原標(biāo)題：Netflix與哈斯廷斯的成功之路
“所有電視都會在20年內(nèi)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，傳統(tǒng)的電視網(wǎng)絡(luò)則會和固定電話一樣逐漸消亡?！盢etflix CEO里德·哈斯廷斯說。2017年第一季度，Netflix的用戶數(shù)量已經(jīng)超過美國六大有線電視公司用戶數(shù)量總和。
2017年4月25日，Netflix與愛奇藝公開宣布雙方達(dá)成在劇集、動漫、紀(jì)錄片、真人秀等領(lǐng)域的內(nèi)容授權(quán)合作。6月愛奇藝、Netflix首批授權(quán)合作內(nèi)容已經(jīng)陸續(xù)上線。
Netflix是美國最大的流媒體平臺，全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。公司成立于1997年，總部位于加利福尼亞州洛斯蓋圖，早期主要從事在線DVD租賃，1999年開始訂閱服務(wù)。2002年在NASDAQ上市。2007年推出網(wǎng)絡(luò)流媒體服務(wù)。2010年開始向全球擴(kuò)展其流媒體服務(wù)，并正式進(jìn)軍原創(chuàng)節(jié)目領(lǐng)域，提供獨(dú)家內(nèi)容。2013年起，《紙牌屋》等一系列原創(chuàng)劇的熱播為其贏得了大量口碑和市場份額。
聯(lián)姻國內(nèi)企業(yè) 開拓中國市場
2017年6月5日，Netflix以120.57億美元的市值位于WPP和Millward Brown共同發(fā)布的“2017年BrandZ全球最具價值品牌100強(qiáng)”排行榜第92位。
與愛奇藝的合作是Netflix進(jìn)軍中國市場的一個機(jī)遇。2016年Netflix公司的業(yè)務(wù)收入分布情況是，國內(nèi)流媒體占比57%，海外流媒體占比36%，DVD租賃占比6%。當(dāng)前Netflix面臨的主要問題是全球用戶收入增速低于內(nèi)容投入成本增速，國內(nèi)用戶增長停滯，內(nèi)容投入成本及長期借款持續(xù)上升。解決的途徑一是漲價，二是繼續(xù)開拓海外市場用戶。因此，Netflix與愛奇藝的合作將有助于其進(jìn)入中國市場。
事實(shí)上，里德·哈斯廷斯去年年初就表示計(jì)劃在中國市場推出其流媒體視頻服務(wù)，但受制于嚴(yán)格相關(guān)法律法規(guī)約束，Netflix的中國路一直沒有得到很好的進(jìn)展。如果沒有國內(nèi)的“小伙伴”，Netflix需要自己在中國獲得8個不同牌照，這顯然對于一家外資公司而言非常困難，因此，尋找合適的中方合作伙伴，是Netflix公司進(jìn)入內(nèi)地市場的捷徑。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Netflix與愛奇藝的合作將對中國視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的運(yùn)營模式造成沖擊，推動視頻行業(yè)向付費(fèi)方向發(fā)展。未來，用戶只需要每月付一小筆費(fèi)用，便可以無限量地觀看國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)影片，并且不受長時間廣告的困擾，這種視頻網(wǎng)站的經(jīng)營模式可能會被更多人接受。也有人認(rèn)為，用戶對優(yōu)質(zhì)影片和觀影效果的需求越來越高，成為會員或許是大勢所趨。
當(dāng)然，也應(yīng)該看到，Netflix的全球擴(kuò)張，最便捷的方法就是和各個國家本土的強(qiáng)勢視頻渠道合作。
創(chuàng)業(yè)歷經(jīng)坎坷 終成行業(yè)巨頭
Netflix之所以能有如此成就，與其創(chuàng)始人兼CEO里德·哈斯廷斯的成長經(jīng)歷是分不開的。
里德·哈斯廷斯出生于1960年10月8日，馬薩諸塞州波士頓的一個美國中產(chǎn)階級家庭，在加州長大。他家境優(yōu)越，從小就接受著中產(chǎn)階級的精英教育，整個青少年時期都是在美國頂尖的貴族私立中學(xué)度過。1983年，里德·哈斯廷斯畢業(yè)于鮑登大學(xué)，這是一所位于美國緬因州的頂尖文理學(xué)院，為美國文理學(xué)院排名第4至6名（2014年US NEWS 排名第四），它以詹姆斯·鮑登的名字命名，以紀(jì)念這位馬薩諸塞州前州長。
里德·哈斯廷斯畢業(yè)后加入美國和平護(hù)衛(wèi)隊(duì)，這是一個由美國政府發(fā)起，將年輕人作為志愿者送往發(fā)展中國家的組織。他在非洲擔(dān)任了兩年志愿數(shù)學(xué)教師，并且在口袋里只有10美元的時候，靠著搭便車跨越了整個歐洲。里德·哈斯廷斯在后來接受采訪時談到，這段經(jīng)歷給了他創(chuàng)業(yè)的勇氣?；貒螅既胨固垢４髮W(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)攻讀碩士學(xué)位，并于1988年順利畢業(yè)。畢業(yè)后供職于一家叫ADAPTIVE的科技公司，在這里他發(fā)明了一個用于調(diào)適軟件的工具，這個工具成為他后來創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品。
1991年，他創(chuàng)辦了Pure Software，開始自己的創(chuàng)業(yè)生涯。由于創(chuàng)業(yè)初期缺乏商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，1996年公司和Atria合并，次年便被Rational Software收購。
首次創(chuàng)業(yè)失敗并沒有讓里德·哈斯廷斯氣餒。1998年，他在加州創(chuàng)辦了Netflix，通過互聯(lián)網(wǎng)提供統(tǒng)一費(fèi)率的電影DVD租賃服務(wù)，并郵寄給全美國的客戶。當(dāng)時的電影行業(yè)巨頭是百事達(dá)和好萊塢，里德·哈斯廷斯要想贏得市場，就必須創(chuàng)造出一種新的經(jīng)營模式。Netflix的租賃模式是用戶在注冊、交費(fèi)成為會員后，就可以無限期地觀看DVD，而不必繳納高昂的滯納金。消費(fèi)者不僅能夠列出想看的電影清單，而且電腦能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行電影推薦。為了拓寬市場，2000年他打算與自己強(qiáng)大的對手百事達(dá)合作，并沒有被接受。加上受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅和9·11事件的影響，Netflix公司一度面臨破產(chǎn)。所幸后來DVD播放機(jī)價格大幅下跌，公司租賃業(yè)務(wù)重新復(fù)蘇，并于2002年成功上市，在同沃爾瑪、百事通的DVD租賃價格戰(zhàn)中也是大舉獲勝，形成了穩(wěn)固的市場地位。
2007年，美國大部分家庭都連接上了寬帶網(wǎng)絡(luò)，里德·哈斯廷斯看準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的良好態(tài)勢，決定將DVD郵遞業(yè)務(wù)升級為流媒體服務(wù)，并建立了網(wǎng)絡(luò)屏互聯(lián)互通的生態(tài)系統(tǒng)。同時擴(kuò)充了大量視頻內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨地在電視、電腦和移動設(shè)備上收看電視節(jié)目和電影，此舉立即取得巨大成功。同年，里德·哈斯廷斯被選入微軟董事會。
里德·哈斯廷斯被美國《財(cái)富》雜志評為2010年“年度商業(yè)人物”；在美國《時代》周刊評出的“2011年全球最具影響力人物100強(qiáng)”中名列第三；在《名利場》（Vanityfair）公布的“2013年度最具影響力的50人”榜單上排名第12位；入選Business Insider網(wǎng)站2015年評出的“全球科技行業(yè)最有影響力的20位人物”。
“獨(dú)播+原創(chuàng)”支撐付費(fèi)模式
Netflix在流媒體行業(yè)的顯著成就使其受到廣泛關(guān)注，國際上各大網(wǎng)絡(luò)視頻公司紛紛學(xué)習(xí)其成功經(jīng)驗(yàn)，并稱其為Netflix模式，主要是指會員付費(fèi)訂閱。
在收費(fèi)模式上，Netflix并不以廣告取勝，而是通過會員付費(fèi)來盈利。Netflix的收費(fèi)模式非常簡單，會員每月支付固定的收視費(fèi)用，在支付完費(fèi)用后便可在Netflix的影視庫里隨時隨地、任意觀看它的所有節(jié)目。這一點(diǎn)國內(nèi)一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始借鑒了。用戶只需要支付少量的費(fèi)用便可以享受到獨(dú)家的內(nèi)容資源和順暢的觀影體驗(yàn)，這是一般的電影服務(wù)商所不能提供的。因此，Netflix公司的會員數(shù)持續(xù)增長，付費(fèi)訂閱模式成為該公司幾乎全部的收入來源。
Netflix的主要業(yè)務(wù)包括流媒體和DVD租賃。流媒體業(yè)務(wù)按照面向市場不同，分為國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)兩個部分。美國國內(nèi)流媒體業(yè)務(wù)占據(jù)的市場份額為75%，為公司提供了穩(wěn)定的收入來源，而國際流媒體業(yè)務(wù)仍處于擴(kuò)張階段，暫未實(shí)現(xiàn)盈利。DVD租賃業(yè)務(wù)由于擁有一批忠實(shí)的原始用戶及在渠道方面的長期積累，目前仍具保持較高的毛利水平，為流媒體業(yè)務(wù)提供盈利支持。但該業(yè)務(wù)自2011年起就處于負(fù)增長態(tài)勢，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，DVD租賃很可能會退出市場。
哈斯廷斯認(rèn)為最大的驅(qū)動因素在于推出特別好的節(jié)目，讓人覺得非看不可。為了吸引更多用戶成為付費(fèi)會員及增強(qiáng)自身的競爭力和影響力，Netflix將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了“獨(dú)播與原創(chuàng)”上。Netflix花重金購買熱劇的獨(dú)播權(quán)，2015年末，Netflix版權(quán)內(nèi)容累計(jì)資產(chǎn)為122.8億美元，累計(jì)攤銷50.7億美元，賬面凈增72億美元，而2014年末的凈增為22.8億美元，在更早的2008年，版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)僅有1.17億美元。
原創(chuàng)也是為了獨(dú)播，Netflix原創(chuàng)內(nèi)容一般只在自己的平臺上播出。公司在2016年一年內(nèi)推出了各種類型的原創(chuàng)劇共600小時，并稱2017年將計(jì)劃生產(chǎn)和發(fā)布1000小時的原始節(jié)目。雖然公司每年用于購買播放權(quán)以及制作原創(chuàng)內(nèi)容的投入占到總收入的六成以上，但是這一成功的獨(dú)播戰(zhàn)略為Netflix贏得了觀眾和市場，增加了會員人數(shù)，提升了公司價值。
“隨著公司訂閱用戶數(shù)量的不斷增加，我們希望擴(kuò)大原創(chuàng)內(nèi)容的預(yù)算投入。還有許多我們尚未拍攝的優(yōu)秀電視劇集?！崩锏隆す雇⑺拐f，為繼續(xù)增加公司的訂閱用戶數(shù)量，就需要更多的電視劇集和電影內(nèi)容。他在接受財(cái)經(jīng)頻道CNBC采訪時表示公司今年計(jì)劃為原創(chuàng)內(nèi)容投入60億美元。
新技術(shù)給各行各業(yè)帶來的變革都是巨大的，Netflix將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于流媒體服務(wù)是其取得成功的重要一環(huán)。
推薦引擎是Netflix的一個關(guān)鍵服務(wù)，用戶能在一個個性化網(wǎng)頁上對影片做出1－5的評級。Netflix將這些評級放在一個巨大的數(shù)據(jù)集里，使用推薦算法和軟件來標(biāo)識具有相似品味的觀眾對影片可能做出的評級。
據(jù)悉，Netflix建立了用戶偏好數(shù)據(jù)庫，詳盡記錄每個用戶在網(wǎng)站上的每個動作，包括什么樣的用戶，在什么時間段看了什么電影劇集，看到哪里按下了暫?？爝M(jìn)、哪里又開始“開小差”等等，事無巨細(xì)的龐大數(shù)據(jù)收集。而依據(jù)這些海量且繁雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行的相關(guān)算法，Netflix不但可以精準(zhǔn)預(yù)測每個用戶群的口味和偏好并進(jìn)行相應(yīng)推薦，更是可以據(jù)此打造出觀眾想看的劇集，2013年《紙牌屋》的熱播就離不開對市場的大數(shù)據(jù)分析。
為了促進(jìn)影片推薦引擎的優(yōu)化，Netflix從2006年開始舉辦Netflix大獎賽，以100萬美金獎勵能將預(yù)測用戶觀影喜好的準(zhǔn)確性提升10%以上的團(tuán)隊(duì)。
截至2016年，Netflix的流媒體服務(wù)已達(dá)130多個國家，全美用戶達(dá)4940萬，全球用戶達(dá)9370萬。為用戶提供各類電視節(jié)目和電影，包括自制劇、紀(jì)錄片、故事片等，主要業(yè)務(wù)板塊包括三大部分：國內(nèi)流媒體、國際流媒體、國內(nèi)DVD。
Netflix正在將其影響力擴(kuò)散至世界各地……
