“冰桶挑戰(zhàn)”，這個(gè)始于美國(guó)通過社交媒體迅速傳遍世界的全民運(yùn)動(dòng)目前仍在不斷發(fā)酵，尤其是進(jìn)入中國(guó)之后。

說(shuō)起這個(gè)冰桶挑戰(zhàn)針對(duì)的漸凍人癥，以前只是聽過，也只是知道熟知的著名物理學(xué)家史蒂芬霍金就患有此病。但奇怪的是，這個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”，從美國(guó)發(fā)起到傳播至全世界，僅僅用了短短2個(gè)月的時(shí)間，不過的確還是有些非常重要的細(xì)節(jié)引起了我們的注意。

“冰桶挑戰(zhàn)”的發(fā)起人是一位“漸凍人”，原美國(guó)波士頓學(xué)院棒球隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)弗雷茨，他在7月份收到ALS癥協(xié)會(huì)的邀請(qǐng)后發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)，目的是提高人們對(duì)ALS的意識(shí)，同時(shí)號(hào)召人們?yōu)槊绹?guó)ALS聯(lián)合會(huì)捐款，隨后的傳播發(fā)起主要是承襲了兩條傳播路線，一條是新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂，還有就是前NFL球員格里森。其中前NFL球員格里森選擇了微軟CEO納德拉接受這個(gè)挑戰(zhàn)，而接受挑戰(zhàn)的微軟CEO納德拉又點(diǎn)名亞馬遜CEO杰夫貝索斯和谷歌CEO拉里佩奇接受挑戰(zhàn)。在另外一條線索中，新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂點(diǎn)名Facebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格接受挑戰(zhàn)，扎克伯格則點(diǎn)名FacebookCEO雪莉桑德博格、微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨和NetflixCEO 里德哈斯廷斯接受挑戰(zhàn)，比爾蓋茨 又點(diǎn)名特斯拉創(chuàng)始人 艾倫馬斯克、俄羅斯著名投資人尤里米爾納（DST公司CEO）和《連線》總編輯 等人接受挑戰(zhàn)。

也許上面這一大串人名大家看著有點(diǎn)亂，但這不重要，細(xì)心的話你也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了其中的秘密：這場(chǎng)活動(dòng)中最先被“關(guān)照”的都是那些科技界的大佬們，這是偶然嗎？前NFL球員格里森為什么最先會(huì)找到微軟公司發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”？

其實(shí)他選擇微軟是有原因的，因?yàn)樵诖饲暗囊淮挝餮艌D海鷹與丹佛野馬的比賽中，微軟購(gòu)買了其中場(chǎng)休息的廣告，廣告中身患ALS的格里森面對(duì)Kinect與Surface，結(jié)合通過眼球的移動(dòng)控制虛擬鍵盤成功表述出了自己想要說(shuō)的話，這對(duì)于一位ALS患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的激勵(lì)，因?yàn)檫@讓他們相信：通過科技可以解決“漸凍人”面臨的無(wú)法通過語(yǔ)言傳遞信息的困惑！ALS患者對(duì)于科技改變生活的這一事實(shí)產(chǎn)生了巨大的需求，這也讓美國(guó)科技界大佬理所當(dāng)然地承擔(dān)起了幫助“漸凍人”的責(zé)任，這正是“冰桶挑戰(zhàn)”率先在科技界迅速傳播的重要原因！

而在另一層傳播線索中所反映出來(lái)的內(nèi)在關(guān)系就更有意思了，而且在引入國(guó)內(nèi)后體現(xiàn)的尤為明顯。

我們先從新澤西州州長(zhǎng)克里斯蒂點(diǎn)名Facebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格說(shuō)起，很顯然州長(zhǎng)點(diǎn)名扎克伯格同樣不是偶然，早在四年前，扎克伯格就宣布捐贈(zèng)給新澤西州紐瓦克公立學(xué)校系統(tǒng)1億美元資金，并將一部分作為獎(jiǎng)金直接發(fā)給提出創(chuàng)新性教學(xué)計(jì)劃的學(xué)校教師。另一方面，俄羅斯著名投資人尤里米爾納（DST公司CEO）被挑戰(zhàn)后隨即將“冰桶挑戰(zhàn)”的戰(zhàn)火燒到了中國(guó)，小米創(chuàng)始人雷軍被點(diǎn)名，雷軍又點(diǎn)名巨星劉德華、富士康老板郭臺(tái)銘和百度創(chuàng)始人李彥宏應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。此外，被國(guó)內(nèi)首位“冰桶挑戰(zhàn)”發(fā)起人一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎點(diǎn)名的360董事長(zhǎng)周鴻煒 又點(diǎn)名了騰訊創(chuàng)始人馬化騰、天使投資人徐小平、魅族創(chuàng)始人黃章，而優(yōu)酷土豆CEO古永鏘則點(diǎn)名了阿里巴巴創(chuàng)始人馬云、土豆總裁楊偉東和光線傳媒總裁王長(zhǎng)田。

又是一串串的人名，如果看著亂可以忽略，下面會(huì)為您理清其中的關(guān)系：DST公司是小米的重要投資人，小米是富士康國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最大客戶、小米與百度的關(guān)系也日益親近，在小米4的搶購(gòu)日中百度瀏覽器成為唯一指定的搶購(gòu)神器，而雷軍與劉德華，則是剛剛在清華大學(xué)展開了一場(chǎng)名為“將人生變成戰(zhàn)潮”的對(duì)話。同時(shí)，360與一加手機(jī)擬通過注資或聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品展開深入合作，而天使投資人徐小平既是周鴻煒的老友，又是360手機(jī)助手中“蒲公英創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”的重要角色，而阿里巴巴則是優(yōu)酷土豆的重要股東，持股比例為16.5%。

看似錯(cuò)綜復(fù)雜的“點(diǎn)名”背后其實(shí)是基于商界大佬們之間的利益捆綁和跨界合作，大佬之間通過互相“點(diǎn)名”激發(fā)合作伙伴，從而引發(fā)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，吸引人們的關(guān)注。這種基于慈善活動(dòng)而逐步發(fā)酵的商業(yè)化運(yùn)作正在國(guó)內(nèi)愈演愈烈。但國(guó)內(nèi)“冰桶挑戰(zhàn)”并沒有流于這一層的傳播邏輯，一個(gè)更為深入的傳播方式其實(shí)也一直在同步發(fā)酵。

8月17日，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎作為國(guó)內(nèi)首位“冰桶挑戰(zhàn)”發(fā)起人在向奇虎360CEO周鴻祎的同時(shí)還向華為榮耀總裁劉江峰和錘子科技CEO羅永浩兩位業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。而被點(diǎn)名的劉德華隨即向著名華語(yǔ)流行歌手周杰倫發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”；還有，被點(diǎn)名的光線傳媒總裁王長(zhǎng)田又點(diǎn)名鄧超、劉亦菲 接受挑戰(zhàn)，鄧超 參與“冰桶游戲”后則點(diǎn)名姚明、韓寒接棒。此外，被中國(guó)男子乒乓球隊(duì)主教練劉國(guó)梁、中國(guó)男子乒乓球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員王皓和張繼科分別點(diǎn)名的世界著名乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝、國(guó)家乒乓球隊(duì)副領(lǐng)隊(duì)黃飚也正在接受挑戰(zhàn)。不止如此，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰 被豐厚資本楊守彬點(diǎn)名，隨后他又向?yàn)o州老窖總裁張良 和共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)董事長(zhǎng)司圣國(guó)發(fā)起挑戰(zhàn)，之后共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)董事長(zhǎng) 又向衡水老白干總經(jīng)理王占剛和酒業(yè)家主編林向 等發(fā)起挑戰(zhàn)。

說(shuō)實(shí)話，這一堆名字，我連手都寫酸了。不過卻可以清晰地看到，這場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”正在從“跨界”向“圈內(nèi)”深入發(fā)酵，從手機(jī)圈到娛樂圈、到體育圈再到白酒圈，“冰桶挑戰(zhàn)”至此已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的慈善活動(dòng)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這場(chǎng)從科技界刮來(lái)的“美國(guó)慈善風(fēng)”正在商業(yè)、娛樂、體育、音樂等各界之間按照六度人脈理論加速蔓延。

冷靜下來(lái)之后，我們思考，這場(chǎng)狂熱的喧囂背后給ALS患者們留下的到底是“一地雞毛”還是真金白銀？究竟能從這場(chǎng)狂熱的慈善活動(dòng)背后獲得怎樣的啟示？

按照ALS協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，7月29日到8月22日，美國(guó)共收到5330萬(wàn)美元捐款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2013年同期的190萬(wàn)美元，而且捐款人數(shù)大幅上升。而在國(guó)內(nèi)方面，“冰桶挑戰(zhàn)”在社交媒體新浪微博中獲得了超過20億點(diǎn)擊量的關(guān)注度，截止8月21日，國(guó)內(nèi)慈善機(jī)構(gòu)"瓷娃娃"基金僅5天時(shí)間就有70余名商業(yè)大佬、明星等參與活動(dòng)，共獲得11709名愛心人士的捐款，籌集善款將近300萬(wàn)，盡管與美國(guó)相比有較大差距，但3天的捐款也已經(jīng)遠(yuǎn)超過去3個(gè)月的總和。

“冰桶挑戰(zhàn)”在國(guó)內(nèi)還在持續(xù)發(fā)酵，善款數(shù)額還會(huì)增加，但更重要的是，這場(chǎng)熱火朝天的“冰桶挑戰(zhàn)”喧囂過后一定會(huì)歸于平淡，但慈善活動(dòng)卻不會(huì)因此而停止，因?yàn)榇壬票旧韺?duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要一環(huán)，企業(yè)在慈善活動(dòng)中一方面可以從中獲得投資回報(bào)，另一方面又可以將獲得的增值回饋于社會(huì)。因此，商業(yè)化的慈善并不應(yīng)該被抵制，而表面的狂熱不過是慈善活動(dòng)的一種創(chuàng)新嘗試。

我在想，也許，這次從美國(guó)刮來(lái)的“慈善風(fēng)”并不能在短期內(nèi)地改變我國(guó)整個(gè)慈善領(lǐng)域的現(xiàn)狀，不過真值得借鑒。我們相信，一種以公司背后的利益為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新型慈善一定能夠走得更加長(zhǎng)久和繁榮，所以在政治層面的扶持與規(guī)范也同樣顯得那么不可或缺。