10月17日，新三板上市的神州優(yōu)車公司（OC.838006）發(fā)布公告，擬以每股50至51元的價(jià)格，向非特定對(duì)象發(fā)行不超過(guò)1.96億股，預(yù)計(jì)募集不超過(guò)100億元的資金，籌資主要用于開(kāi)拓神州優(yōu)車旗下的汽車電商平臺(tái)，包括車輛采購(gòu)、門(mén)店建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、員工招募等方面。這不僅是新三板市場(chǎng)有史以來(lái)最大的一次定增計(jì)劃，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里第一家真正打出汽車電商招牌的企業(yè)。
進(jìn)軍汽車電商，神州獨(dú)特的生存邏輯
放眼國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，敢于涉足汽車電商，還建立線下門(mén)店去賣(mài)車的企業(yè)鳳毛麟角，即使是汽車之家、易車網(wǎng)等這樣的平臺(tái)，也僅僅是淺嘗輒止，做的依然是導(dǎo)流、到店的生意。在多數(shù)人眼里，汽車電商不僅會(huì)動(dòng)4S店的奶酪，更是一門(mén)砸錢(qián)的重生意，玩不好的話，很容易成“坑”。那么，神州優(yōu)車憑什么有這么大的野心？真相可能并不像外界想象的那樣。
在10月18日接受媒體采訪時(shí)，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀表示，汽車電商是遠(yuǎn)比專車市場(chǎng)更大的生意。自己今年下半年，以及接下來(lái)的主要精力，都會(huì)放到汽車電商上?！吧裰葙I(mǎi)賣(mài)車主要采取包銷和代銷兩種模式，包括新車、準(zhǔn)新車、進(jìn)口車、定制車和尾貨車，初期以新車為主，二手車為輔，新車比例預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到90%。”
對(duì)于外界所擔(dān)憂的，汽車整機(jī)廠在4S銷售體系上建立起了較為成熟的模式，加上盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的利益鏈，所以說(shuō)，汽車電商很難撕開(kāi)口子。就此，陸正耀有自己的一套商業(yè)與生存邏輯。他認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，部分經(jīng)銷商生存壓力很大，通過(guò)包銷、代銷的模式，可以彌補(bǔ)部分中小城市的銷售空白，緩解經(jīng)銷商的生存壓力。
確實(shí)也如此，神州買(mǎi)賣(mài)車一開(kāi)始并沒(méi)有選擇4S銷售體系更強(qiáng)勢(shì)的一線城市，而是采取了“農(nóng)村包圍城市”的打法。數(shù)據(jù)顯示，目前神州買(mǎi)賣(mài)車在全國(guó)已經(jīng)擁有了120家門(mén)店，大都集中在成都、福州等二三四線地區(qū)。預(yù)計(jì)兩年左右的時(shí)間，將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充到500家。陸正耀認(rèn)為，汽車電商遠(yuǎn)沒(méi)外界說(shuō)的那樣“可怕”，他還算了一筆賬，神州買(mǎi)賣(mài)車采取租賃4S店面的形式，120家店面平均每家每年租金為100萬(wàn)元，每月為8萬(wàn)元左右，三、四線城市銷售人員底薪并不高，每月成本大約為20萬(wàn)-30萬(wàn)元，只要每個(gè)店每月能夠銷售20輛車，就能實(shí)現(xiàn)盈利。
除此外，神州買(mǎi)賣(mài)車進(jìn)入汽車電商的時(shí)機(jī)選擇也很巧妙。目前來(lái)看，神州租車早已是汽車租賃市場(chǎng)上絕對(duì)的老大，甩開(kāi)第二位的一嗨租車幾條街，車隊(duì)規(guī)模更是超過(guò)了TOP10里后9家的規(guī)模之和。而且在運(yùn)營(yíng)水平上，2016年一季度的數(shù)據(jù)顯示，車隊(duì)利用率達(dá)到了64.1%，比2015年同比增長(zhǎng)不少。而在另外一個(gè)“戰(zhàn)壕”里的神州專車也表現(xiàn)不俗，今年3月，羅蘭貝格的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，神州專車市場(chǎng)份額占40%。隨著上海、深圳、北京等網(wǎng)約車新政的落地，神州B2C模式被認(rèn)為最符合監(jiān)管要求，也是唯一一家受益者。在穩(wěn)固好租車、專車兩大市場(chǎng)后，神州買(mǎi)賣(mài)車的推出恰逢其時(shí)。
神州的底氣來(lái)自于生態(tài)、協(xié)同效應(yīng)
如果是純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式，貿(mào)然在線下擴(kuò)張建立汽車門(mén)店，這種路徑恐怕很難走得通。某家二手車電商企業(yè)的遭遇就是前車之鑒，在大規(guī)模自建門(mén)店后，最終不得不裁撤店面和線下人員。相比，神州買(mǎi)賣(mài)車的底氣則來(lái)自于多年來(lái)不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基因。用陸正耀的話來(lái)講，神州模式一直是重資產(chǎn)模式，強(qiáng)在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，能在成本和效率上找到平衡點(diǎn)。恰恰這是所謂的互聯(lián)網(wǎng)輕模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于傳統(tǒng)汽車銷售來(lái)說(shuō)，庫(kù)存的壓力相當(dāng)大，也會(huì)占用大量的資金。就此，神州買(mǎi)賣(mài)車門(mén)店采取了創(chuàng)新的庫(kù)存模式，將租車業(yè)務(wù)與買(mǎi)賣(mài)車業(yè)務(wù)協(xié)同起來(lái)。買(mǎi)賣(mài)車的每個(gè)店面也是一個(gè)租車店，客戶來(lái)買(mǎi)車，樣品就擺在這里，可以先把車開(kāi)走“試駕”三天，感覺(jué)合適的話就可以付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，不合適只需要付三天的租金。這相當(dāng)于租車業(yè)務(wù)與買(mǎi)賣(mài)車間發(fā)生化學(xué)反應(yīng)了，合二為一，為顧客提供了一體化的體驗(yàn)，并有效解決了汽車銷售的庫(kù)存難題。
而且，這種生態(tài)協(xié)同效應(yīng)還體現(xiàn)在門(mén)店覆蓋、門(mén)店管理及運(yùn)營(yíng)、車輛采購(gòu)環(huán)節(jié)上。截止2016年6月30日，神州租車在全國(guó)93個(gè)城市設(shè)有764家直營(yíng)店，這些門(mén)店可以與神州買(mǎi)賣(mài)車共享，有效降低時(shí)間成本。而在車輛采購(gòu)、車源及銷售模式上，租車、專車、買(mǎi)賣(mài)車的協(xié)同效應(yīng)更大，比如神州租車與神州專車在汽車使用效率上的共享，專車、租車退出運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)新車可以通過(guò)神州買(mǎi)賣(mài)車進(jìn)行處置，以及共享維保體系，這都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)協(xié)同。
正是看到了這種協(xié)同效應(yīng)，神州在出行和汽車消費(fèi)領(lǐng)域才走了一條不一樣的路。陸正耀在接受采訪時(shí)也談到了這一點(diǎn)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入出行和汽車領(lǐng)域，大都選擇橫向發(fā)展。比如業(yè)務(wù)布局從出租車、專車、快車、代駕，再到大巴、公交等，成為線上出行的入口。但神州則是完全不同的打法，是產(chǎn)業(yè)鏈垂直領(lǐng)域縱向延伸發(fā)展的模式，圍繞客戶出行和汽車消費(fèi)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)從無(wú)車到有車，從本地用車到異地用車，從帶司機(jī)的服務(wù)到不帶司機(jī)的服務(wù)，涉及買(mǎi)車、賣(mài)車和跟汽車消費(fèi)有關(guān)的各種場(chǎng)景的垂直體驗(yàn)服務(wù)。
之所以這么走，是因?yàn)樯裰莞ヂ?lián)網(wǎng)如何與汽車產(chǎn)業(yè)融合這回事。如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不乏一些喊著要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的例子，但實(shí)際上，越往產(chǎn)業(yè)鏈的縱向走，就越考驗(yàn)企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)的理解能力，單純靠燒錢(qián)方式，很難走向成功。顯然，神州深諳其中的道理，并將業(yè)務(wù)從汽車共享擴(kuò)展到汽車電商、汽車金融，未來(lái)必然也會(huì)涉及到汽車保險(xiǎn)、汽車維保等后市場(chǎng)，最終將通過(guò)自營(yíng)、合作等多種模式，構(gòu)建一個(gè)完整的汽車生態(tài)。
陸正耀雖然平時(shí)很低調(diào)，不喜歡喊口號(hào)，但一直以出手穩(wěn)、準(zhǔn)、狠而著稱。這一次神州放出買(mǎi)賣(mài)車的汽車電商大招，估計(jì)要又一次引起業(yè)界震動(dòng)了。
