IP（Intellectual Property）它的本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而目前大家談的IP，往往是它的引申義。
IP，是近年在傳媒、影視等文創(chuàng)領(lǐng)域非常流行的一個(gè)概念，仿佛某論壇若不提及“IP”便凸顯不出其“高逼格”?？赡苷怯捎凇癐P”概念的延展，讓不同行業(yè)對(duì)它的理解變的千人千面，趁著“春晚”的預(yù)熱，筆者以一瓶酒的春晚營銷，與大家探討一個(gè)品牌從傳統(tǒng)文化到超級(jí)IP的進(jìn)化。
“春晚”是極具內(nèi)容力的，是品牌的專屬商業(yè)注腳。
IP是經(jīng)過市場驗(yàn)證的可以承載人類情感的符號(hào)。春晚IP不僅是春節(jié)的“年夜飯”，更是最能代表十幾億中華兒女共性、共鳴的情感符號(hào)。在臃腫而龐大的中國傳統(tǒng)文化分母反證下，春晚越發(fā)顯得稀有和可貴，這也正是央視春晚能夠成為各品牌廣告主們爭搶的“香餑餑”的主要原因。
查詢資料發(fā)現(xiàn)，2016年、2017年、2018年，連續(xù)三年的央視春晚都是由中國老八大名酒—古井貢酒特約播出，“央視+古井貢+春晚”從平臺(tái)、品牌和內(nèi)容的匹配度上來說，這確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的組合。古井貢酒是中國的老八大名酒之一，歷史悠久、工藝獨(dú)特，本身就具有IP屬性，加上“央視+春晚”強(qiáng)大傳播平臺(tái)和稀缺內(nèi)容做實(shí)力背書，也可以說是給古井貢酒這個(gè)品牌添加了專屬的商業(yè)注腳。
“春晚”是極具傳播力的，是品牌傳播的“烽火臺(tái)”。
主持人、明星陣容、節(jié)目審查、晚會(huì)聯(lián)排...“春晚”自帶熱搜體質(zhì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是關(guān)注“熱點(diǎn)”，絕對(duì)是個(gè)極具話題性、傳播性的優(yōu)質(zhì)IP。2018年央視春晚通過全國182家電視頻道同步播出，198家海外媒體，在149個(gè)國家和地區(qū)落地播出。數(shù)據(jù)顯示：春晚播出期間，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收看春晚的觀眾總規(guī)模達(dá)11.31億。
“春晚”的傳播力毋庸置疑，超級(jí)IP都具有跨媒介的能力。據(jù)了解，作為央視春晚的特約播出品牌，春節(jié)期間，古井貢酒也整合了央視、安徽衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、騰訊、今日頭條、安徽日?qǐng)?bào)、河南日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)、高鐵等電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、廣播、戶外媒體優(yōu)質(zhì)資源，圍繞“春晚”IP進(jìn)行了品牌傳播的全面覆蓋，多維度助推了品牌的IP化升級(jí)。
《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》中提出：典型的超級(jí)IP特征是具有內(nèi)容能力和人格屬性，更具有連接力與溫度感。若按此校對(duì)，無論是“春晚”還是古井貢酒，它們都完成了從傳統(tǒng)文化到超級(jí)IP的進(jìn)化，都是產(chǎn)品，是品牌，更是超級(jí)IP。
