原標(biāo)題：知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口來襲 今年年經(jīng)濟(jì)規(guī)?？蛇_(dá)300億～500億
在微博有著4000萬粉絲的高曉松，終于搭上了知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的列車了。
6月12日，他的音頻付費(fèi)節(jié)目《矮大緊指北》上線。不同于之前《曉松奇談》《曉說》等節(jié)目的免費(fèi)播放，觀眾想聽高曉松閑談，要支付200元。
互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)習(xí)慣正在被淡化，擁抱知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域成為一種必然。
在用戶愿意為知識(shí)付費(fèi)的大環(huán)境下，得到、知乎Live、分答、在行，以及蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，都成了用戶獲取知識(shí)的新平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，2016年，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶在當(dāng)年暴漲3倍，達(dá)到近5000萬人，2017年用戶知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模可達(dá)到300億～500億元。
這是一個(gè)新的風(fēng)口。知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代潮水，正在洶涌而來。
以知識(shí)為主打的內(nèi)容付費(fèi)，正成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最熱門的話題
“200塊錢一頓飯，能買到奇聞異事、娛樂八卦、文學(xué)知識(shí)，超值！”在蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》網(wǎng)絡(luò)頁面，有網(wǎng)友如此留言。
《矮大緊指北》打出的旗號(hào)是，“沒有為焦慮熬的雞湯，沒有成功學(xué)速效膠囊?！边@是一檔極具個(gè)人色彩的音頻付費(fèi)節(jié)目，內(nèi)容涉及：有將古今中外奇人異事一一排名，有將親身經(jīng)歷的文藝圈人與事細(xì)細(xì)道來，更有為想走卻未走過的路導(dǎo)航。
85后的郭楓是高曉松的忠實(shí)擁躉，節(jié)目一上線他就成為了用戶。在此之前，他把高曉松主持的《曉說》《曉松奇談》一期不落地看過了。
郭楓畢業(yè)于武漢大學(xué)，如今在北京一家出版社做信息技術(shù)相關(guān)工作。他算是知識(shí)付費(fèi)生產(chǎn)者最樂意遇到的受眾。
一切從2016年說起，這是名副其實(shí)的知識(shí)付費(fèi)元年。2015年12月，羅輯思維的“得到”APP上線，2016年5月，得到在付費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域的試水項(xiàng)目《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線；2016年4月到6月，知乎發(fā)布了值乎三個(gè)版本；果殼旗下的付費(fèi)音頻知識(shí)問答應(yīng)用“分答”于2016年5月上線；2016年5月17日，“一對(duì)多”的群組問答產(chǎn)品“知乎Live”上線；2016年6月，喜馬拉雅FM開始試水內(nèi)容付費(fèi)；蜻蜓FM于2016年10月上線付費(fèi)專欄；2017年3月7日，“豆瓣時(shí)間”上線……
以知識(shí)為主打的內(nèi)容付費(fèi)，正成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最熱門的話題，風(fēng)頭正旺。其本質(zhì)就是把知識(shí)變成產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示，2016年知識(shí)領(lǐng)域市場(chǎng)交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數(shù)約3億人。企業(yè)智庫發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告則顯示，超過五成網(wǎng)民有過為知識(shí)付費(fèi)的行為。
90后的牛牛就是這“五成網(wǎng)民”的一分子，畢業(yè)于浙江大學(xué)電視廣播藝術(shù)專業(yè)，去年碩士研究生畢業(yè)，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作過一段時(shí)間，她算是知識(shí)付費(fèi)的“資深用戶”。“一切都是值得的，購買一次知乎live，不過就是一杯咖啡的錢?！迸ＥＨ缡钦f。
用戶對(duì)于精神產(chǎn)品的消費(fèi)從偏娛樂往知識(shí)方向升級(jí)
知識(shí)付費(fèi)為何在當(dāng)下火起來？
有書創(chuàng)始人雷文濤認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)之所以受到這么大的關(guān)注，最重要的一點(diǎn)是用戶行為的轉(zhuǎn)變。用戶對(duì)于精神產(chǎn)品的消費(fèi)有一個(gè)升級(jí)意識(shí)，過去偏娛樂，現(xiàn)在往知識(shí)方向升級(jí)，因此造成市場(chǎng)逐漸變大，這種潮流發(fā)展非常快，導(dǎo)致大量資金涌現(xiàn)，讓其成為一個(gè)正式的賽道。
“你為什么會(huì)為此付費(fèi)？”這是面對(duì)用戶時(shí)，記者最常關(guān)注的問題。
郭楓訂閱了“得到”、《好好說話》、《矮大緊指北》，其中包括“得到”大咖專欄中的吳軍《硅谷來信》、《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、《李翔商業(yè)內(nèi)參》，每個(gè)欄目199元/年，還有就是“每天聽本書”。
不同的訂閱有著不同的功用，這是用戶自然而然的選擇。有從業(yè)者將目前市場(chǎng)上的付費(fèi)內(nèi)容分為三類：一種是短期內(nèi)解決問題的方法論；一種是具備結(jié)構(gòu)化、體系化的課程、系列講座；一種是提供價(jià)值觀，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值觀有高度的認(rèn)可。
以“吳軍《硅谷來信》”為例，現(xiàn)有6萬多訂閱用戶，其中就包括郭楓和牛牛。吳軍是計(jì)算機(jī)科學(xué)家，先后就職谷歌和騰訊，著作頗豐。欄目以每天一封信的形式，分享吳軍的經(jīng)驗(yàn)、思考和見解?！安粌H會(huì)談到他的工作成長，還會(huì)涉獵生活和藝術(shù)?！边@一點(diǎn)最打動(dòng)郭楓，“受益良多?！惫鶙鲗ⅰ芭d趣使然”作為訂閱內(nèi)容的必須要素，實(shí)際上有些內(nèi)容會(huì)被觸類旁通，植到現(xiàn)有的工作、生活?！氨热纭煤谜f話’曾經(jīng)聊過‘怎樣和上司談加薪’，這是一個(gè)我很少考慮的問題，聽完后就會(huì)琢磨一下，如果我和老板提加薪應(yīng)該怎么說?！?/p>
牛牛在創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)工作時(shí)，曾經(jīng)為了籌備活動(dòng)，專門咨詢“在行”平臺(tái)上的相關(guān)行家。“在行”是一個(gè)“領(lǐng)先的知識(shí)共享平臺(tái)”，涉及職場(chǎng)發(fā)展、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)與投融資、生活服務(wù)、教育學(xué)習(xí)等多個(gè)方面。
喬齊是一家女裝品牌的創(chuàng)始人，入駐“在行”。牛牛剛?cè)肼殘?chǎng)時(shí)，就曾向喬齊咨詢?nèi)绾未┮麓钆??！八龝?huì)先對(duì)我的身體數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)量，然后給出穿衣建議，包括購買哪些品牌的衣服?！迸Ｅ５倪@次咨詢不過200元左右，完全是“物超所值”。如今，喬齊的一次咨詢費(fèi)用是900元。
打開率就如收視率一樣，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頭上懸著的一把刀
在過去一年間，在資本、玩家、消費(fèi)者齊齊涌入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，該領(lǐng)域存在的某些隱憂也不容忽視。打開率就如收視率一樣，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頭上懸著的一把刀。
牛牛訂閱的“得到”大咖欄目中，有堅(jiān)持聽下來、有聽一陣子就沒再聽、也有幾乎沒有打開的。牛牛還購買了33場(chǎng)知乎live，大多控制在30元以內(nèi)，關(guān)注內(nèi)容涵蓋游泳、旅行、攝影、藝術(shù)、心理學(xué)、投資多個(gè)方面。知乎live就像一個(gè)“知識(shí)超市”，內(nèi)容極為龐雜。
雷文濤認(rèn)為，如果在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還能提供服務(wù)，用戶可能會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的付費(fèi)意愿?！氨确秸f他做不到的事情，以前這一塊知識(shí)對(duì)他來說很重要，但他就是學(xué)不下去，你有辦法讓他學(xué)完，這種知識(shí)本身能學(xué)到他也愿意付費(fèi)，行為的改變也會(huì)有付費(fèi)的意愿?！?/p>
在前分答公關(guān)總監(jiān)崔書馨看來，“知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的致命弱點(diǎn)決定了超市模式無路可走”。原因是因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無形化，定價(jià)無法體系化，服務(wù)無法標(biāo)準(zhǔn)化，以及知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品需求并非剛需。
牛牛訂閱了“得到”的某一專欄，卻發(fā)現(xiàn)欄目內(nèi)容，與該作者在別的場(chǎng)合的分享相較來說，“沒有多大的突破，還不如看他出版的書，看他成熟的文章、課程。”為此，她幾乎再也沒有打開這一欄目。這揭示了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者始終不變的焦慮，內(nèi)容如何為繼？
“知識(shí)付費(fèi)最大的坑就是沒有持續(xù)內(nèi)容的生產(chǎn)能力?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波有一檔付費(fèi)音頻節(jié)目《每天聽見吳曉波》，在知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域有著自我見解，“只有踏踏實(shí)實(shí)地把內(nèi)容做好，做一個(gè)可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的人，內(nèi)容做得好了，才會(huì)得到用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)后就會(huì)帶來新的用戶，這是一個(gè)持久的工作?！?/p>
即便如此，市場(chǎng)紅利顯現(xiàn)、資本蓬勃進(jìn)入，還會(huì)有下一個(gè)類似高曉松的大咖加入知識(shí)付費(fèi)的陣營。本報(bào)記者 陳俊宇
