文/李光斗

“海淘”的存在是受國內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境決定的，如定價機(jī)制的不公平、稅收制度的不完善、消費(fèi)者的心理訴求、國內(nèi)商品的低端山寨模仿等等。雖然有這些問題的存在，但由于大環(huán)境尚未到達(dá)質(zhì)變的臨界點(diǎn)，“海淘”這一商業(yè)模式還將持續(xù)盛行一段時間。

“海淘”會因關(guān)稅降低消亡嗎

日前阿里巴巴突然對外表示“海淘”的商標(biāo)早已經(jīng)被其注冊，意圖非常明顯，就像去年的“雙十一”一樣，獨(dú)占“海淘”商標(biāo)，讓“海淘”成為阿里一家囊中之物，因?yàn)榻?jīng)過一段時間的市場醞釀，“海淘”這片麥子熟透了，是時候收割成果了。

然而就在此時國家出臺了降低關(guān)稅的政策，自6月1日起我國將降低鞋靴、服裝、護(hù)膚品、紙尿褲等14種日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率，平均降幅超過了50%，這對阿里野心勃勃的“海淘”計劃來說不啻是當(dāng)頭一棒。那么降低關(guān)稅是不是能夠杜絕“海淘”？未來“海淘”這一商業(yè)模式真的會因?yàn)檫M(jìn)口關(guān)稅降低而消亡么？

降低關(guān)稅是大勢所趨，但短期對價格影響有限

近年來由于人們生活水平的提高，出國旅游對很多國人來說已經(jīng)不是什么遙不可及的夢想，加之部分消費(fèi)者對商品的品質(zhì)要求愈來愈高，而國內(nèi)產(chǎn)品的問題又不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對國產(chǎn)商品信任度較低，因此國人熱衷于購買國外名牌產(chǎn)品，然而國外品牌在中國市場的價格又相對較高，海外代購——海淘這一商業(yè)模式就應(yīng)運(yùn)而起，甚至出現(xiàn)組團(tuán)去香港搶購奶粉、去日本搶購馬桶蓋這樣的極端現(xiàn)象出現(xiàn)。

海外代購能夠繁榮的一個關(guān)鍵理由就是，國內(nèi)的外國商品價格相對較高，其中影響價格的重要因素就是進(jìn)口關(guān)稅，尤其是以化妝品和服裝等為代表的日用品，是海外代購的主流商品。

在市場經(jīng)濟(jì)體制完善的情況下，政府刺激經(jīng)濟(jì)的招數(shù)是十分有限的，其中減稅和降息是常用的法寶。減稅是為了刺激消費(fèi)，同時也為了降低企業(yè)負(fù)擔(dān)。中國的關(guān)稅調(diào)控更像是投石問路和摸著石頭過河，十分謹(jǐn)慎，生怕一不小心給中國市場帶來強(qiáng)烈沖擊。

在中國加入WTO后為保護(hù)國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直對外來商品征收重稅，但隨著15年的關(guān)稅保護(hù)的期限日益臨近，履行世貿(mào)組織約定降低關(guān)稅勢在必行。降低關(guān)稅后部分海外商品的價格理論上應(yīng)該有所下降，降低關(guān)稅也看似給普通老百姓的生活消費(fèi)帶來實(shí)惠，然而實(shí)際上影響并沒有我們想象中的那么大。

關(guān)稅之外的其他稅

以化妝品為例，一瓶普通的護(hù)膚產(chǎn)品代購價可能僅為國內(nèi)專柜價格的一半，那另外一半的價格差是如何形成的呢？首先在定價機(jī)制上就有問題，為適應(yīng)國內(nèi)的消費(fèi)水平和消費(fèi)特征，有些國外產(chǎn)品在初始價格上就高于國外市場。除了這一因素外，國內(nèi)過高的消費(fèi)稅和增值稅也是重要原因。

目前國內(nèi)增值稅最高為17%，消費(fèi)稅為3—56%。最后才是關(guān)稅。以護(hù)膚品為例，比如報關(guān)價為1000元，之前需繳納稅是1000×(5%+17%)=220元，現(xiàn)在為1000×(2%+17%)=190元，僅僅便宜了30元而已。由此可以看出關(guān)稅的下降幅度對價格的影響相比高昂的增值稅和消費(fèi)稅來說簡直弱爆了。

出現(xiàn)這樣的問題是因?yàn)樵趪鴥?nèi)長期將化妝品定義為奢侈品，征收過高的增值稅和消費(fèi)稅。但當(dāng)人們生活水平提高，尤其是80后、90后甚至00后新消費(fèi)群體的崛起，化妝品已經(jīng)成為普通消費(fèi)者的剛需，愛美、愛炫耀成為年輕人的時尚，當(dāng)國內(nèi)銷售的外國品牌價格較高時，自然而然的人們會將目光瞄向海外市場，日用品的單品“海淘”價格又相對低廉，海外代購的市場正是這樣的消費(fèi)訴求下迎來發(fā)展的機(jī)遇。

大牌產(chǎn)品供不應(yīng)求，降價可能較小

除護(hù)膚品降低進(jìn)口關(guān)稅外，短統(tǒng)靴、運(yùn)動鞋等進(jìn)口關(guān)稅由22%至24%降到了12%，紙尿褲由7.5%降到2%，西裝、毛皮服裝由14%至23%降到7%至10%。

這些商品中紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅降幅最大，然而知名品牌的價格受市場供需影響較大，受稅率影響較小，加之其本身擁有良好的質(zhì)量和口碑，在關(guān)稅下調(diào)的情況下降價有可能影響到品牌價值和產(chǎn)品認(rèn)可度，因?yàn)橹袊M(fèi)者對于價格較高的名優(yōu)產(chǎn)品價格界定非常模糊；在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的繁榮，禮品消費(fèi)占有很大比例，這部分人多數(shù)為官員或高收入人群，他們對價格的感知同樣模糊。

這也造成了諸多洋品牌在中國的定價居高不下。然而十八大之后，反腐力度加大，這個群體的高消費(fèi)數(shù)量呈下行趨勢。因此造成部分奢侈品門店出現(xiàn)集體降價，甚至關(guān)門潮?！昂Ｌ浴钡拇嬖诟鸬搅送撇ㄖ鸀懙淖饔谩?/p>

“海淘”大限何時到來？

當(dāng)國外商品進(jìn)口關(guān)稅不斷降低之時，雖然短期不會對商品價格造成太大的沖擊，但長遠(yuǎn)來看，隨著國內(nèi)市場的完全開放，消費(fèi)者消費(fèi)心理的不斷成熟，外國品牌在國內(nèi)的價格下降的可能性也會越來越大。

甚至?xí)霈F(xiàn)國內(nèi)外價格相同的情況，過去有的國外商品標(biāo)榜同其他地區(qū)市場價格相等，往往只是噱頭，因?yàn)檫@中間涉及匯率問題。在香港1000港元，在內(nèi)地1000人民幣，中間就差著200多元人民幣的價格(以6月3日匯率1港幣=0.7993人民幣計算)。將來的同款同價會是真正的剝離了匯率等問題的價格相等。到那時海外代購還有市場么？

前文提到，國人去國外旅游已經(jīng)不是什么夢想，但眼下國人的旅游更像是采購大軍、掃貨大軍，所到之處必然是瘋狂搶購。那么將來歐洲諸國開放長期旅游簽證和實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國外同款同價之后，人們將真正去享受旅游的樂趣，而不是打著旅游的旗號到處買買買。“海淘”這一概念在被阿里收割的過程中將不斷被關(guān)稅下降等諸多因素影響，可能也將成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中的一個階段性經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象而逐漸弱化。

但就目前而言“海淘”的存在是受國內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境決定的，如定價機(jī)制的不公平、稅收制度的不完善、消費(fèi)者的心理訴求、國內(nèi)商品的低端山寨模仿等等。雖然有這些問題的存在，但由于大環(huán)境尚未到達(dá)質(zhì)變的臨界點(diǎn)，“海淘”這一商業(yè)模式還將持續(xù)盛行一段時間。

(本文作者介紹：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。)