對于保險公司而言，與在線問診機構合作除了為客戶提供增值服務外，其最終目的有兩方面，一是要拉動健康保險業(yè)務的發(fā)展，二是要控制醫(yī)療成本，減輕賠付壓力

　　剛剛過去的“雙十二”讓人們體驗了一把真正的O2O，通過線上支付的優(yōu)惠帶動了線下實體店的瘋狂熱銷。在健康保險領域，一波O2O模式也正在襲來：保險公司或自己開發(fā)APP，或與第三方在線咨詢機構合作，力圖融合線上咨詢和線下買藥或就診，以及診后咨詢，既為保險客戶提供增值服務，同時也寄望以此拉動健康險發(fā)展。

　　多險企推健康APP

　　近幾個月，國務院連續(xù)發(fā)文支持商業(yè)健康保險的發(fā)展。保監(jiān)會主席項俊波日前在落實國務院意見的動員會上指出，從2014年至2020年的7年間，健康保險年均增速預計可以達到25%以上，2020年全國健康保險保費收入將達到6000億元。

　　在促進商業(yè)健康保險發(fā)展新思路上，越來越多的保險公司正在試水O2O模式，即融合線上咨詢和線下買藥或就診，以此為客戶提供增值服務，同時拉動健康險業(yè)務發(fā)展。例如，在今年“雙十一”期間，陽光財險推出“天貓醫(yī)藥險”，用戶通過醫(yī)療專家電話健康咨詢，根據(jù)醫(yī)生建議去天貓醫(yī)藥館購買藥品，確認收貨后由保險公司賠付藥款。

　　中英人壽則與目前國內(nèi)最大的移動醫(yī)療平臺春雨醫(yī)生開展合作，推出了微信健康咨詢服務，不管是否為中英人壽客戶，只要關注或綁定中英官方微信，即可通過“健康咨詢”功能隨時隨地與醫(yī)生線上交流，獲得醫(yī)生的專業(yè)指引和解答。

　　平安健康則在近期低調(diào)推出了其健康醫(yī)療APP“平安健康管家”，包括問疾病、看名醫(yī)、測健康等5個模塊，該公司還每周推出“名醫(yī)來了”系列問診活動，邀請國內(nèi)三甲醫(yī)院醫(yī)生坐診，包括乳腺科、兒科、泌尿外科等，與用戶進行線上醫(yī)療互動。

　　交銀康聯(lián)推出的交銀健康管家則是與健康微能量進行合作，以疾病為基礎分類依據(jù)，讓客戶享受方便的“導醫(yī)”服務，找到相應的醫(yī)院及科室和專家，目前主要服務于醫(yī)療資源較為豐富的北京和上海地區(qū)。

　　事實上，今年下半年以來，越來越多的保險公司利用線上咨詢方便快捷的特點低調(diào)布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)開啟O2O模式，在商業(yè)健康險領域，這一模式的市場前景給人極大的想象空間。

　　為控制健康險成本

　　無論是自建APP還是與第三方合作，目前險企的在線咨詢服務主要扮演著引導的角色，即根據(jù)咨詢者的情況引導其到醫(yī)院就診或者到藥店購買藥，也有部分服務是針對病患確診之后的繼續(xù)治療以及病后康復等。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)的在線問診創(chuàng)業(yè)公司正在探索通過與醫(yī)院和藥店的合作引流來實現(xiàn)盈利。通常情況下，病患在線咨詢后，一部分需要去醫(yī)院進一步深入診斷或治療；另一部分可自行購買非處方藥治療。由此，在線咨詢的價值用戶篩選工程就體現(xiàn)了出來，這也是在線問診創(chuàng)業(yè)公司將導醫(yī)或導藥作為盈利突破口的原因。

　　不過，某健康保險公司研究部人士表示，對于保險公司而言，與在線問診機構合作除了為客戶提供增值服務之外，其最終目的有兩方面，一是要拉動健康保險業(yè)務的發(fā)展，二是要控制醫(yī)療成本，減輕賠付壓力。目前，保險公司的在線咨詢還處在初級階段，即為客戶或潛在客戶提供咨詢，這類服務對保險業(yè)務的拉動作用尚未體現(xiàn)出來。但從長遠看，這種O2O模式對險企的最大價值之一在于，保險公司可以通過線上服務獲得豐富的數(shù)據(jù)資源，再對這些資源進行分析挖掘，從而完善產(chǎn)品設計，或者對客戶進行健康管理，減少患病的可能性，從而減少賠付。

　　此外，以在線咨詢服務為基礎，保險公司可借機彌補目前保險公司的短板：缺少復合型人才。項俊波在日前的講話中指出，目前，我國保險公司普遍缺乏一支既懂醫(yī)學醫(yī)療又懂保險業(yè)務的復合型人才隊伍，人才儲備、人才培養(yǎng)都比較落后，難以滿足業(yè)務發(fā)展的需要。而美國安泰集團3.5萬名員工中，擁有醫(yī)生、護士、藥劑師等具有執(zhí)業(yè)資格的臨床專業(yè)人員超過了20%，還有大批精算、投資、核保核賠、信息系統(tǒng)開發(fā)等專業(yè)人才。因此，保險公司布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，或許是其培養(yǎng)和儲備既懂醫(yī)學醫(yī)療又懂保險業(yè)務的復合型人才的一個重要途徑。

　　“與從線上到線下流程相反，還有一種模式是線下到線上，即患者先與醫(yī)生進行了面診，復診之時或者在患者的康復期再到線上進行咨詢，這一方面可降低誤診的可能性，另一方面也免除了患者的排隊之苦?！鄙鲜霰ｋU公司研究部負責人表示。目前，已經(jīng)有不少公司看到了這一市場，不過在這一模式中如何實現(xiàn)醫(yī)生、在線咨詢平臺和患者的共贏還需探索。同時，他指出，在這一領域，保險公司有自己的優(yōu)勢，保險消費者在就診之后需要理賠，需要后續(xù)咨詢，若保險公司能提供這樣的服務，有利于改善客戶體驗，提高其黏度，同時也會對保險業(yè)務產(chǎn)生拉動作用。

　　政策限制+功能錯位

　　不過，盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療看起來是一座富含金礦的大山，但要真正挖到金子并不容易。

　　首先是政策限制。今年8月，國家衛(wèi)計委下發(fā)《關于推進醫(yī)療機構遠程醫(yī)療服務的意見》，則直接將遠程醫(yī)療定義為：“遠程醫(yī)療服務是一方醫(yī)療機構邀請其他醫(yī)療機構，運用通訊、計算機及網(wǎng)絡技術，為本醫(yī)療機構診療患者提供技術支持的醫(yī)療活動?！币虼?，在當前實踐中，在線咨詢基本職能局限在“咨詢”范圍，不能進行診斷，不能開處方，其作用比較有限，醫(yī)生也很難通過輕問診服務獲得足夠的回報。

　　其次是功能錯位。對于好醫(yī)院、好醫(yī)生，其在沒有引導的情況下已經(jīng)處于業(yè)務飽和狀態(tài)，似乎無需導醫(yī)；對于病患而言，一般遇到疑難病癥首選還是去醫(yī)院就診，只有一些頭疼腦熱的小毛病在網(wǎng)上咨詢一下尚可。某在線咨詢機構相關負責人告訴記者，咨詢較多的情況是：患者有病癥，但是不知道去哪個科室就診，通過咨詢可以得到就診幫助，但總體來看，這起到的幫助并不大。因此，在線咨詢平臺能否持續(xù)引流，以及提高用戶粘性還有待觀察。

　　不過，隨著保險投資醫(yī)療機構的增多，保險公司通過自己的APP或者與第三方機構合作開展O2O業(yè)務將激發(fā)出更大的優(yōu)勢。保險公司本身有幫助客戶預防疾病、減少過度治療帶來高額理賠的動力，其同時投資醫(yī)療機構，從綜合效益的角度出發(fā)，醫(yī)院會為患者盡力尋找最佳治療方案，同時也能較好地避免過度治療的現(xiàn)象。在這樣的模式下，O2O模式將演化得更好，保險客戶既可以從線上咨詢走向線下就診或買藥，也可以在就診理賠之后繼續(xù)治療或進行康復咨詢，由此，保險公司、醫(yī)院、藥店、在線咨詢平臺等都將進入到一個產(chǎn)業(yè)鏈，形成良好的生態(tài)循環(huán)。