剛剛過去的2016年是中國視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的一年。一部網(wǎng)絡(luò)視聽作品的點(diǎn)擊量、播放量過億，已經(jīng)成為常態(tài)。最新發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2016年6月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，占網(wǎng)民總數(shù)的72.4%。不僅如此，2016年，幾乎每家視頻網(wǎng)站的會員數(shù)量都有翻倍的增長。
按理說，有超高點(diǎn)擊量和不斷擴(kuò)充的會員量，視頻網(wǎng)站盈利應(yīng)該不成問題。然而事實(shí)卻恰好相反，大多數(shù)視頻網(wǎng)站目前依然虧損。其中，影響盈利的兩大因素——會員和廣告之間的博弈，被認(rèn)為是視頻網(wǎng)站的難解謎題。手心手背都是肉，如何做好平衡、把握好度？在新的娛樂生態(tài)中，視頻網(wǎng)站要做的事還很多。
會員：量多不意味著愿意買單
不管怎么說，2016年對于多年憧憬著“坐著把錢掙了”的視頻網(wǎng)站來說是不同尋常的一年。
這一年里，隨著視頻網(wǎng)站對會員限制的增多、對盜版資源打擊力度的增強(qiáng)、獨(dú)家內(nèi)容的霸占以及多種捆綁銷售，各家視頻網(wǎng)站的會員銷量實(shí)現(xiàn)了翻番。2016年3月，樂視宣布付費(fèi)會員數(shù)量超過2000萬；2016年6月，愛奇藝宣布VIP會員數(shù)量突破2000萬；2016年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會員數(shù)量突破2000萬；2016年11月，樂視宣布全生態(tài)(包含影視、音樂、體育等)付費(fèi)會員超過5000萬；2016年12月，優(yōu)酷宣布會員數(shù)量突破3000萬……
然而，數(shù)字雖然美好，真實(shí)性卻不是那么美好。樂視會員資格多搭配著免費(fèi)送硬件；優(yōu)酷會員的增長直接受益于阿里，利用“雙11”等活動免費(fèi)贈送一定時(shí)間的會員資格；騰訊會員的推廣則與各種QQ鉆聯(lián)合搞優(yōu)惠活動有關(guān)……很多分析人士把這種“注水”的會員注冊解釋為“唱多現(xiàn)象”，就是先把量搞上去，給大眾造成付費(fèi)已成為人們習(xí)慣的印象。
實(shí)際來看，當(dāng)這些基于各種“機(jī)緣巧合”的會員贈送時(shí)間到了以后，有多少會員養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣并愿意把費(fèi)給續(xù)上呢？情況恐怕不是那么樂觀。但是，對于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，這樣的“勾引”行為不得不做，因?yàn)闀T數(shù)量不僅是一個(gè)視頻網(wǎng)站綜合實(shí)力的體現(xiàn)，更是培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識的必由之路。
廣告：時(shí)間長不一定價(jià)值高
會員生態(tài)不完善，廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站也不缺廣告主。不過，隨著時(shí)代發(fā)展，視頻網(wǎng)站隨便找個(gè)地方就貼廣告的行為已經(jīng)讓用戶反感。
本報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，搜狐視頻一個(gè)熱播劇開始前的廣告達(dá)到75秒；愛奇藝一集電視劇播出前的廣告為80秒；而樂視一個(gè)10秒的視頻，廣告時(shí)長更是達(dá)到了30秒。此外，搜狐視頻、愛奇藝等網(wǎng)站在節(jié)目播放終端還會插播5秒【?？陀巍繌V告。再加上視頻播放結(jié)束后的片尾廣告，播放當(dāng)中的彈出式廣告，視頻節(jié)目兩側(cè)的廣告等。視頻網(wǎng)站幾乎把能安插廣告的地方都放了個(gè)遍。
這么多廣告投放量，視頻點(diǎn)擊者買賬嗎？答案是否定的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，16%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶拒絕收看前置貼片廣告，39%的用戶表示很難看完30秒廣告。在國外，情況也類似。一項(xiàng)調(diào)查顯示，一段30秒廣告在長視頻、中視頻、短視頻的完成率分別是90%、73%和63%。
“視頻時(shí)長越長，點(diǎn)擊者對廣告的容忍度越高；相反亦然。這是國外內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告容忍度的統(tǒng)一認(rèn)識。”易觀國際分析師指出，很多網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)間的表現(xiàn)形式太單一，“完全沒有發(fā)揮和利用整個(gè)新媒體更多的相對互動性的價(jià)值傳遞”。從這個(gè)角度來說，廣告如果缺乏足夠創(chuàng)意，并非越長越好，越多越好。
博弈：改變用戶觀念還是改變自己？
中國多數(shù)網(wǎng)民目前對于網(wǎng)絡(luò)視頻的態(tài)度仍然是免費(fèi)至上。以此為前提，一些用戶甚至不介意越來越長的廣告。
而對一些會員用戶來說，如何讓自己的錢花得值是他們的主要考量。目前，多數(shù)視頻網(wǎng)站通過免廣告、會員搶先看、專享清晰度、會員獨(dú)占內(nèi)容等體現(xiàn)會員價(jià)值。
但是，一些視頻網(wǎng)站通過平臺、內(nèi)容等對會員分門別類，這讓很多會員有上當(dāng)受騙的感覺。這方面，一些以會員興趣而發(fā)展起來的視頻網(wǎng)站面臨的困難更多。以bilibili網(wǎng)站為例，2016年5月，該網(wǎng)站為5部新番添加了貼片廣告，遭到多數(shù)用戶激烈反對。2016年10月，該站推出一個(gè)月25元、包年233元的“大會員”制度。作為該網(wǎng)站的大會員，將能享受包括“鈦合金畫質(zhì)”視頻(1080P原生分辨率視頻)觀看、評論區(qū)表情、空間自主頭圖等在內(nèi)的“大會員”福利。然而，此舉被很多老會員看作該站走向商業(yè)化、淪為賺錢工具的標(biāo)志性事件。對于一個(gè)以用戶興趣社區(qū)而起家的網(wǎng)站來說，這樣的反對聲意味著廣告已經(jīng)傷害了網(wǎng)站會員的群體情感，這關(guān)乎網(wǎng)站的存亡。
分析人士認(rèn)為，像bilibili這樣的網(wǎng)站，未來發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)該是在商業(yè)化和文化認(rèn)同中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，將核心用戶和普通用戶黏合到一起，建立一個(gè)新的文化共同體。
而對于大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說，會員不想看廣告，因此需要給他們足夠的權(quán)限；而普通用戶意味著流量，流量意味著網(wǎng)友有吸引廣告投放的足夠人氣。這樣的博弈和平衡確實(shí)是道難解的題。
“對于視頻網(wǎng)站來說，付費(fèi)用戶的規(guī)?；馕吨€(wěn)定的收入來源，相較于廣告模式來說，這是更加穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)，有利于幫助視頻網(wǎng)站在內(nèi)容采購、內(nèi)容制作和用戶體驗(yàn)上進(jìn)行提升。但是，廣告收入目前仍是視頻網(wǎng)站的收入主體，用戶付費(fèi)收入的比例會有大幅增長?！?易觀新媒體分析師馬世聰認(rèn)為，視頻網(wǎng)站未來應(yīng)該在好內(nèi)容、更好的體驗(yàn)、對用戶權(quán)益有更大的保障上下功夫，這樣才能吸引更多用戶付費(fèi)。
“只要把用戶付費(fèi)、廣告收入的比例勻一勻，視頻網(wǎng)站就算邁出了盈利的一大步?！瘪R世聰說。(彭訓(xùn)文)
