每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，總能掀起一場(chǎng)全民行動(dòng)的熱潮。從今年的情況來(lái)看，百度“接棒”淘寶，拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，攻勢(shì)明顯，意在為度小滿金融導(dǎo)流；支付寶延續(xù)集五福的活動(dòng)，從規(guī)則設(shè)置上，新增“花花卡”以及“沾福氣卡”，意在補(bǔ)位社交短板，導(dǎo)流線下支付和花唄；而騰訊謀局B端業(yè)務(wù)的心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中，推出了企業(yè)定制紅包封面。在分析人士看來(lái)，熱鬧的紅包營(yíng)銷背后，BAT各有自己的小心思，實(shí)則是用戶之爭(zhēng)、生態(tài)之爭(zhēng)以及金融變現(xiàn)之爭(zhēng)。

狂撒10億為度小滿導(dǎo)流

百度的“用戶”戰(zhàn)

今年，百度“接棒”淘寶春晚撒紅包。1月17日，央視與百度宣布達(dá)成合作，百度將作為央視2019年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)參與今年的春晚紅包互動(dòng)。這意味著，繼2014年和2015年的微信紅包、2016年和2018年支付寶和淘寶紅包后，今年的春晚紅包將在百度App上搶。

據(jù)了解，今年春晚紅包的金額高達(dá)10億元，可謂大手筆。時(shí)間也會(huì)從1月28日起一直持續(xù)到除夕夜。值得關(guān)注的一點(diǎn)是，度小滿錢包（原百度錢包）為此次紅包活動(dòng)唯一提現(xiàn)通道。

在分析人士看來(lái)，百度選在度小滿金融獨(dú)立的第一個(gè)春節(jié)發(fā)力紅包大戰(zhàn)，意在搶占用戶，為度小滿金融導(dǎo)流。2018年4月28日，百度旗下金融服務(wù)事業(yè)群組宣布正式完成拆分融資協(xié)議簽署，并啟用新品牌“度小滿金融”。

不過(guò)，在市場(chǎng)看來(lái)，百度雖自身有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但用戶金融屬性差，此外，度小滿金融在牌照方面與螞蟻金服和騰訊相比并不占優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)層面也缺乏拳頭產(chǎn)品，亟須開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)用戶黏性。在此背景下，帶有流量與金融屬性的紅包營(yíng)銷成為百度的首選。

一位支付機(jī)構(gòu)人士指出，百度有流量和技術(shù)。通過(guò)支撐春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，可以獲得較大的新增用戶，但讓這些用戶留下來(lái)，還得靠場(chǎng)景的打造。

蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言表示，相對(duì)而言，借助百度牽手春晚，度小滿金融發(fā)力春節(jié)營(yíng)銷的決心較大。于度小滿金融而言，若能借機(jī)實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)客群的穿透，某種程度上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)全域互聯(lián)網(wǎng)群體的覆蓋，助力金融科技發(fā)展再上新臺(tái)階，同時(shí)，在信貸、理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品推介及營(yíng)銷上，也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)空間，不啻于一次重大的戰(zhàn)略性戰(zhàn)役，打得好，有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的躍升與逆襲。

值得關(guān)注的是，此次百度紅包營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)插曲是，活動(dòng)鏈接在微信被封殺。對(duì)此，百度使用了類似淘寶和支付寶一樣的度口令來(lái)避免封殺，從而在微信上傳播。

薛洪言指出，需要注意的是，春晚營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)可以有效擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，但用戶基礎(chǔ)的擴(kuò)大與市場(chǎng)份額的提升還不能劃等號(hào)，在場(chǎng)景趨同的背景下，從綁卡用戶到活躍用戶的轉(zhuǎn)變，除了補(bǔ)足場(chǎng)景上的短板，更需要改變用戶支付習(xí)慣，操作難度很大。整體上看，發(fā)揮支付的入口效應(yīng)和數(shù)據(jù)沉淀作用，借助綁卡用戶的擴(kuò)容為消費(fèi)金融和資管業(yè)務(wù)引流并夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，才應(yīng)當(dāng)是度小滿金融對(duì)春晚紅包營(yíng)銷最合理的期待，想借此改變支付市場(chǎng)格局可能性不大。

導(dǎo)流線下支付和花唄

阿里的“生態(tài)”補(bǔ)位戰(zhàn)

集五?；顒?dòng)在以往給支付寶帶來(lái)了巨大的用戶流量，今年仍延續(xù)該活動(dòng)。支付寶正試圖將集五福打造成春節(jié)營(yíng)銷的常規(guī)活動(dòng)。據(jù)支付寶透露，連續(xù)三年都在集五福的用戶達(dá)到1億，去年春節(jié)集五福的中老年用戶為7000萬(wàn)。

2019年“集五?！被顒?dòng)在1月25日正式開(kāi)始，集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現(xiàn)金紅包，金額與去年相同。值得注意的是，今年香港本地錢包AlipayHK加入集?；顒?dòng)，香港用戶首次可以用AR掃一掃來(lái)掃福，用自己的“支付寶”參與互動(dòng)。同時(shí)，支付寶也正借集?；顒?dòng)加速移動(dòng)支付出海布局。

為了集齊五福，不少用戶在支付寶上加好友，求贈(zèng)福。上述支付機(jī)構(gòu)人士指出，支付寶想做社交，屬于司馬昭之心，集五福就是一個(gè)很好的場(chǎng)景，可以將支付寶的客戶由一個(gè)個(gè)點(diǎn)變成互相交叉的面，最終改變客戶的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)由支付向社交的轉(zhuǎn)移。

此外，值得關(guān)注的是，支付寶今年推出花花卡以及沾福氣卡，從兩張福卡的設(shè)置來(lái)看，擁有花花卡，有機(jī)會(huì)抽取“全年幫你還花唄”的獎(jiǎng)項(xiàng)，擁有沾福氣卡，有機(jī)會(huì)從支付寶好友復(fù)制出新卡。對(duì)此，分析人士認(rèn)為，該舉措意在推廣花唄以及到店付款，還可以加強(qiáng)支付寶好友互動(dòng)。

螞蟻花唄業(yè)務(wù)是螞蟻金服在2015年4月推出的一種小額貸款類業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在上線初期僅支持在阿里旗下的電商平臺(tái)里購(gòu)物付款和分期業(yè)務(wù)辦理，后來(lái)隨著支付寶線下移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展，螞蟻花唄的應(yīng)用場(chǎng)景被不斷拓展。不過(guò)，直到2017年為止，花唄的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是線上，少有人在線下使用花唄進(jìn)行移動(dòng)支付。

易觀分析師王蓬博表示，支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導(dǎo)。支付寶之所以想做社交是因?yàn)橹Ц秾毜腁pp存在打開(kāi)頻率低的問(wèn)題，支付寶一直很害怕在線下支付場(chǎng)景中被微信的高頻打開(kāi)所甩掉。

薛洪言表示，春節(jié)紅包大戰(zhàn)一直是支付機(jī)構(gòu)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的重頭戲，春節(jié)期間不僅伴隨著數(shù)億人口的集中遷徙，還涉及到都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯，在大規(guī)模的人口遷移和交匯過(guò)程中，運(yùn)用得當(dāng)，往往會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨越用戶圈層獲客的重要契機(jī)，近年來(lái)，無(wú)論是微信支付還是抖音，都是借助春節(jié)營(yíng)銷完成了各自的逆襲過(guò)程。就支付機(jī)構(gòu)而言，春節(jié)紅包大戰(zhàn)，直觀的效果是帶來(lái)綁卡支付用戶數(shù)的大規(guī)模增長(zhǎng)，其中相當(dāng)大的比例是下沉市場(chǎng)用戶，這類用戶的典型特點(diǎn)是對(duì)新產(chǎn)品接受度低，所以常規(guī)營(yíng)銷手段往往難以有效觸及，而一旦接受產(chǎn)品，則忠誠(chéng)度高，具有較高的市場(chǎng)壁壘。

發(fā)力B端短板

騰訊的“社交變現(xiàn)”戰(zhàn)

近兩年，騰訊一直在謀局B端業(yè)務(wù)，這份心思也體現(xiàn)在春節(jié)紅包中。

借助社交平臺(tái)，微信紅包已經(jīng)成為用戶自發(fā)行為。今年，微信方面的紅包舉措比較低調(diào)。今年，微信推出“春節(jié)專屬紅包封面”，不過(guò)，從使用規(guī)則來(lái)看，個(gè)人用戶無(wú)法定制微信紅包封面，只能領(lǐng)取和使用企業(yè)或境外定制的紅包封面。企業(yè)微信的用戶或者是企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請(qǐng)紅包封皮。

此外，微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上透露，后續(xù)微信通過(guò)在紅包里面添加自己制作的表情等方式，來(lái)強(qiáng)化情感的分量和互動(dòng)的趣味。

上述支付機(jī)構(gòu)人士指出，微信通過(guò)紅包后來(lái)者居上，實(shí)現(xiàn)綁卡用戶的大量增長(zhǎng)后，通過(guò)大量的資金補(bǔ)貼使客戶形成了習(xí)慣，成功地由社交場(chǎng)景向金融場(chǎng)景進(jìn)行拓展，且騰訊金融牌照較全，是BAT中目前轉(zhuǎn)型最成功的，也是支付寶的心腹大患。

王蓬博表示，紅包還是用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)手段，各家根據(jù)不同需求，設(shè)置不同的規(guī)則。騰訊的金融業(yè)務(wù)在今年有很強(qiáng)的變現(xiàn)需求，不過(guò)，在B端布局上和螞蟻金服相比，還是差了一個(gè)身位。從微信今年的紅包舉措來(lái)看，是想要撬動(dòng)更多B端用戶。

事實(shí)上，謀局B端業(yè)務(wù)正成為整個(gè)騰訊的策略。騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾提到，“在管理方面，我們面臨的最大問(wèn)題是內(nèi)部的組織架構(gòu)，現(xiàn)在的騰訊需要更多To B的能力，要在組織架構(gòu)上進(jìn)行從內(nèi)到外系統(tǒng)性的梳理”。

在騰訊傳統(tǒng)的王牌業(yè)務(wù)社交和游戲表現(xiàn)疲軟之時(shí)，金融業(yè)務(wù)被推至前臺(tái)，賦予了更多轉(zhuǎn)型和變現(xiàn)的使命。有分析認(rèn)為，騰訊金融業(yè)務(wù)正經(jīng)歷從C端流量向B端轉(zhuǎn)道的關(guān)鍵期。不過(guò)，一直吃流量紅利的騰訊金融業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)向B端賽道的過(guò)程中阻礙不小。分析人士指出，相比C端，對(duì)于聚焦于為B端用戶提供服務(wù)的B端企業(yè)而言，騰訊的吸引力相對(duì)有限，很大程度上將考驗(yàn)其底層技術(shù)實(shí)力和B端資源拓展能力。上述支付機(jī)構(gòu)人士進(jìn)一步表示，騰訊的優(yōu)勢(shì)在個(gè)人用戶方面，B端商戶對(duì)騰訊的需求在流量的導(dǎo)入，騰訊并沒(méi)有形成一個(gè)很好的場(chǎng)景讓B端商戶對(duì)騰訊形成依賴。北京商報(bào)記者 劉雙霞/文 賈叢叢/制表