作為移動支付最激烈的主戰(zhàn)場，“春節(jié)檔”儼然成為最重要的存在，2020年春節(jié)即將如期而至，用戶對紅包的熱情也絲毫未減。但北京商報記者注意到，在各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入場的情況下，BATJ巨頭們卻沒有了更大幅度的動作，只將幾個做得比較好的傳統(tǒng)紅包項目延續(xù)了下來，并將合縱連橫作為了新的獲客手段。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，用戶移動支付的場景搭建已基本完成，在分析人士看來，如果沒有真實的消費場景或者消費場景較少，用戶流失就會非?？欤揞^們應(yīng)讓用戶養(yǎng)成使用App的消費習(xí)慣，這樣才能實現(xiàn)客戶變現(xiàn)效益最大化。
用戶黏性仍是關(guān)鍵
春節(jié)紅包大戰(zhàn)迎來七年之癢，從今年的情況來看，提高用戶活躍度、加大生態(tài)流量之爭仍是巨頭們發(fā)力的重點。與去年“接棒”淘寶春晚撒紅包一樣，今年度小滿金融(原百度金融)仍延續(xù)了傳統(tǒng)項目，轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方衛(wèi)視，連續(xù)第二年送春節(jié)福利。據(jù)了解，作為2020年北京廣播電視臺春晚獨家特約合作伙伴，度小滿金融將從1月21日起開啟紅包活動，連續(xù)7天為全國用戶提供上千萬個新春現(xiàn)金紅包，搶占用戶、為自身導(dǎo)流意圖明顯。而這并非是度小滿金融首次和春晚合作。2019年春節(jié)，在百度與央視合作發(fā)放春晚紅包的活動中，度小滿金融承擔(dān)了從實名認(rèn)證、綁卡簽約到提現(xiàn)的全流程。
支付寶則繼續(xù)延續(xù)集五?；顒?，在傳統(tǒng)的五張福卡中特別新增了一張“全家?！笨ǎ?“全家?？ā闭窃谟袡C(jī)會開出“幫還全年花唄”大獎的“花花卡”基礎(chǔ)上升級而來，中獎權(quán)益也加碼成了“幫全家還全年花唄”。意在導(dǎo)流線下支付和自身產(chǎn)品花唄。
今年春節(jié)期間，微信依舊將視頻玩法做出了“新花樣”，微信紅包里除了“紅包”和“拜年紅包”，又新增“視頻紅包”玩法，用戶可以直接在微信向好友發(fā)送視頻紅包，目前，該功能已上線限時推廣。除此之外，微視視頻紅包還會在春節(jié)期間給用戶送上5億元現(xiàn)金紅包。
“與往年相比，今年春節(jié)紅包活動已經(jīng)去魅，企業(yè)一窩蜂推出春節(jié)紅包活動的盛景不再，只有幾個做得比較好的傳統(tǒng)紅包項目延續(xù)了下來?！碧K寧金融研究院院長助理薛洪言在接受北京商報記者采訪時表示，當(dāng)前，用戶增長紅利已過，春節(jié)紅包撒錢，發(fā)展注冊用戶容易，但后續(xù)留存難度大，整體效果存疑，導(dǎo)致很多企業(yè)對春節(jié)紅包活動熱情不再。
合縱連橫新玩法
收割流量只是“短暫”，留存用戶才能“長久”！盡管紅包大戰(zhàn)的對抗有所弱化，但巨頭參與的熱情依舊沒有消退，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，合縱連橫就成為了新的手段。以支付寶集五福為例，從2016年的“好友送?！?、2017年的“AR掃?！薄?018年的“福字傳情”，到2019年的主打生態(tài)賦能，今年支付寶聯(lián)合央企為用戶送福，據(jù)了解，蛟龍?zhí)枴⒀執(zhí)柤澳蠘O長城站的科考人員通過貼福、掃福、集福，來慶祝中國年。
京東金融App則攜手手機(jī)QQ、快手App狂撒三重10億紅包，拼手氣、搶紅包、拿金貼。微信則將目光瞄向海外，1月15日，微信支付宣布，全新上線2020年春節(jié)跨境支付優(yōu)惠，涵蓋境外通用優(yōu)惠券、超優(yōu)匯率券、驚喜匯率券等多種禮券，最高金額優(yōu)惠券達(dá)2020元。
這在麻袋研究院高級研究員王詩強(qiáng)看來并不意外，他向記者坦言，春節(jié)紅包具體到各家企業(yè)目的又略有不同，類似于京東客戶依然不足，需要拉新，引導(dǎo)更多的客戶綁定銀行卡。對于BATJ，客戶基數(shù)足夠大，很多客戶已經(jīng)綁卡，特別是阿里系，更多地需要客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以聯(lián)合各大商家一起合作，聯(lián)合營銷，效果會更好。
零壹研究院院長于百程也向記者表示，央視春晚紅包是一次超級營銷活動，不過，從整體結(jié)果來看，還是早期的合作具有新鮮效應(yīng)，效果更加明顯。從支付市場的份額能明顯看出這一點，微信支付在快速追趕支付寶之后，二者份額已經(jīng)比較穩(wěn)定。除非市場和支付技術(shù)出現(xiàn)重大變化，否則二強(qiáng)格局難以撼動。 而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的春晚紅包，還將繼續(xù)玩下去，重點將是不斷向新的客群和場景拓展，比如跨境支付人群、海外人群、企業(yè)層面與場景結(jié)合等。
留住用戶是核心
經(jīng)過多年的習(xí)慣培養(yǎng)，用戶移動支付的場景搭建已基本完成，不變的是用戶黏性、活躍度競爭，變得是新玩法升級。如今，BATJ已將精力更多地投入到“修煉內(nèi)功”“琢磨新方式”上，但能否持續(xù)將用戶留住仍是面臨的難題。
于百程強(qiáng)調(diào)，雖然紅包春晚能夠階段性明顯提升用戶量，但是否能夠?qū)⒂脩袅糇?，還是依賴于平臺和產(chǎn)品本身是否能持續(xù)滿足用戶需求。紅包活動中最大的作用是獲客，但紅包卻不是簡單的營銷活動，紅包的獲取和提現(xiàn)，往往和互聯(lián)網(wǎng)公司的錢包功能綁定，因此如果互聯(lián)網(wǎng)公司本身具有支付、消費、理財?shù)冉鹑谙嚓P(guān)業(yè)務(wù)，則更加能夠發(fā)揮出紅包活動的作用。
王詩強(qiáng)則認(rèn)為，春節(jié)紅包涉及范圍較廣，參與用戶較多，實際每個參與者分到的錢很少，但是春節(jié)大家以娛樂為主，心態(tài)不一樣。紅包雖少，用戶體驗卻很好。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，此時參與春節(jié)紅包大戰(zhàn)，通過春晚拉新、激活流失好久的老用戶、防止活躍客戶流失等作用效果明顯。
但他也同時提到，春節(jié)紅包吸引的客戶，如果沒有真實的消費場景或者消費場景較少，用戶流失非常快。此外，即使有消費場景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也需要進(jìn)行二次、三次甚至更多次補(bǔ)貼將客戶轉(zhuǎn)化，讓用戶養(yǎng)成使用其App的消費習(xí)慣，這樣才能實現(xiàn)客戶變現(xiàn)效益最大化。北京商報記者 孟凡霞 宋亦桐
（孟凡霞 宋亦桐）
