現(xiàn)在,抖音和快手已經(jīng)成為兩個最火的短視頻平臺。上月底,國內(nèi)多家媒體曝光平臺存在大量有關假貨推廣、山寨奢侈品等內(nèi)容,引發(fā)各方持續(xù)關注。本月初,針對社會輿論強烈關注的快手等網(wǎng)站播出的有違社會道德節(jié)目等問題,相關部門責令網(wǎng)站立即采取整改措施:全面清查庫存節(jié)目,停止新增視聽節(jié)目上傳賬戶,追究播出違法違規(guī)有害視聽節(jié)目的網(wǎng)站審核人員、主管人員責任等。為何短視頻網(wǎng)站接連出問題?為此,記者梳理背后的成因,并請專家“把脈開藥方”。
平臺整頓 仍有漏網(wǎng)之魚!
經(jīng)過不到一年的爆發(fā)式發(fā)展,抖音和快手已成為最火的兩個短視頻平臺。用戶只需在手機應用商店下載APP完成安裝注冊,用戶再選擇自己喜歡的歌曲,配以自己錄制的短視頻,就可以制作出自己的MV作品。由于配樂節(jié)奏感強、玩法新穎,短視頻平臺很受年輕人喜歡。
而日前,國內(nèi)相關報道稱,抖音、快手已成“假貨櫥窗”,“紅色液體倒入模具,插上塑料外管,脫模,一根‘阿瑪尼’口紅就做好了”,其后快手、抖音迅速進行了回應。其中,抖音官方微博回應稱,對于利用平臺制假售假的不良賬號,發(fā)現(xiàn)一起,處理封禁一起,絕不姑息。
快手的官方微博表示,已經(jīng)在第一時間對報道中提及的賬號進行了調(diào)查和處理。對于涉嫌傳播教授制假的視頻,將發(fā)現(xiàn)一起處理一起,行為嚴重者將上報國家相關管理部門。
此外,快手進一步表示,任何用戶在平臺上的推廣與銷售行為,只要觸犯了《廣告法》等國家相關法律,平臺都將嚴厲處理,涉嫌賬號將被限制部分功能直至封禁。
近日,記者以普通用戶的身份登錄兩個視頻平臺,發(fā)現(xiàn)以“包包”“口紅”等為關鍵詞對用戶進行搜索,均顯示“沒有找到內(nèi)容”,說明在媒體曝光后,平臺已經(jīng)采取措施,進行了關鍵詞屏蔽。但是如果搜索“腮紅”“粉底”等具體商品時,相關用戶依舊存在,部分視頻是化妝技巧的教學,但是仍有視頻是在賣貨。同時,以“自制”“手工”等關鍵詞搜索,制作牛軋?zhí)堑仁称返囊曨l依舊不少,而且很多是“三無”商品。
某品牌“減肥餅干”的天津代理張女士告訴記者,以前主要是通過微信朋友圈做推廣,自從快手和抖音火了之后,就迅速轉戰(zhàn)到短視頻平臺,發(fā)布有關減肥效果的短視頻先增加人氣,增加關注,然后再推銷賣貨。
以該款“減肥餅干”為例,張女士會在短視頻用戶的個人說明上面注明微信號,然后經(jīng)常發(fā)布很多人前后對比視頻,以此證明產(chǎn)品的功效,然后買家通過添加微信號,進行交易轉賬與物流快遞。平臺本身對這樣魚龍混雜的營銷視頻也是“睜一只眼、閉一只眼”。
此外,張女士介紹說,她代理的“減肥餅干”算是正規(guī)產(chǎn)品,但是短視頻平臺有很多自制的“三無”產(chǎn)品,產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保證,而且還有做微商、賣面膜的,有的賣所謂“A貨”的包和表,其實就是假冒偽劣的“山寨貨”。
對此,記者進一步發(fā)現(xiàn),短視頻平臺展示的商品千奇百怪、無所不有:豐乳液、減肥霜、瘦臉針、美瞳隱形眼鏡、避孕藥、減肥藥、睫毛膏、生發(fā)液……對于短視頻平臺的變化,用戶“你的小蕊”留言,“以前是在視頻中夾雜廣告,現(xiàn)在是在廣告中有個別視頻,平臺徹底變成集市了”。
據(jù)了解,短視頻平臺的內(nèi)容監(jiān)管,主要分為系統(tǒng)自動識別和人工審核兩種方式,也包括網(wǎng)友舉報之后的及時處理。
社交平臺 網(wǎng)絡營銷熱土?
如果是電商平臺,需要先“引流”,也就是把客戶吸引到平臺上,然后再完成售賣,而且對于交易過程有嚴格監(jiān)管。以販賣“A貨”為例,由于有了先進的技術手段,賣家如果上傳奢侈品的商標,經(jīng)過平臺的自動識別就會被屏蔽,而且一旦被買家舉報,產(chǎn)品鏈接很容易被“查封”。
正因為監(jiān)管比以往更嚴了,賣家想在正規(guī)的電商平臺販賣假冒偽劣越來越難。于是,“聰明”的賣家開始轉戰(zhàn)社交平臺,從之前的微信、微博,到后來的陌陌,再到如今火爆的快手、抖音。
這樣的“社交營銷”將售賣前移到社交平臺這樣的“流量入口”,關注和下單連接得更緊密,而且并不像電商平臺那樣有嚴格的交易規(guī)范,于是成了微商、假貨的“圣地”。于是,在社交平臺搞營銷,就進入了監(jiān)管的交叉地帶,“泥沙俱下”也就不可避免。
那么,為什么這么多的社交平臺,最終都難逃“賣貨”的命運。對此,互聯(lián)網(wǎng)觀察員魯振旺表示,平臺的發(fā)展最終需要“變現(xiàn)”渠道,廣告、游戲、賣貨是主要的三個渠道,目前的短視頻平臺,借助大數(shù)據(jù)技術的篩選,可以監(jiān)測到用戶的使用偏好,可以精準地鎖定。通常情況下,賣貨、做廣告與游戲相比,“變現(xiàn)”更加便捷。其中的視頻發(fā)布者,之前主要是靠“粉絲”“打賞”賺錢,畢竟每個平臺有海量的發(fā)布者,平臺的持續(xù)活躍,也需要每個發(fā)布者能夠持續(xù)的活躍,賣貨也是激勵手段。對于平臺來說,害怕的是“一管就死”,如果嚴格規(guī)范,會把大量用戶拒之門外,想要快速聚攏人氣、搶占市場份額,必要的低門檻也就無法避免。與此同時,對于用戶來說,在社交平臺做營銷成本較低,從“殺熟”“宰客”再到網(wǎng)羅“附近的人”,獲取客戶相對容易。
網(wǎng)絡營銷策劃、自媒體人張琦表示,隨著受眾終端從電腦轉移到手機,微信朋友圈推廣也逐漸被大家感受和熟知。就營銷來說,隨著短視頻的出現(xiàn),營銷也更偏向于這種開放式、貼近性的線上宣傳,一些小商家、小店主作為發(fā)布者,都努力成為“有話語權的人”,每一個收看者最終成為廣告營銷的受眾,受眾看視頻更直觀,營銷更立體。
在這樣的背景下,抖音、快手等短視頻平臺在風口被吹起,剛剛火起來就迅速地“被玩壞”,這里已經(jīng)不再是最初的“俊男靚女”展示平臺,變成了網(wǎng)友“練攤兒”的平臺,越來越多的微商和沒有資質(zhì)的手工作坊進駐,再加上監(jiān)管有著明顯的滯后性,視頻發(fā)布者“賣貨”成為了所謂的“新商業(yè)模式”,模糊了傳統(tǒng)電商交易平臺的界限,也對行業(yè)監(jiān)管提出了更高的要求。
讓短視頻成為正能量舞臺
網(wǎng)絡空間,每個人都是參與者。廣大網(wǎng)友應該加強自律,網(wǎng)絡空間并不是法外之地,每個人都應該對自己發(fā)布的內(nèi)容負責。一些內(nèi)容發(fā)布者片面追求“粉絲”關注,將自己打造成“廣告位”,以此求得廣告投放,這樣的“網(wǎng)紅”也應該好自為之。
長期關注傳媒規(guī)制與政策的中國傳媒大學博士石亮表示,短視頻本質(zhì)上是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式,它的出現(xiàn)極大豐富了新媒體的內(nèi)容生態(tài),也正在影響著人們的生產(chǎn)生活方式。無流量,難生存。短視頻是靠流量來驅(qū)動的,唱歌、聊天和以曬為主的各種炫耀惡搞是基本形式,這也就導致了簡單化、低俗化和過度娛樂化的傾向。這種創(chuàng)作水平不高、同質(zhì)化嚴重、抄襲泛濫的現(xiàn)象,很快就會形成用戶的審美疲勞和流量下滑,進而導致全行業(yè)的重新洗牌。
石亮表示,目前的短視頻行業(yè)處在風口、面臨質(zhì)疑,如何在黏住用戶和規(guī)范發(fā)展之間把握好尺度與平衡,對于平臺而言至關重要。而對于用戶而言,短視頻的原生態(tài)呈現(xiàn)、社交化傳播固然讓人大開眼界,但制作水準與受眾欣賞水平的雙向限制則成為進一步提高的障礙,所以用戶不應該過度沉迷于短視頻,應建立更多元、更健康的網(wǎng)絡生活方式。
石亮認為,短視頻具有高傳播、高擴散和高社交屬性,它的爆發(fā)式增長說明該領域具有一定的市場空間和廣泛的用戶人群。但是如果把握不好方向、不能堅持正確導向的話,則會給全社會及短視頻行業(yè)都帶來不利影響。
研究顯示,短視頻用戶絕大多數(shù)為24歲以下的年輕人,他們基本生活在三線及以下的城市和農(nóng)村地區(qū)。對此,石亮認為,他們正處在世界觀、人生觀、價值觀形成的關鍵時期,良好的網(wǎng)絡環(huán)境對他們非常重要。
那么,短視頻如何管得更好?對此,石亮認為,一些低俗、虛假、暴力、不良內(nèi)容等的出現(xiàn)也暴露出目前短視頻領域的管理亟待加強。短視頻行業(yè)的治理應該是全方位的,需要多方力量的參與,包括,視頻制作機構或個人、播出平臺、協(xié)會類社會性組織、輿論監(jiān)督、政府相關管理機構、司法機關等。其中,視頻制作者是第一責任人,平臺負有管理責任,協(xié)會類組織可以加強行業(yè)自律,輿論監(jiān)督具有廣泛性,政府相關監(jiān)管機構應該建立嚴格的內(nèi)容標準規(guī)范,法律監(jiān)督是后盾。
觀點
天津張盈律師事務所 劉利祥律師:
網(wǎng)絡平臺展示和銷售假貨,是侵權行為,但應轉變傳統(tǒng)對實體市場中演出和銷售的監(jiān)管思路來治理。如果只是為炫耀“山寨”技能,將自制產(chǎn)品裝進大牌包裝,會侵犯商標權,在不特定多數(shù)觀眾中傳播,可能導致被模仿品牌社會評價降低,影響到“大牌”商譽權。而以網(wǎng)絡視頻推介,制假販假,達到一定數(shù)額,將承擔行政處罰甚至刑事責任。隨著大型電商網(wǎng)站的規(guī)范,一些涉假小作坊轉戰(zhàn)微博微信和直播平臺,靜動態(tài)展示,包括網(wǎng)絡主播“夾帶私貨”,成為一種廣告行為。被網(wǎng)友稱為史上最嚴厲的《廣告法》,將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入視野,明確網(wǎng)站對明知應知利用其平臺或信息,傳輸發(fā)送發(fā)布違法廣告,應當予以制止。可將網(wǎng)絡直播監(jiān)管現(xiàn)有經(jīng)驗做法,如實名認證并誠信評價網(wǎng)絡主播,一定時限內(nèi)表演內(nèi)容留存?zhèn)洳?暢通舉報渠道等完善加強。《侵權責任法》沿用了國際通行的互聯(lián)網(wǎng)“避風港”原則,即出現(xiàn)網(wǎng)絡用戶侵權,網(wǎng)站不知情,被侵權人有權通知網(wǎng)站刪除、屏蔽、斷開鏈接,若網(wǎng)站怠于制止,應就損害擴大部分承擔連帶責任。而網(wǎng)站明知用戶侵權,視而不管,甚至為增加點擊率推波助瀾,將成為“共犯”承擔連帶責任?！疤焐喜粫麴W餅”,消費者對網(wǎng)絡銷售明顯與市價不符的產(chǎn)品,也應提高警惕與辨別能力。國家將完善立法“實行侵權懲罰性賠償制度”增大違法成本,期待“像治理酒駕一樣治理假貨”,不斷優(yōu)化包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的營商環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)觀察員
魯振旺:
其實,對于短視頻平臺的發(fā)展,還是要拿出“遇到問題及時解決問題”的態(tài)度。短視頻的生命力是用戶的個性化創(chuàng)作,但是“個性化”是有底線的,那就是內(nèi)容合法合規(guī)。對于平臺自身而言,要不斷完善“凈化機制”,過低的監(jiān)管門檻會滋生藏污納垢的土壤。對于監(jiān)管部門而言,要各部門合力監(jiān)管,不僅對內(nèi)容發(fā)布要嚴格監(jiān)管,對于賣貨行為要嚴格規(guī)范,對于制假售假也要堅決打擊。對于廣大網(wǎng)友而言,要增強自律,文明上網(wǎng)。只有通過各方的共同努力,整個短視頻平臺才能健康可持續(xù)發(fā)展。
提醒
購物別聽“網(wǎng)紅”說
通過短視頻購物,有不少消費者吃了虧。網(wǎng)友“默默”就表示,之前關注了一個教人化妝的美妝達人,她介紹了一款粉底霜,而且說是明星代言的產(chǎn)品,結果用完之后皮膚過敏,上網(wǎng)一查才知道是“三無”產(chǎn)品,而且有很多網(wǎng)友留言吐槽。
對此,知名互聯(lián)網(wǎng)觀察員魯振旺提醒,通過短視頻平臺被引導去購物,存在很大的消費隱患,不僅容易買到假冒偽劣商品,而且很容易遭到投訴無門的尷尬境遇,即使買到正規(guī)商品,售后維權也都是問題。
魯振旺提醒,對于消費者來說,視頻的發(fā)布者“主播”“網(wǎng)紅”是為了賺錢,他自身對產(chǎn)品的甄別能力有限,再加上利益的驅(qū)使,很難保證產(chǎn)品的貨真價實。對于網(wǎng)友來說,喜歡某些“主播”,并不等于要買他們推薦的商品,對于因此產(chǎn)生的消費行為,還是要謹慎一些。消費者如果熱衷于網(wǎng)購,還是要選擇知名度較高、信譽較好的電商平臺,避免上當受騙。
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