中國日報(bào)網(wǎng)4月19日電 據(jù)美國《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，誠然，當(dāng)今的媒體和技術(shù)行業(yè)主要是靠數(shù)字廣告撐起來的。數(shù)字廣告帶動(dòng)了一批社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎的發(fā)展。但是我的天吶，你還能不能讓我好好看視頻了？為什么你們要讓我坐在這里花30秒看某人給我推銷船只保險(xiǎn)？其實(shí)我的意思是，想到現(xiàn)代廣告業(yè)，人們就容易上火。
如今，商業(yè)廣告見諸報(bào)端，不理智的情緒使我們無法冷靜地去探討廣告業(yè)到底發(fā)生了什么。尤其是談到“程序化廣告”（programmatic ads）的時(shí)候，我們就更加難以采取一種微妙的立場?！俺绦蚧瘡V告”指的是通過對用戶偏好的計(jì)算而購買和放置的一些廣告，這種廣告會(huì)在你上網(wǎng)的時(shí)候如影隨形。
“程序化廣告”最近處在風(fēng)口浪尖?！度A爾街日報(bào)》報(bào)道稱，YouTube的廣告引擎在帶有種族偏見的視頻里面投放了知名品牌的廣告。結(jié)果，一些大牌廣告商撤下了自己的廣告。與此同時(shí)，摩根大通做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，又讓程序化廣告的效率飽受質(zhì)疑。摩根大通大幅減少廣告的投放數(shù)量，但是用戶的抱怨倒是一點(diǎn)也沒少。
但是，在譴責(zé)程序化廣告之前，讓我們先冷靜一下。
一方面，程序化廣告的放置方式有一些明顯的缺陷。廣告投放十分復(fù)雜，而這種廣告方式也才剛剛出現(xiàn)，所以許多廣告市場的運(yùn)作機(jī)制仍在摸索中。
不過，這些缺陷也是可以彌補(bǔ)的，我們不應(yīng)該因此忽視一個(gè)更重要的事實(shí)：程序化廣告盡管還不夠完美，但是在很多方面都讓廣告市場變得更加高效?？紤]我們在網(wǎng)上的所見所聞以及所做的事情幾乎都由廣告買單，所以好的一方面就是我們現(xiàn)在正在檢查這些收入的去處，從而使廣告更加優(yōu)質(zhì)，使媒體更加優(yōu)良。
要明白是什么因素在推動(dòng)廣告業(yè)向程序化廣告邁進(jìn)，我們首先還需要簡單了解一下媒體廣告的歷史。
廣告運(yùn)作一度是由受眾規(guī)模決定的。資金充裕的大公司需要找到一種推銷方法，讓客戶信服進(jìn)而購買其產(chǎn)品。幸運(yùn)的是，廣告受眾并不難找。他們都是都是一些媒體產(chǎn)物的受眾，比如三大電視網(wǎng)絡(luò)、一些精美的大型雜志，以及鎮(zhèn)子上的一兩份報(bào)紙。
所以一切就非常簡單了。這些公司在曼哈頓雇人寫了一些朗朗上口的歌曲來吸引人們購買汽水、肥皂和剃須刀。人們得以一邊工作一邊喝馬丁尼酒，所以也沒理由抱怨什么。
不過，對于花錢做廣告的公司來說，這種廣告運(yùn)作模式雖然很好，卻并不是最佳選擇。其中最關(guān)鍵問題是廣告受眾和普通觀眾混雜。如吉列（Gillette）的剃須刀廣告，這個(gè)廣告本應(yīng)該只面向經(jīng)常刮胡子的男性，但是在廣告投放過程中，目標(biāo)客戶群卻通常無法得到準(zhǔn)確定位。
“我們根本確定不了我們的客戶有沒有看到廣告，所以我們用某些電視節(jié)目內(nèi)容來尋找目標(biāo)客戶?！睆V告巨頭WPP公司的子公司麥迪遜邦（GroupM）的首席執(zhí)行官布萊恩·雷瑟（Brian Lesser）如是說。換句話說，他們沒有去找男性客戶在哪里，而是在他們認(rèn)為男性喜歡看的節(jié)目上投放他們的廣告。這個(gè)方法很好，可是看節(jié)目的人中，那些女性和不刮胡子的人也都包含在內(nèi)。
而數(shù)字廣告從根本上改變了這種廣告模式。現(xiàn)在，廣告公司通過收集用戶數(shù)據(jù)，能準(zhǔn)確地知道（起碼是打算知道）一個(gè)站點(diǎn)、某個(gè)視頻的受眾。所以他們不用再花多余的錢投放各種貼片廣告，而是可以針對具體觀眾投放對應(yīng)的廣告。
雷瑟先生說：“現(xiàn)在我們可以觸及用戶個(gè)人層面了，我們能確定我們的廣告在不同終端上針對的都是同一批用戶。”
但是他們觸及的東西遠(yuǎn)不止于此。廣告公司不僅定位了用戶，也知道了他們的瀏覽內(nèi)容。比方說，他們知道你是在上班還是在家，是想買東西還是不想。在你上網(wǎng)的時(shí)候，無論是看應(yīng)用逛網(wǎng)頁還是玩社交網(wǎng)站，所有內(nèi)容都會(huì)被實(shí)時(shí)計(jì)算。電腦在監(jiān)視你的一舉一動(dòng)，決定著此刻應(yīng)該給你投放什么廣告。通常來說，廣告位是通過拍賣的方式出售的，價(jià)格波動(dòng)不定。為了吸引用戶的注意，不同的公司在不同時(shí)期給出的價(jià)格也不一樣。
這一投放模式也存在一些明顯的缺陷。由于它依賴于用戶信息的收集，所以即使廣告公司聲稱他們都是匿名收集，不會(huì)侵犯個(gè)人隱私，很多人也會(huì)感到很不舒服。
各品牌在這個(gè)模式下也遇到了一個(gè)問題。其中一個(gè)結(jié)果是，數(shù)字廣告讓他們需要為很多以前不需要付費(fèi)的內(nèi)容買單?，F(xiàn)在YouTube上一位青少年就能吸引幾百萬粉絲，他還會(huì)和公司簽約，拿收入提成，從所有的廣告贊助商那里賺錢。
這樣有好有壞。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)上充斥著許多瘋狂的內(nèi)容，有些內(nèi)容雖然帶有種族偏見或者令人反感，但是卻很受人歡迎。所以突然之間，很多品牌就可能會(huì)向這種內(nèi)容的視頻提供贊助。在靠人力購買廣告投放的過去，這些品牌無論如何都不可能會(huì)如此冒險(xiǎn)。
要思考這個(gè)問題，最好把它當(dāng)做是供應(yīng)鏈問題。銷售大宗商品的錯(cuò)綜復(fù)雜的大型產(chǎn)業(yè)通常會(huì)在原料問題犯錯(cuò)：你不知道衣服是誰制作的，不知道你用來買鉆石的錢是不是用于資助戰(zhàn)爭，也不知道你吃的蝦是不是來自奴隸制統(tǒng)治下的血汗工廠。解決這些外部問題的方法就是去做調(diào)查，查閱詳細(xì)一些的文獻(xiàn)資料——從供應(yīng)鏈就開始追查這筆資金，直到搞清楚最后的受益人是誰。
程序化廣告業(yè)現(xiàn)在正在采取類似的做法，但是他們不會(huì)告訴那些給他們投放廣告的人。他們承認(rèn)系統(tǒng)有缺陷，畢竟程序不能很好地分辨什么內(nèi)容是帶有種族偏見的，也無法辨別真假新聞。
但是這個(gè)行業(yè)正在改善。越來越多的活動(dòng)家讓這個(gè)問題暴露在YouTube這樣的平臺(tái)上，促使平臺(tái)不斷完善廣告服務(wù)。
廣告科技公司蜂蠟（beeswax）的首席執(zhí)行官阿瑞·帕帕羅（Ari Paparo）說：“互聯(lián)網(wǎng)具有碎片化的性質(zhì)，你現(xiàn)在想要隨便在什么地方就買到馬丁尼酒、和客戶接觸已經(jīng)不可能了。畢竟互聯(lián)網(wǎng)不再以之前的方式運(yùn)作，現(xiàn)在是不可能回到以前那段日子了?！?/p>
（編譯：張鈺、魏千菡 編輯：欽君）
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