2018年，星巴克正遭受著前所未有的打擊。在中國市場，星巴克除了要面臨依靠新零售異軍突起的瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡強有力的沖擊之外，還不得不面對其不太樂觀的業(yè)績表現(xiàn)。
顯然，星巴克注意到了這一點。為了加速開拓中國市場，繼2017年12月5日在上海開設(shè)全球最大的“臻選咖啡烘焙工坊”之后，星巴克又于今年6月29日在北京北京坊開設(shè)了全球第二大的門店，獨占一座三層樓的建筑。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《證券日報》記者采訪時表示，對于星巴克在中國的這一系列動作，其原因是星巴克發(fā)展到一定的階段，需要新的模式，刺激增長，吸引可能已經(jīng)對星巴克產(chǎn)生了審美疲勞的消費群體。
星巴克中國
首次涉足酒飲品
值得注意的是，這家星巴克與以往其在中國開設(shè)的店鋪有所不同，是星巴克中國在北京全新打造的“多重體驗式旗艦店”?？偯娣e達到1040平方米，共有三層，第一層是星巴克“臻選”咖啡，第二層是茶飲綜合空間Teavana(茶瓦納)，第三層則是提供酒水飲品的“特調(diào)學(xué)派”，這也是星巴克首度在中國出售酒水飲品。
對此，星巴克表示，“我們希望星巴克臻選北京坊旗艦店能成為北京乃至周邊地區(qū)的一大打卡必選之地。”
星巴克的愿望已經(jīng)昭然若揭，但消費者或許并不買賬。有消費者對《證券日報》記者表示，并不看好星巴克在北京開設(shè)的旗艦店，她認為，星巴克的主營業(yè)務(wù)是咖啡，而三層的酒水飲品跟星巴克整體的小資氣質(zhì)不太相符，茶飲品方面也有其它的選擇，星巴克的茶飲品相對喜茶、貢茶等茶飲店，價格還是相對較高。
有去過北京坊臻選店的消費者表示，北京的店鋪并沒有特色，并不值得去；還有消費者表示，可能是位于游客區(qū)，進來參觀拍照的比較多。
事實上，星巴克的茶飲料業(yè)務(wù)一直都不太景氣。去年8月份，星巴克曾經(jīng)宣布到2018年關(guān)閉旗下所有379家Teavana(茶瓦納)門店。
Teavana(茶瓦納)于2012年被星巴克以6.2億美元的價格收購，至此，Teavana(茶瓦納)一直作為星巴克旗下的新品牌獨立運營。
不過，Teavana(茶瓦納)在美國市場卻沒有達到預(yù)期的效果。對此，星巴克曾經(jīng)表示，計劃在未來五年內(nèi)將茶飲料業(yè)務(wù)擴張至30億美元規(guī)模。但不再以獨立門店銷售的模式，據(jù)其官方聲明稱，星巴克門店零售(即星巴克里賣的由teavana制作出的茶飲料)之外、即飲茶、茶包飲料也被列為將來的主要增長點。
在美國以失敗告終后，星巴克將茶飲重心投放到了中國。據(jù)媒體報道，星巴克對Teavana(茶瓦納)系列產(chǎn)品在中國市場上的銷售比較樂觀。
對此，沈萌對《證券日報》表示，中國的人口數(shù)量基數(shù)決定了必然是全球消費品企業(yè)力爭的重要市場。
對于星巴克在中國市場的改變，沈萌認為，星巴克在中國的這一系列改變能否成功還有待觀察，他表示，一個企業(yè)的成功模式只能在一定時期有效，當(dāng)市場消費需求發(fā)生變化后，就需要及時跟進調(diào)整，但星巴克目前的調(diào)整也是屬于一種小范圍嘗試。
中國地區(qū)業(yè)績下滑
挑戰(zhàn)不斷
其實，星巴克在中國市場的戰(zhàn)略野心早已顯現(xiàn)。2017年第四季度，星巴克全球開店700家，而以中國為主的亞太地區(qū)就有300家。不過，這樣的開店速度，星巴克并不滿足。
前不久，星巴克首次在中國召開了全球投資者交流會，在會上，星巴克更是宣布在華發(fā)展提速，由此前計劃在2021年前的門店數(shù)量增加到5000家，改為計劃2022年末內(nèi)地市場門店數(shù)量增至6000家。
有業(yè)內(nèi)人士表示，星巴克計劃擴大中國市場，一是看中了中國市場的巨大潛力，二是其業(yè)績增速減慢。未來，星巴克還會在中國的各大城市開設(shè)臻選店，抓住中國市場。目前，星巴克在中國內(nèi)地擁有約3300家門店。而要在2021年將店鋪數(shù)量增加至6000家，就需要在三年半的時間內(nèi)開設(shè)2700家門店。
事實上，無論是在中國還是在美國，星巴克在這兩大市場表現(xiàn)都不及預(yù)期。2018年6月19日，星巴克對外宣布預(yù)計2018年第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠低于市場分析師預(yù)計的3%。預(yù)計在截至6月的三個月，中國的同店營收不會增長。要知道，在2017年第四季度，與全球的低迷成績相比，星巴克在中國市場表現(xiàn)搶眼，星巴克中國凈利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%。
此外，星巴克還決定2019年財年將關(guān)閉全美約150家門市。
星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜指出，預(yù)計關(guān)閉的150家門市大多位于繁華的都市地帶，這些地區(qū)的星巴克分店過于密集，且店租與工資較高。也有消息稱，這些地區(qū)的市場趨于飽和以及其他因素，門店的盈利性大不如前。
對于星巴克在中國市場的表現(xiàn)，星巴克CEO凱文·約翰遜曾經(jīng)將原因歸結(jié)為三點：一是季節(jié)性因素，應(yīng)季的產(chǎn)品銷售下降；二是第三方外賣服務(wù)商的外賣員店內(nèi)排隊，影響了客戶體驗；第三是門店數(shù)量增加，分流了消費者。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認為，星巴克CEO的回應(yīng)經(jīng)不起仔細推敲。目前，星巴克并沒有開通外賣業(yè)務(wù)，在美團外賣、餓了么上面也僅僅是有一些星巴克咖啡代購，其給出的原因并站不住腳。同時，他還認為，星巴克在中國業(yè)績下滑原因中回避了競爭對重的沖擊。
沈萌也在接受《證券日報》記者采訪時對星巴克業(yè)績下滑的原因作出了闡述。他表示，星巴克的業(yè)績下滑一方面是由于類似的競爭者不斷出現(xiàn)，另一方面是星巴克原有的定位和模式也面臨對消費者吸引力下降的問題。
目前來看，星巴克主要的競爭對手除了起訴其涉嫌“壟斷”的瑞幸咖啡之外，還有來自麥當(dāng)勞、肯德基等中端咖啡品牌的挑戰(zhàn)。
而提及星巴克目前面臨的問題時，沈萌表示，主要的問題是產(chǎn)品更新慢、消費者體驗審美疲勞。
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