新零售時(shí)代，對于品牌來說，電商營銷不僅是節(jié)點(diǎn)大促的流量，而是品牌在電商平臺上整個(gè)生意的管理，有銷售，更有品牌傳播的需求。阿里媽媽作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的廣告平臺，如何詮釋品牌的電商營銷？近日，阿里媽媽CMO沈威出席了Campaign Asia 在上海舉行的Digital 360盛會(huì)，在會(huì)上就品牌電商營銷未來的話題進(jìn)行了分享。
電商無縫連接品牌與消費(fèi)者
沈威表示，越來越多的品牌開始以長期品牌建設(shè)的視角來看待電商營銷。因?yàn)樵谙M(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)品牌、品質(zhì)在全面升級，所有的品牌都在做品牌重塑，以更好的服務(wù)消費(fèi)者。
在這樣的背景下，品牌往往進(jìn)行不斷的新品發(fā)布，去測試和滿足消費(fèi)者日益增長、差異化的訴求，因此，商品即成為一個(gè)重要的載體。在這個(gè)載體的電商陣地當(dāng)中，更需要去注入品牌資產(chǎn)和內(nèi)涵，而不是把電商當(dāng)成促銷節(jié)點(diǎn)的渠道，放棄長期的品牌經(jīng)營等于放棄了大片與消費(fèi)者溝通的藍(lán)海。
品牌更關(guān)注與消費(fèi)者互動(dòng)
在淘寶、天貓逛街，已然成為阿里巴巴5億多的活躍用戶一種生活習(xí)慣。如何能更高效地與消費(fèi)者互動(dòng)，是品牌客戶最為關(guān)注的問題。
沈威認(rèn)為，內(nèi)容構(gòu)建很重要，無論是天貓超級品牌日，產(chǎn)品試用、新品上新，淘寶直播、粉絲趴、雙十一等超級IP，都是基于對消費(fèi)者的洞察打造的互動(dòng)場景，有助于幫品牌拓展生意訪客，將訪客變?yōu)橹覍?shí)的消費(fèi)者。
這些內(nèi)容性場景提供的是消費(fèi)者能看得見的互動(dòng)，但其實(shí)背后承載的是大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理。作為一家專注于消費(fèi)者運(yùn)營管理的大數(shù)據(jù)公司，將數(shù)據(jù)反哺營銷正是阿里媽媽的價(jià)值所在。
阿里媽媽數(shù)據(jù)賦能品牌營銷
品牌在阿里平臺沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，包括從認(rèn)知、互動(dòng)、購買、分享的整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)。阿里媽媽的數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品通過數(shù)據(jù)存儲、細(xì)分和再利用，將這些來源于業(yè)務(wù)和營銷的數(shù)據(jù)，沉淀反哺給業(yè)務(wù)和營銷本身；一夜霸屏、品牌雷達(dá)、品牌專區(qū)等品牌營銷解決方案產(chǎn)品，以及智鉆、直通車、淘寶客等這樣一系列的營銷平臺，就是嫁接在消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營之上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌營銷，幫助品牌完成背后的消費(fèi)者數(shù)據(jù)互動(dòng)。
電商是未來大數(shù)據(jù)平臺的起點(diǎn)
沈威還認(rèn)為，電商的未來是大數(shù)據(jù)營銷，從過去1.0版本的電商作為銷售渠道，到現(xiàn)在2.0版本的電商升級為大量數(shù)據(jù)產(chǎn)生和應(yīng)用的平臺，這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)著品牌的生意，不僅體現(xiàn)在交易，而是包括了品牌升級、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)者管理，企業(yè)經(jīng)營等各個(gè)環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)的企業(yè)架構(gòu)中電商通常作為垂直部門存在，而未來，電商是最有可能成為橫向發(fā)展支撐企業(yè)經(jīng)營的大數(shù)據(jù)部門。因?yàn)?，電商講究的“效率”，它兼顧了廣告、渠道、交易、以及消費(fèi)者運(yùn)營數(shù)據(jù)的獲取和管理，這種多位一體的效率讓電商足以成為一個(gè)品牌的支撐平臺，作為大數(shù)據(jù)平臺的起點(diǎn)。
