中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)12月14日電 據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，在出售給中國(guó)財(cái)團(tuán)后，麥當(dāng)勞在十月將注冊(cè)名稱(chēng)改成“金拱門(mén)”，引發(fā)中國(guó)人的一陣嘲諷。在社交媒體微博上，有人認(rèn)為聽(tīng)起來(lái)很老土；有人覺(jué)得像指的是家俱公司。這家快餐連鎖企業(yè)迅速站出來(lái)向消費(fèi)者保證，各家餐廳將繼續(xù)使用“麥當(dāng)勞”這個(gè)音譯品牌。多年以來(lái)，這個(gè)品牌深入人心。不過(guò)，朗標(biāo)（Labbrand）副總裁劉芳（Amanda）表示，對(duì)于那些將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的公司來(lái)說(shuō)，采用音譯名已是明日黃花。朗標(biāo)是一家向公司提供命名建議的上海企業(yè)。
舍棄音譯，各外國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)而選擇能激發(fā)想像的中文名稱(chēng)。這通常超越了直接翻譯的范疇。新入中國(guó)的企業(yè)正在從舊例中汲取靈感：BMW，喚起美感的“寶馬”，意為珍貴的坐騎；Coca-Cola，可口可樂(lè)，表示“美味的幸?！?。
劉芳表示，中文取名促使外國(guó)企業(yè)進(jìn)一步思考望在中國(guó)樹(shù)立的形象。領(lǐng)英（LinkedIn）是微軟旗下的職業(yè)網(wǎng)站，在2014年，他們?nèi)∶邦I(lǐng)英”，比原來(lái)的名字含義要窄。她的一些企業(yè)顧客還包括愛(ài)彼迎（Airbnb）、漫威（Marvel Comics）、哈瑞寶（Haribo）。一接到業(yè)務(wù)，朗標(biāo)會(huì)將各種選擇交給各核心小組進(jìn)行討論，以確保名稱(chēng)用中國(guó)各主要方言讀起來(lái)都不會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的聯(lián)想。
取名的關(guān)鍵一步是檢驗(yàn)是否已被注冊(cè)，中國(guó)人很喜歡注冊(cè)商標(biāo)：2015年，有280萬(wàn)個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)，比美國(guó)和歐盟的總和多出兩倍有余。希望打入中國(guó)市場(chǎng)的西方企業(yè)可能時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品由于新聞報(bào)道等緣故有了中文名。
哈里斯·布里肯（Harris Bricken）律師事務(wù)所的馬修·德雷斯登（Matthew Dresden）表示，有的企業(yè)甚至發(fā)現(xiàn)他們的中文名稱(chēng)被提前注冊(cè)。注冊(cè)的可能是自家的經(jīng)銷(xiāo)商、希望阻斷其進(jìn)軍中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者、渾水摸魚(yú)的冒牌公司，還有指望高價(jià)競(jìng)拍商標(biāo)的好事者。德雷斯登稱(chēng)，由于冒牌公司可能會(huì)借發(fā)音相似為自己謀利，他建議客戶(hù)將相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。
外國(guó)公司要應(yīng)對(duì)這種情況會(huì)更加復(fù)雜。普菲策爾（Pfizer）曾試圖阻止中國(guó)制藥公司維亞曼（Viaman）使用的當(dāng)?shù)卦~匯指代維亞格拉（ Viagra）——偉哥（Weige），意為“厲害了，我的兄弟”——但無(wú)法向法院證明商標(biāo)由此轉(zhuǎn)換而來(lái)。（不過(guò)，普菲策爾成功阻止了維亞曼等其他中國(guó)公司模仿維亞格拉的鉆石圖案）經(jīng)過(guò)多年訴訟，邁克爾·喬丹在2016年終于在中國(guó)從一家注冊(cè)自己姓名的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)手中贏回自己的姓名權(quán)——音譯“喬丹”（不過(guò)，法院判定喬丹本人無(wú)權(quán)干涉用拼音拼寫(xiě)商標(biāo)）。
也許該正是這些麻煩事，外國(guó)企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到名稱(chēng)在中國(guó)的重要性。劉芳表示，隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)希望占領(lǐng)西方市場(chǎng)，也在請(qǐng)人幫取外國(guó)名稱(chēng)。中外企業(yè)都清楚知道，如果名字沒(méi)有取好，社交媒體上的批評(píng)就會(huì)找上門(mén)來(lái)。
（編譯：程馨瑩、姚芊芊 編輯：王旭泉）
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