-引領(lǐng)中國(guó)豪華車車主“由富及貴”的格調(diào)
-中國(guó)車主更高調(diào)，歐洲車主更務(wù)實(shí)
-九大豪華車品牌車主中歐形象大PK
上海2016年4月18日電 /美通社/ -- 胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2015-2016中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》（Hurun Luxury Car Brands in China2015-2016）。這是胡潤(rùn)研究院第二年發(fā)布此報(bào)告。這份46頁(yè)的專業(yè)報(bào)告是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)查研究產(chǎn)生的豪華車車主和品牌標(biāo)簽報(bào)告。胡潤(rùn)研究院選取了在華豪華車品牌中最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的九個(gè)品牌：奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。報(bào)告試圖展示豪華車車主特征，各大品牌車主形象、品牌形象的區(qū)別，以及中歐豪華車車主的特征和消費(fèi)習(xí)慣差異。
2015年9月至12月間，胡潤(rùn)研究院在北、上、廣、成都4個(gè)城市進(jìn)行多組定性小組座談會(huì)，深度挖掘描述車主身份、生活態(tài)度及價(jià)值觀的形容詞，其中在去年基礎(chǔ)上新增9個(gè)形容詞，共計(jì)127個(gè)。其中，車主身份的形容詞18個(gè)、車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)、車主性格特征的形容詞24個(gè)、豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)、品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)。繼定性座談會(huì)之后，為了進(jìn)一步驗(yàn)證、了解全國(guó)車主的觀點(diǎn)，胡潤(rùn)研究院將這些形容詞設(shè)計(jì)于定量問(wèn)卷中，并在中國(guó)大陸10個(gè)城市北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門(mén)、昆明、成都進(jìn)行了1350個(gè)定量問(wèn)卷訪問(wèn)。同時(shí)，胡潤(rùn)研究院在歐洲6國(guó)英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和瑞典進(jìn)行了1110個(gè)定量樣本調(diào)查，以此了解歐洲地區(qū)車主的看法。
中歐豪華車車主特征：中國(guó)豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國(guó)內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬(wàn)元，低于歐洲三成，去年為8.8萬(wàn)元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛(ài)生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為他們最主要的興趣愛(ài)好。
9大豪華車主品牌形象概要：平均家庭總資產(chǎn)：中國(guó)平均家庭總資產(chǎn)最高的三個(gè)品牌車主分別為保時(shí)捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃。同時(shí)，沃爾沃車主在中國(guó)與歐洲均受教育程度最高。寶馬車主女性比例最高，路虎車主男性比例最高。中國(guó)寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡最大；歐洲保時(shí)捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡最大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國(guó)和歐洲均最受喜愛(ài)。
|
中國(guó) |
歐洲 | |||||
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品牌 |
學(xué)歷 |
平均家庭總資產(chǎn)（萬(wàn)元） |
負(fù)面排名 |
學(xué)歷 |
平均家庭總資產(chǎn)（萬(wàn)元） |
負(fù)面排名 |
|
奧迪 |
75%本科，23%碩士及以上 |
1182 |
4 |
29%高中及以下，24%本科 |
1300 |
2 |
|
寶馬 |
71%本科，27%碩士及以上 |
1202 |
1 |
30%高中及以下，26%本科 |
1446 |
1 |
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保時(shí)捷 |
43%本科，54%碩士及以上 |
1692 |
2 |
42%高中及以下，26%碩士 |
1435 |
4 |
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奔馳 |
73%本科，22%碩士及以上 |
1165 |
3 |
34%高中及以下，29%本科 |
1317 |
3 |
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凱迪拉克 |
66%本科，29%碩士及以上 |
995 |
7 |
41%高中及以下，42%本科及碩士 |
1375 |
8 |
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雷克薩斯 |
69%本科，28%碩士及以上 |
920 |
8 |
19%高中及以下，66%本科及碩士 |
1375 |
6 |
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路虎 |
61%本科，38%碩士及以上 |
1172 |
5 |
38%高中及以下，51%本科及碩士 |
1356 |
6 |
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沃爾沃 |
46%本科，53%碩士及以上 |
1192 |
9 |
16%高中及以下，69%本科及碩士 |
1385 |
9 |
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英菲尼迪 |
60%本科，38%碩士及以上 |
802 |
6 |
18%高中及以下，59%本科及碩士 |
1090 |
5 |
車主認(rèn)同及品牌喜好度：奔馳和沃爾沃在中國(guó)和歐洲都保持了車主本人和公眾看法上最為一致的正面車主形象，其他七個(gè)品牌均出現(xiàn)不同程度的車主本人和公眾看法上的偏差，以及中國(guó)和歐洲對(duì)品牌認(rèn)知不同的偏差。國(guó)內(nèi)豪華車車主對(duì)寶馬的喜好度排名第一，保時(shí)捷、奔馳、奧迪、路虎排名第二至第五。歐洲豪華車車主同樣對(duì)寶馬的偏好度最高，其次是奔馳、奧迪和沃爾沃。國(guó)內(nèi)與歐洲相比，國(guó)內(nèi)車主對(duì)保時(shí)捷的喜好度較高，而歐洲車主對(duì)沃爾沃的喜好度較高。
負(fù)面報(bào)道及惡性交通事故：在車主惡性事故的新聞中，寶馬所占比例仍然最高，但已經(jīng)從7成下降到55%；沃爾沃的負(fù)面消息仍然最少。負(fù)面新聞對(duì)豪華車車主選擇品牌的影響力再度提高，66%的受訪者認(rèn)為這類負(fù)面新聞對(duì)他們購(gòu)車時(shí)選擇品牌有非常大和比較大的影響，相對(duì)上一年提高了一成多。
購(gòu)車時(shí)關(guān)注的因素：品牌取代安全性成為中國(guó)豪華車車主購(gòu)車時(shí)第一關(guān)注的因素，占比51%；安全性退居其次，占比44%；其他受關(guān)注因素依次還有車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、技術(shù)領(lǐng)先性等。歐洲豪華車車主同樣最關(guān)心品牌，占比48%；而歐洲豪華車車主在價(jià)格因素上比中國(guó)豪華車車主更為敏感，占比44%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的17%。品牌高科技配置的影響：超過(guò)8成國(guó)內(nèi)豪華車車主認(rèn)為品牌或車型的技術(shù)含量對(duì)購(gòu)車有較大影響。相比而言，歐洲車主認(rèn)為高科技配置對(duì)購(gòu)車影響小于國(guó)內(nèi)車主。歐洲車主更在乎車子本身的實(shí)用性。
調(diào)查顯示，中國(guó)豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。男性占74%。仍然保持高學(xué)歷，本科及以上的比例比歐洲高出三成。已婚人士達(dá)到9成，歐洲只有7成。從事職業(yè)以中層職業(yè)經(jīng)理人、私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主。歐洲各職業(yè)分布平均，自由職業(yè)者、全職太太、退休等車主的比例顯著高于國(guó)內(nèi)車主。平均家庭月收入將近9萬(wàn)元，低于歐洲三成，去年為8.8萬(wàn)元。認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛(ài)生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為他們最主要的興趣愛(ài)好。中國(guó)平均家庭總資產(chǎn)最高的三個(gè)品牌車主分別為保時(shí)捷、寶馬、沃爾沃，歐洲為寶馬、保時(shí)捷、沃爾沃。同時(shí)，沃爾沃車主在中國(guó)與歐洲均受教育程度最高。寶馬車主女性比例最高，路虎車主男性比例最高。中國(guó)寶馬車主平均年齡最小，雷克薩斯車主平均年齡最大；歐洲保時(shí)捷車主平均年齡最小，路虎車主平均年齡最大。寶馬車主負(fù)面新聞仍最多，沃爾沃負(fù)面消息仍最少。調(diào)查的九大豪車品牌中，寶馬在中國(guó)和歐洲均最受喜愛(ài)。
胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“新增的中歐兩地的對(duì)比，是今年的一大亮點(diǎn)。希望以此呈現(xiàn)出中國(guó)汽車文化的發(fā)展相較于歐洲處于怎么樣的階段，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)豪車車主更高調(diào)，享受汽車的樂(lè)趣，而歐洲車主更務(wù)實(shí)，關(guān)心油耗和價(jià)格。另外，中國(guó)車主在生活方式上展現(xiàn)出相比上一年更加積極進(jìn)取的狀態(tài)，這也正是我們一直提倡的‘由富及貴’的消費(fèi)理念?！?/p>
報(bào)告顯示：
1.財(cái)富狀況
截至2015年5月，中國(guó)大陸千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量已達(dá)121萬(wàn)人，比上一年增加12萬(wàn)人，漲幅11%。千萬(wàn)資產(chǎn)以上高凈值人群數(shù)量最多的前三地區(qū)仍然是北京、廣東和上海。高凈值人群的主要身份是企業(yè)主、金領(lǐng)、職業(yè)股民和炒房者。（根據(jù)《2015胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》）
從中國(guó)豪華車車主的收入來(lái)看，各項(xiàng)指標(biāo)均高于去年，平均個(gè)人月收入達(dá)到3.1萬(wàn)，去年為3萬(wàn)。家庭月收入將近9萬(wàn)，去年為8.8萬(wàn)。家庭平均總資產(chǎn)超過(guò)1140萬(wàn)，去年為880萬(wàn)。在歐洲，豪華車車主平均個(gè)人月收入7萬(wàn)，平均家庭月收入達(dá)到12.8萬(wàn)。
在中國(guó)，路虎車主家庭收入最高，而保時(shí)捷車主家庭總資產(chǎn)最高，將近1700萬(wàn)；雷克薩斯車主家庭收入最低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)最低，為802萬(wàn)。奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃和路虎車主家庭總資產(chǎn)在1200萬(wàn)上下；雷克薩斯和凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)也不到1000萬(wàn)。
在歐洲，保時(shí)捷車主家庭收入最高，而寶馬車主家庭總資產(chǎn)最高，將近1450萬(wàn)；路虎車主家庭收入最低，而英菲尼迪車主家庭總資產(chǎn)最低，為1090萬(wàn)。奧迪、奔馳、雷克薩斯、沃爾沃、路虎、凱迪拉克車主家庭總資產(chǎn)均超過(guò)1300萬(wàn)，保時(shí)捷車主家庭總資產(chǎn)也超過(guò)1400萬(wàn)。
中國(guó)及歐洲地區(qū)豪華車車主均認(rèn)為自己自信、熱情、堅(jiān)強(qiáng)和熱愛(ài)生活。運(yùn)動(dòng)取代旅游成為國(guó)內(nèi)豪華車車主最主要的興趣愛(ài)好，其次是旅游、美食和家庭活動(dòng)。女性喜歡運(yùn)動(dòng)的相對(duì)較少，她們更喜歡SPA/美容。在歐洲，豪華車車主則最喜歡旅游，其次是運(yùn)動(dòng)和美食。
2.九大豪華車車主形象標(biāo)簽
在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤(rùn)研究院將127個(gè)形容詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、熱愛(ài)生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我?jiàn)^斗、樂(lè)享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè)人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)，例如：不斷創(chuàng)新，提升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來(lái)自胡潤(rùn)研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開(kāi)展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車主自發(fā)性的闡述。
奧迪
在國(guó)內(nèi)，奧迪車主成熟、穩(wěn)重的性格和他們“熱愛(ài)生活的、受人尊重的智者”價(jià)值觀與去年一致。但在車主社會(huì)身份上，“白領(lǐng)”身份在奧迪車主中占據(jù)一定比例，與去年相比奧迪“官車”形象較為削弱。與歐洲相比，國(guó)內(nèi)車主年齡較長(zhǎng)，歐洲奧迪車主的性格更中立，生活態(tài)度上更年輕化，“愿意跟隨潮流、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)”。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：除了普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，奧迪車主本身認(rèn)為白領(lǐng)也是一個(gè)主要的社會(huì)身份，生活態(tài)度上也更樂(lè)于接受新鮮事物。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：除了普遍認(rèn)可的社會(huì)身份外，中小企業(yè)家是奧迪車主本身認(rèn)可較多的一個(gè)社。
中國(guó)
車主標(biāo)簽：政府官員、成熟、睿智。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、已婚偏多的高學(xué)歷人群。
社會(huì)身份：政府官員、公務(wù)員、國(guó)企高層、白領(lǐng)。
性格特征：成熟、穩(wěn)重、樸素、注重精神的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛(ài)生活、受人尊重的、睿智的、不熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，開(kāi)車不是為了追求速度感和?？?、不炫富、較少的個(gè)人主義。
歐洲
車主標(biāo)簽：男性、中立、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕，婚姻、學(xué)歷不限。
社會(huì)身份：公務(wù)員、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中層、白領(lǐng)、專業(yè)人士。
性格特征：除高品位外無(wú)明顯特征。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：優(yōu)雅、有格調(diào)的、關(guān)愛(ài)家人、跟隨潮流、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的，而非炫富、自我的。
定性摘錄：“開(kāi)奧迪的人給人很成熟、穩(wěn)重的感覺(jué)?！薄皧W迪這兩年感覺(jué)很多白領(lǐng)也都會(huì)買，不像以前，一提到奧迪就聯(lián)想到是貪污、腐敗、官車?！?/p>
寶馬
與去年相比，寶馬車主的社會(huì)身份依然離不開(kāi)“二奶、暴發(fā)戶”的形象。在生活態(tài)度上，他們有較強(qiáng)的個(gè)人主義，有點(diǎn)炫富，但他們同時(shí)又樂(lè)于接受新鮮事物，希望得到社會(huì)的認(rèn)可，在生活態(tài)度和價(jià)值觀上較為復(fù)雜。與國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)相比，歐洲車主對(duì)寶馬車主形象的評(píng)價(jià)則更年輕化，他們“高調(diào)張揚(yáng)，追求駕駛感和速度感”。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份為大企業(yè)家和新富人群，生活態(tài)度上熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)和生活。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：寶馬車主本身認(rèn)為他們的身份是中小企業(yè)家和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層，生活態(tài)度上也較積極，他們熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)追求速度感。
中國(guó)
車主標(biāo)簽：“二奶”、樂(lè)享其成、炫富。
基本狀況：中性偏女性、年齡偏年輕的已婚群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：“二奶”、暴發(fā)戶。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、注重物質(zhì)、講究排場(chǎng)、樂(lè)享其成、缺乏責(zé)任感。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：樂(lè)于接受新鮮事物的、善于結(jié)交朋友、希望得到社會(huì)認(rèn)可，但個(gè)人主義較強(qiáng)、有點(diǎn)炫富。
歐洲
車主標(biāo)簽：富二代、樂(lè)享其成、追求駕駛樂(lè)趣。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年輕的單身群體、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：中小企業(yè)家、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)高層、富二代、專業(yè)人士。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)的、活潑的、幼稚的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求駕駛樂(lè)趣和速度感的，跟隨潮流、有競(jìng)爭(zhēng)力、有抱負(fù)的。
定性摘錄：“寶馬適合年輕人開(kāi)，感覺(jué)寶馬車主是喜歡嘗鮮的，追求駕駛感、速度感的?！薄半m然大家總稱寶馬為‘二奶車’，但是它的駕駛感是真的不錯(cuò)，身邊還是有很多企業(yè)主、喜歡運(yùn)動(dòng)的、自信的朋友開(kāi)寶馬。”
奔馳車主標(biāo)簽：大企業(yè)家、高品位、成功。
奔馳車主在三期對(duì)比中，形象較為一致。“成熟、自信、睿智、閱歷豐富”的企業(yè)家。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：奔馳車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份、生活態(tài)度較為一致。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：奔馳車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份、生活態(tài)度較為一致。
中國(guó)
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：政府官員、國(guó)企高層、大企業(yè)家。
性格特征：自我?jiàn)^斗的、穩(wěn)重、講究排場(chǎng)、有責(zé)任感的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：成功的、受人尊重的、閱歷豐富、有抱負(fù)，睿智的，不炫富，性格不沖動(dòng)的。
歐洲
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：政府官員、大企業(yè)家、外企高層。
性格特征：有自信的、優(yōu)雅的、穩(wěn)重的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：優(yōu)雅睿智、有格調(diào)的、受人尊重、閱歷豐富且成功的。
定性摘錄：“開(kāi)奔馳的人感覺(jué)就是成功的企業(yè)家，自信、成熟、有魅力。”“今年奔馳改款了，設(shè)計(jì)很漂亮，形象越來(lái)越年輕化，感覺(jué)更多的年輕的新富人群也會(huì)選擇開(kāi)奔馳，但同時(shí)也會(huì)顯得沒(méi)以前高端?！?/p>
雷克薩斯
今年國(guó)內(nèi)車主對(duì)雷克薩斯的車主形象定位增加了積極進(jìn)取、自我?jiàn)^斗的感覺(jué)。與國(guó)內(nèi)相比，歐洲的車主認(rèn)為更睿智的、獨(dú)立的、有責(zé)任感、正能量的企業(yè)中層是其車主定位。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主身份較為一致，生活態(tài)度上關(guān)愛(ài)家人。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，雷克薩斯車主身份有較多的海歸，他們是崇尚自由的、關(guān)愛(ài)家人的。
中國(guó)
車主標(biāo)簽：外企中高層。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：中小企業(yè)家、外企高層、外企中層。
性格特征：自我?jiàn)^斗。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：獨(dú)立的，積極進(jìn)取的。
歐洲
車主標(biāo)簽：優(yōu)雅的、小資的。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：外企高層、外企中層、全職太太。
性格特征：缺乏鮮明的性格特征。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：關(guān)注健康的，睿智的、獨(dú)立的、小資的，節(jié)制的，并非追求速度感的。
定性摘錄：“雷克薩斯車主給人感覺(jué)是外企高管，成熟、自信?！薄袄卓怂_斯有種小資、優(yōu)雅的情調(diào)，但我還是不敢買這車，因?yàn)槭侨毡拒囄遗麻_(kāi)到路上被砸?！?/p>
沃爾沃車主標(biāo)簽：社會(huì)中堅(jiān)、低調(diào)、注重品質(zhì)生活、關(guān)愛(ài)家庭、自信。
沃爾沃車主延續(xù)去年的車主形象，在注重生活品質(zhì)、注重家庭方面表現(xiàn)突出，沃爾沃車主與奔馳相同，在國(guó)內(nèi)與歐洲的車主形象較為一致，成熟穩(wěn)重、關(guān)愛(ài)家人注重生活品質(zhì)，而非沖動(dòng)炫富的形象較為統(tǒng)一。在職業(yè)方面，公務(wù)員、專業(yè)人士依然是沃爾沃車主主要的職業(yè)代表，他們專注于研究自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。與國(guó)內(nèi)相比，歐洲的“全職太太”職業(yè)形象成為沃爾沃“關(guān)愛(ài)家人、關(guān)注健康”車主形象的新亮點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，沃爾沃車主身份較為一致，同時(shí)也有一定比例的白領(lǐng)，生活態(tài)度上更關(guān)愛(ài)家人。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià): 歐洲沃爾沃車主也認(rèn)可九大豪華車總體車主評(píng)價(jià)的社會(huì)身份，生活態(tài)度上也較為一致。
中國(guó)
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷最高。
社會(huì)身份：公務(wù)員、白領(lǐng)、專業(yè)人士（包括醫(yī)生、律師、科研機(jī)構(gòu)專業(yè)研究人員、大學(xué)教師等）、國(guó)企中層等。
性格特征：低調(diào)內(nèi)斂、成熟、穩(wěn)重、有責(zé)任感、正能量的、而非講究排場(chǎng)的、關(guān)注家庭、自信的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：關(guān)愛(ài)家人、注重生活品質(zhì)的，關(guān)注健康、節(jié)制的、而非炫富、沖動(dòng)的。
歐洲
基本狀況：中性偏中性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷較高。
社會(huì)身份：全職太太、白領(lǐng)、公務(wù)員、專業(yè)人士；非暴發(fā)戶和富二代。
性格特征：低調(diào)內(nèi)斂、有責(zé)任感的、穩(wěn)重的、成熟的、關(guān)注家庭、自信的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：關(guān)愛(ài)家人、關(guān)注健康的，睿智的、閱歷豐富且喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、而非炫富、自我的。
定性摘錄：“沃爾沃車主感覺(jué)是成熟、穩(wěn)重又自信的。他們可以是科研崗位的專家，可以是國(guó)企的高層，總之是各行業(yè)的中堅(jiān)層?！薄拔譅栁周囎佣ㄎ话踩?、可靠。開(kāi)沃爾沃的人也有注重家庭、關(guān)愛(ài)家人、提倡綠色環(huán)保的感覺(jué)。但傳播過(guò)于低調(diào)，讓人有一成不變的感覺(jué)?！?/p>
路虎
雖然路虎車主連續(xù)兩年被評(píng)為“包工頭、暴發(fā)戶”的職業(yè)形象代表，其鮮明的性格及積極向上、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇尚自由的生活態(tài)度在各品牌車主中表現(xiàn)突出。中歐兩地路虎車主高調(diào)張揚(yáng)的性格較為一致。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，路虎車主認(rèn)為他們是海歸、影視明星，生活態(tài)度上更為崇尚自由、追求駕駛樂(lè)趣。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，路虎車主認(rèn)為他們是外企高層，喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的生活態(tài)度表現(xiàn)突出。
中國(guó)
車主標(biāo)簽：男性、暴發(fā)戶、愛(ài)運(yùn)動(dòng)。
基本狀況：男性、年齡偏年輕、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：暴發(fā)戶、富二代、包工頭。
性格特征：高調(diào)張揚(yáng)、粗獷、關(guān)注個(gè)人的、缺乏責(zé)任感。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：特征鮮明、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求速度感的、酷而非優(yōu)雅、小資的。
歐洲
車主標(biāo)簽：包工頭、自我?jiàn)^斗、崇尚自由。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：全職太太、包工頭。
性格特征：自我?jiàn)^斗、有自信的、有責(zé)任感、粗獷、正能量的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、崇尚自由的、熱愛(ài)生活和運(yùn)動(dòng)、酷的。
定性摘錄：“路虎車主總有一種樂(lè)觀積極、自由、探險(xiǎn)的感覺(jué)?！薄奥坊?yīng)該是煤老板、暴發(fā)戶的最愛(ài)?！?/p>
凱迪拉克
國(guó)內(nèi)凱迪拉克車主與去年并無(wú)明顯差異，企業(yè)家與外企中高層的社會(huì)身份，高品位、成熟自信，略帶炫富的生活態(tài)度是凱迪拉克的車主形象。凱迪拉克在國(guó)內(nèi)與歐洲的車主形象差異較大，在歐洲，凱迪拉克車主更顯張揚(yáng)高調(diào)，自我的、注重物質(zhì)的性格較國(guó)內(nèi)車主形象更為負(fù)面。暴發(fā)戶、影視明星、新富人群的車主職業(yè)與國(guó)內(nèi)有明顯差異。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，凱迪拉克車主本身更接受海歸的身份，生活態(tài)度上他們認(rèn)為自己是善于結(jié)交朋友的。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：凱迪拉克車主與九大豪華車車主總體認(rèn)為的身份較為一致，生活態(tài)度上他們自我評(píng)價(jià)顯得更為積極，認(rèn)為自己是善于結(jié)交朋友的，樂(lè)于接受新鮮事物的。
中國(guó)
車主標(biāo)簽：企業(yè)高層、成熟。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：外企高層。
性格特征：成熟、缺乏創(chuàng)新精神的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：成功、有格調(diào)的、跟隨潮流、炫富的。
歐洲
車主標(biāo)簽：新富人群、自我、注重物質(zhì)的。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：暴發(fā)戶、影視明星、新富人群。
性格特征：樂(lè)享其成的、注重物質(zhì)的、關(guān)注個(gè)人的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：自我的、炫富的、追求與眾不同希望得到社會(huì)認(rèn)可的。
定性摘錄：“凱迪拉克有一種低調(diào)的炫富的感覺(jué)。”“凱迪拉克車主應(yīng)該是有品位、有格調(diào)的企業(yè)高層，他們會(huì)有自己的想法，喜歡別具一格的事物。
英菲尼迪
今年英菲尼迪國(guó)內(nèi)車主職業(yè)特征較為模糊。在生活態(tài)度上，今年英菲尼迪車主表現(xiàn)的更為積極，“熱愛(ài)生活、積極進(jìn)取”顛覆了去年“并不希望得到社會(huì)認(rèn)可”的形象。在歐洲調(diào)研中，英菲尼迪車主的社會(huì)身份是無(wú)主流突出人群，其生活態(tài)度上比較追求與眾不同，個(gè)人主義較強(qiáng)。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，英菲尼迪車主本身認(rèn)為自己是專業(yè)人士，生活態(tài)度上他們認(rèn)為自己是小資且睿智的。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：歐洲英菲尼迪車主本身更認(rèn)可外企中層的社會(huì)身份。
中國(guó)
車主標(biāo)簽：小資。
基本狀況：中性、年輕、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：職業(yè)特征不明顯，無(wú)突出主流人群。
性格特征：無(wú)明顯性格特征，相對(duì)比較優(yōu)雅。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：熱愛(ài)生活、積極進(jìn)取的、小資的、自我的、但也希望被人認(rèn)可的。
歐洲
車主標(biāo)簽：與眾不同、個(gè)人主義。
基本狀況：中性偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。
社會(huì)身份：無(wú)主流突出人群。
性格特征：無(wú)明顯性格特征。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：追求與眾不同、個(gè)人主義的、節(jié)制、小資的、并非熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的。
定性摘錄：“英菲尼迪有種影視明星、作秀的感覺(jué)，也許是因?yàn)樗澲木C藝節(jié)目太多了?！?“英菲尼迪車主感覺(jué)是熱愛(ài)生活的，但同時(shí)又自我的、偏小資的。”
保時(shí)捷車主標(biāo)簽：富二代、高調(diào)張揚(yáng)、個(gè)人主義。
保時(shí)捷車主在國(guó)內(nèi)和歐洲的車主形象較為一致，“富二代、暴發(fā)戶”是其兩地共有的車主身份。在性格方面，“高調(diào)張揚(yáng)、自信、講究排場(chǎng)、注重物質(zhì)”?！办鸥?、追求速度感、沖動(dòng)、個(gè)人主義濃厚”是豪華車主認(rèn)為保時(shí)捷車主的生活態(tài)度。
國(guó)內(nèi)車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)其他九大豪華車主總體而言，保時(shí)捷車主本身認(rèn)為暴發(fā)戶、專業(yè)人士相比其他社會(huì)身份更為主要，生活態(tài)度上，他們也希望得到社會(huì)的認(rèn)可。國(guó)外車主自我評(píng)價(jià)：相對(duì)于九大豪華車車主總體而言，歐洲保時(shí)捷車主身份較為一致，生活態(tài)度上是追求速度感的。
中國(guó)
基本狀況：中性、年輕的、偏單身的高學(xué)歷人群。
社會(huì)身份：富二代、“二奶”、暴發(fā)戶、影視明星。
性格特征： 高調(diào)張揚(yáng)的、高品位的、有自信的、講究排場(chǎng)的
生活態(tài)度及價(jià)值觀：炫富的、追求速度感的、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、酷的、又有點(diǎn)沖動(dòng)、自我的、個(gè)人主義濃厚的。
歐洲
基本狀況：性別中性偏男性、偏年輕的單身高學(xué)歷人群。
社會(huì)身份：暴發(fā)戶、富二代、影視明星、新富人群。
性格特征： 高調(diào)張揚(yáng)的、缺乏責(zé)任感的、講究排場(chǎng)、關(guān)注個(gè)人的、活潑的。
生活態(tài)度及價(jià)值觀：特征較鮮明、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、追求速度感、自我、炫富的、沖動(dòng)且個(gè)人主義的。
定性摘錄：“保時(shí)捷感覺(jué)是富二代專車，他們個(gè)性張揚(yáng)、炫富、追求速度感、又希望與眾不同的、個(gè)人主義濃厚。”“保時(shí)捷車主是富有的、講究排場(chǎng)的、高調(diào)且炫富。他們可能是富二代，也可能是新富人群，應(yīng)該會(huì)比較年輕吧?！?/p>
3.購(gòu)買行為和使用行為
購(gòu)車時(shí)關(guān)注的因素品牌取代安全性成為中國(guó)豪華車車主購(gòu)車時(shí)第一關(guān)注的因素，占比51%；安全性退居其次，占比44%；其他受關(guān)注因素依次還有車型、乘坐舒適性、外觀、操控性、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、技術(shù)領(lǐng)先性等。歐洲豪華車車主同樣最關(guān)心品牌，占比48%；而歐洲豪華車車主在價(jià)格因素上比中國(guó)豪華車車主更為敏感，占比44%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)的17%。
品牌高科技配置的影響超過(guò)8成國(guó)內(nèi)豪華車車主認(rèn)為品牌或車型的技術(shù)含量對(duì)購(gòu)車有較大影響。相比而言，歐洲車主認(rèn)為高科技配置對(duì)購(gòu)車影響小于國(guó)內(nèi)車主。歐洲車主更在乎車子本身的實(shí)用性。
車主形象的影響中國(guó)豪華車車主比歐洲豪華車車主在購(gòu)車時(shí)更在意車主形象。國(guó)內(nèi)近8成的受訪豪華車車主表示，被社會(huì)認(rèn)同的車主形象對(duì)購(gòu)車選擇品牌時(shí)有較大/非常大的影響，僅有3%的受訪者認(rèn)為完全沒(méi)有影響。歐洲范圍，有6成的受訪者表示有較大/非常大的影響，完全沒(méi)有影響的比例為9%。
品牌銷量的影響汽車品牌銷量對(duì)中國(guó)豪華車車主購(gòu)買決策的影響大于對(duì)歐洲豪華車車主購(gòu)買決策的影響。國(guó)內(nèi)車主喜歡購(gòu)買銷量大的品牌/型號(hào)的比例較高，達(dá)到65%，認(rèn)為銷量與購(gòu)車無(wú)影響的有兩成。歐洲地區(qū)則有一半車主認(rèn)為銷量與購(gòu)車無(wú)影響。
購(gòu)車渠道中國(guó)豪華車車主與歐洲豪華車車主在選擇購(gòu)車渠道上有很大差異。國(guó)內(nèi)汽車品牌4S店有高達(dá)9成的比例，汽車交易市場(chǎng)、車展和普通車商的比例非常低。而在歐洲，普通車商的比例最高，超過(guò)6成，汽車交易市場(chǎng)也有2成的占比，國(guó)內(nèi)受寵的品牌4S店在歐洲僅有13%的占比。
最青睞的信息渠道豪華車車主對(duì)于汽車的信息渠道來(lái)源很多，汽車實(shí)體店是國(guó)內(nèi)車主最信任的渠道，達(dá)到27%，其次是網(wǎng)絡(luò)，占比22%，試駕和電視也有一成的比例。而在歐洲，網(wǎng)絡(luò)是最信任的渠道，達(dá)到35%。
最青睞的汽車保險(xiǎn)國(guó)內(nèi)豪華車車主最青睞的保險(xiǎn)品牌中，平安以超過(guò)5成的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲得第一，太平洋和人保分列第二、第三。
車與人車與人的關(guān)系較去年更為親密。認(rèn)為車是情人或老婆的比例由去年的16%增加到20%。36%認(rèn)為車是朋友，和去年一樣。歐洲車主更多的認(rèn)為車是交通工具，比例達(dá)到三成。28%歐洲車主認(rèn)為車是朋友，低于國(guó)內(nèi)；認(rèn)為是情人或老婆的比例高于國(guó)內(nèi)，為26%。
豪華車“司機(jī)”國(guó)內(nèi)7成的豪華車車主表示使用過(guò)滴滴/Uber等打車軟件，經(jīng)常使用的達(dá)到17%。超過(guò)5成的豪華車車主表示做過(guò)專車司機(jī)。歐洲地區(qū)超過(guò)35%的豪華車車主表示使用過(guò)打車軟件，其中65%做過(guò)專車司機(jī)。說(shuō)到開(kāi)豪華車當(dāng)司機(jī)的原因，中歐兩地?zé)o明顯差異，豪華車車主們均認(rèn)為“可以結(jié)交更多的朋友”是首要原因，其次是“參加社會(huì)公益活動(dòng)”和“節(jié)能環(huán)?！?。
4.負(fù)面新聞?dòng)绊?/strong>
68%的國(guó)內(nèi)豪華車車主聽(tīng)說(shuō)過(guò)由于車主素質(zhì)不高導(dǎo)致的社會(huì)負(fù)面新聞，相對(duì)上一年減少了一成多，但仍然是歐洲的2倍。在歐洲，僅32%的豪華車車主聽(tīng)過(guò)類似負(fù)面新聞。
在負(fù)面新聞中，寶馬所占比例仍然最高，但已經(jīng)從7成下降到55%；其次是保時(shí)捷和奔馳，分別占27%和26%；沃爾沃的負(fù)面消息仍然最少。在歐洲則表現(xiàn)相對(duì)平均，寶馬、奧迪、奔馳和保時(shí)捷均以超過(guò)2成的提及率排名前四。
在負(fù)面新聞中，醉駕肇事超過(guò)飆車肇事，占據(jù)首位，占比80%；飆車肇事占比78%；其次還是無(wú)理蠻橫打人，但比例從80%下降到43%；行賄受賄占比28%。
調(diào)查顯示，開(kāi)車打電話、開(kāi)車不系安全帶、開(kāi)車發(fā)微信/短信是國(guó)內(nèi)豪華車車主開(kāi)車時(shí)的前三大不良習(xí)慣。歐洲豪華車車主開(kāi)車時(shí)的不良習(xí)慣要多于國(guó)內(nèi)豪華車車主。其中，開(kāi)車打電話在中歐兩地都占據(jù)不良習(xí)慣之首。除此之外，歐洲豪華車車主在駕駛過(guò)程中顯得更為急躁，并道不打轉(zhuǎn)向燈、隨意超車和闖紅燈行為均顯著高于國(guó)內(nèi)車主。
負(fù)面新聞對(duì)豪華車車主選擇品牌的影響力再度提高，66%的受訪者認(rèn)為這類負(fù)面新聞對(duì)他們購(gòu)車時(shí)選擇品牌有非常大和比較大的影響，相對(duì)上一年提高了一成多。其中，表示影響非常大的占37%，比較大的占29%。
編制方法：
《2015-2016中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》的研究成果來(lái)源于胡潤(rùn)研究院對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)和歐洲地區(qū)的豪華車品牌特性研究專項(xiàng)調(diào)研。報(bào)告所涉及的所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于定性、定量調(diào)研結(jié)果，為客觀、公正呈現(xiàn)，僅作參考使用，不代表胡潤(rùn)百富立場(chǎng)。本次國(guó)內(nèi)研究覆蓋了10個(gè)全國(guó)東部、西部、南部、北部的一線、二線城市，包括北京、天津、大連、上海、杭州、廣州、深圳、廈門(mén)、昆明、成都。調(diào)研對(duì)象為奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪9個(gè)豪華車品牌的車主，大陸地區(qū)每個(gè)豪華車品牌各150個(gè)樣本，每個(gè)品牌下的主流車型至少做15個(gè)樣本。鑒于《2014中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書(shū)》調(diào)研結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)豪華車車主平均年齡較為年輕，為保證中歐兩地的可對(duì)比性，本次選取歐洲調(diào)研人群為年輕人群，調(diào)研國(guó)家為六個(gè)歐洲國(guó)家：英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙和瑞典。歐洲地區(qū)除凱迪拉克和英菲尼迪兩個(gè)品牌各做30樣本外，其他每個(gè)豪華車品牌各150個(gè)樣本，每個(gè)品牌下的主流車型至少做15個(gè)樣本。同時(shí)，還在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開(kāi)展了多組定性小組座談會(huì)，從而更深層次地挖掘和研究。
在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤(rùn)研究院將127個(gè)形容詞作為選項(xiàng)，其中，車主身份的形容詞18個(gè)，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等；車主生活態(tài)度和價(jià)值觀的形容詞31個(gè)，例如：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的、熱愛(ài)生活的、積極進(jìn)取的、成功的、炫富的等；車主性格特征的形容詞24個(gè)，例如：高調(diào)張揚(yáng)、低調(diào)內(nèi)斂、自我?jiàn)^斗、樂(lè)享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個(gè)人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等；豪車品牌形象特征的形容詞45個(gè)，例如：值得信賴的、時(shí)尚的、動(dòng)感的等。品牌社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)9個(gè)，例如：不斷創(chuàng)新，提升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計(jì)劃等。而這些詞均來(lái)自胡潤(rùn)研究院在北京、上海、廣州、成都4個(gè)城市開(kāi)展的多組定性小組座談會(huì)中受訪車主自發(fā)性的闡述。
