人在德國(guó)生活時(shí)間長(zhǎng)達(dá)35年。根據(jù)他的觀察和體驗(yàn)，由于周邊生活服務(wù)設(shè)施很完善，很多住在鄉(xiāng)村的德國(guó)人一年才進(jìn)城一次，更不會(huì)有人為了購(gòu)買一部手機(jī)跑到市區(qū)。

在德國(guó)人眼中，國(guó)內(nèi)用戶賣腎買手機(jī)是不可思議的事情。林杰還舉例說(shuō)，假如一部手機(jī)在德國(guó)售價(jià)199美元，德國(guó)人寧愿將這199美元拿去街頭喝啤酒或者到郊區(qū)旅游，而不會(huì)節(jié)約下來(lái)買手機(jī)。

德國(guó)人偏愛華為和中興，不知道小米

事實(shí)上，正是德國(guó)人的生活方式?jīng)Q定了他們對(duì)線下實(shí)體渠道的信任度遠(yuǎn)高于電商平臺(tái)，對(duì)品牌的認(rèn)知、高性價(jià)比成為用戶選擇手機(jī)的兩個(gè)主要因素。

鈦媒編輯在參觀MediaMarkt的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)，早上10點(diǎn)之后店內(nèi)已經(jīng)絡(luò)繹不絕有人群涌進(jìn)。這也恰恰印證了前文林杰的說(shuō)法，即在德的銷售渠道大多集中在專業(yè)的電子零售渠道、賣場(chǎng)以及超市門店。

事實(shí)上，華為進(jìn)入德國(guó)時(shí)，也是選擇了大型超市為入口。那么，這是否意味著電商渠道在歐洲完全不待見？為此，鈦媒體采訪到MediaMarkt慕尼黑大區(qū)發(fā)言人TobiasHuber，他同時(shí)也是MediaMarkt第一家門店的總經(jīng)理。

他表示，用戶也可以選擇MediaMarkt線上渠道預(yù)訂產(chǎn)品，然后到距離自己最近的門店取貨，但更多的用戶還是傾向于線下門店選購(gòu)，電商渠道購(gòu)買只占不到10%的比例。他告訴鈦媒體，MediaMarkt店內(nèi)在售機(jī)型中，200-250歐元價(jià)位區(qū)間的手機(jī)銷量最高。除此之外，TobiasHuber還透露了整個(gè)歐洲MediaMarkt門店售賣的手機(jī)各品牌所占比例，其中三星占比約為25%（原因在于手機(jī)型號(hào)多，覆蓋了中高低價(jià)位），蘋果占比為15%~20%，華為占比接近5%。

TobiasHuber還透露中國(guó)手機(jī)廠商中，德國(guó)人偏愛華為和中興，中資廠商在德排名是：華為、中興、阿爾卡特（TCL）、斐訊。不過(guò)來(lái)自IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，歐洲前十大手機(jī)品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)，華為、TCL分別位列第五、第七，聯(lián)想則位列第八位，其中華為首次成為歐洲市場(chǎng)前5大手機(jī)品牌。當(dāng)鈦媒體問(wèn)及是否知道國(guó)產(chǎn)廠商小米，TobiasHuber的回答是：

完全不知道小米是什么。

這樣的回答并沒有讓人覺得驚訝，畢竟小米還沒有進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。囿于專利等問(wèn)題，雷軍對(duì)歐洲市場(chǎng)也是有心無(wú)力。

（鈦媒體注：MediaMarkt店內(nèi)顯著位置擺放的降價(jià)以及大眾機(jī)型，價(jià)位在200歐元左右）

TobiasHuber同時(shí)表示，德國(guó)人換機(jī)的頻率很低，對(duì)電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)，要求很嚴(yán)苛，注重售后服務(wù)。“在德國(guó)由于法律很完善，電子產(chǎn)品往往具有2年以上免費(fèi)維修政策，所以很多時(shí)候手機(jī)早已更新?lián)Q代，我們?nèi)匀恍枰o用戶維護(hù)，否則就會(huì)上法庭，進(jìn)行賠付”，TobiasHuber如此說(shuō)道。

所以，在德國(guó)手機(jī)用戶的投訴率很低，產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)也致使手機(jī)返修率不足5%，用戶抱怨的問(wèn)題大多集中在沒有配置（比如耳機(jī)）。

專利：進(jìn)軍歐洲邁不過(guò)的坎

專利，也正是國(guó)產(chǎn)品牌開拓歐洲市場(chǎng)必經(jīng)的門檻，即便中國(guó)手機(jī)品牌在歐洲市場(chǎng)份額已達(dá)到10%以上，華為、中興、斐訊等國(guó)產(chǎn)廠商也做得很不錯(cuò)?！皩＠膬?chǔ)備是國(guó)內(nèi)廠商能夠平穩(wěn)布局海外市場(chǎng)的關(guān)鍵砝碼，持有多數(shù)核心或授權(quán)專利，就不會(huì)輕易遭遇相關(guān)專利訴訟”，林杰告訴鈦媒體。林杰還提到，中資企業(yè)在歐洲的另一個(gè)痛點(diǎn)是對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉，遭到起訴往往是停止產(chǎn)品銷售或者直接退出市場(chǎng)。

事實(shí)上，縱觀全球?qū)＠髴?zhàn)，專利訴訟已然成為既得市場(chǎng)利益者或傳統(tǒng)勢(shì)力阻礙新生勢(shì)力的一種較高競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的反映。華為和中興在歐洲市場(chǎng)的專利PK就可見一斑，也足見雙方在專利領(lǐng)域布局的決心。在歐洲專利局（EPO）公開的2014年歐洲地區(qū)的專利數(shù)據(jù)，來(lái)自中國(guó)的專利申請(qǐng)，手機(jī)廠商中華為憑借1600項(xiàng)專利申請(qǐng)排行榜首，其次是中興的476項(xiàng)，小米的30項(xiàng)。

專利的產(chǎn)出與投入是成正比的。據(jù)鈦媒體了解，華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)，在全球擁有16個(gè)研發(fā)中心，研發(fā)人員占比達(dá)70%，截止2015年6月30日，華為公司專利申請(qǐng)量總計(jì)76,687件。

斐訊作為初入者在專利研發(fā)上也是不遺余力，現(xiàn)有4000多名員工中研發(fā)技術(shù)人員占比達(dá)到55%，投入每年銷售收入的3%—5%用于研發(fā)。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，今年以來(lái)專利申請(qǐng)達(dá)每月60項(xiàng)以上，其中大部分為發(fā)明性專利。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)通信企業(yè)中，斐訊的專利數(shù)量已經(jīng)做到了排名第八。

贊助足球隊(duì)，屢試不爽的營(yíng)銷方式

由于電商渠道在德國(guó)以至歐洲占據(jù)整體手機(jī)市場(chǎng)銷量偏低，所以在國(guó)內(nèi)大行其道的線上營(yíng)銷在歐洲完全走不通。手機(jī)廠商們選擇的是在賣場(chǎng)的顯著位置放置易拉寶、店內(nèi)開設(shè)專柜、商店海報(bào)刊登最新行情等更貼近用戶的方式。

除此之外，贊助足球隊(duì)成為國(guó)產(chǎn)廠商們主要的營(yíng)銷方式。首當(dāng)其沖的是華為，近年來(lái)在歐洲的體育營(yíng)銷可謂激進(jìn)，連續(xù)贊助了德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、西甲聯(lián)賽、法甲巴黎圣日耳曼等諸多歐洲強(qiáng)隊(duì)。斐訊則選擇贊助成立四年，一路從德國(guó)丙級(jí)聯(lián)賽殺進(jìn)德甲的黑馬因戈?duì)柺┧仃?duì)。

因戈?duì)柺┧匦侣劙l(fā)言人AlexanderTumele告訴鈦媒體，根據(jù)德國(guó)足協(xié)的規(guī)定，在一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，一家球隊(duì)只能尋求一家贊助商。選斐訊而不選華為的原因在于，斐訊與因戈?duì)柺┧囟继幵谝粋€(gè)飛速上升的階段，兩者的氣質(zhì)相匹配。

國(guó)內(nèi)廠商們之所以選擇贊助足球隊(duì)，與歐洲當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境也有著莫大關(guān)系，在德國(guó)球員已經(jīng)成為一門職業(yè)，每年大約有50萬(wàn)人成為球員，覆蓋球迷更是遍布全球。也就是說(shuō)，贊助球隊(duì)對(duì)廠商們來(lái)說(shuō)，不僅可以俘獲海外的球迷觀眾，還可以輻射到國(guó)內(nèi)。事實(shí)也證明，體育營(yíng)銷儼然成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)入局海外、提升品牌知名度屢試不爽的切入點(diǎn)。

事實(shí)上，根據(jù)鈦媒體的調(diào)查，以德國(guó)為代表的歐洲手機(jī)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是有很大差異的，產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、專利、本地化、銷售渠道等都是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)入歐洲必須面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，不過(guò)對(duì)于一個(gè)想要國(guó)際化的廠商來(lái)說(shuō)，除了進(jìn)入亞太地區(qū)，歐洲市場(chǎng)是必然的選擇，至于如何做好這個(gè)選擇題，就要看各家的造化了?？上驳氖?，我們已經(jīng)看到了華為、中興、斐訊等廠商做出的成績(jī)，可以為下一批進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的機(jī)友們提供一個(gè)參考范例。（本文首發(fā)鈦媒體）