-- 關(guān)于中國媒介市場 這十件事不得不知
上海2016年3月17日電 /美通社/ -- 群邑中國最新發(fā)布的2016年春季版《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》報(bào)告指出：2016年中國媒介市場總花費(fèi)將增長9.3%，達(dá)到5457億人民幣。
《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》是群邑媒體與市場預(yù)測系列研究的一部分，數(shù)據(jù)主要來源于母公司 WPP 集團(tuán)旗下各個(gè)領(lǐng)域的全球資源，包括廣告、公關(guān)、市場研究和專業(yè)的溝通傳播等。
報(bào)告中對于中國廣告花費(fèi)市場前景預(yù)估較為樂觀。雖然面臨宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力，但同時(shí)有許多積極因素在促進(jìn)整個(gè)廣告市場前進(jìn)。在宏觀層面，中國14億人口龐大的日常消費(fèi)需求，穩(wěn)定的消費(fèi)者信心，不斷增長的消費(fèi)升級(jí)需求，國家大力推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及互聯(lián)網(wǎng)+的媒體融合戰(zhàn)略，這些都保證了2016年整個(gè)媒介市場穩(wěn)定向上的預(yù)期。在微觀層面，2016年是體育賽事大年，第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)將在巴西的里約熱內(nèi)盧召開；第15屆歐洲足球錦標(biāo)賽也將在法國召開。在體育活動(dòng)和營銷結(jié)合更緊密的今天，這兩大世界頂級(jí)賽事將吸引很多觀眾。
報(bào)告也提醒了政策變化可能帶來的影響。例如：2015年實(shí)行的“一劇兩星”政策加劇了市場競爭的馬太效應(yīng)，帶來了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的繁榮；新《廣告法》出臺(tái)，對大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管力度加強(qiáng)；《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》于3月10日起施行，加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的監(jiān)管。廣告主和媒體代理商在選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體和內(nèi)容時(shí)，需要更加慎重地考慮政策風(fēng)險(xiǎn)。
群邑中國CEO徐俊表示：“2015年，商業(yè)環(huán)境的變革和新技術(shù)的引領(lǐng)，正在顛覆式改變著行業(yè)格局；2016年，如何通過創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢，贏得新格局中的領(lǐng)先位置，是每位市場參與者面臨的挑戰(zhàn)。這份報(bào)告在總結(jié)過往的基礎(chǔ)上給出了諸多建設(shè)性的分析與建議，希望能夠幫助廣告主和媒體更好地把握市場全局，抓住機(jī)遇。”
報(bào)告為營銷人員詳細(xì)梳理了各類型媒體在2015年的變化，以及未來的趨勢，亮點(diǎn)概述：
互聯(lián)網(wǎng)廣告將占半壁江山。移動(dòng)廣告成為中國最重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過電視廣告，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額將達(dá)到49.8%。移動(dòng)端已經(jīng)成為消費(fèi)者的第一屏幕，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長。
程序化購買將進(jìn)一步縱深化發(fā)展。盡管廣告主在程序化購買上的預(yù)算不斷提升，但大型廣告主不僅注重效率與效益，也同樣注重廣告資源與廣告環(huán)境是否優(yōu)質(zhì)，因此，PDB+RTB 的組合式購買逐漸成為品牌程序化購買的主流模式。
雖然電視廣告份額逐年下降，但電視媒體在覆蓋情況和影響力上依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，“微信搖一搖”、“邊看邊買”等電視互動(dòng)新模式的進(jìn)一步發(fā)展將深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。“微信+電視”的有機(jī)組合決不只是搖紅包，更是一個(gè)“新的流量入口”加一個(gè)“新的廣告展示平臺(tái)”，將電視的價(jià)值從內(nèi)容展示媒介，逐漸變?yōu)閮?nèi)容互動(dòng)媒介。
綜藝節(jié)目軟性植入廣告受青睞。2015年，單價(jià)最高的硬廣-綜藝節(jié)目冠名已進(jìn)入5億時(shí)代，然而近年來各種廣告限令使其他大部分形式的硬廣在體量和價(jià)格上都遇到了難以突破的瓶頸，廣告主逐漸將部分廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向了“潤物細(xì)無聲”的綜藝節(jié)目軟性植入廣告，更多層次地進(jìn)行品牌曝光，更多地與粉絲互動(dòng)，更多地進(jìn)行跨界的營銷，促進(jìn)多屏互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的加速融合。
央視發(fā)力綜藝節(jié)目，電視劇和體育資源占優(yōu)勢。多重限令下，央視大劇、熱劇、海外劇反而顯現(xiàn)出優(yōu)勢。2016年是體育大年，除了與奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯相關(guān)的新媒體產(chǎn)品，央視擁有的中國大陸地區(qū)、中國澳門地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，也讓廣告主們青睞有加，從招標(biāo)會(huì)上對奧運(yùn)節(jié)目和獎(jiǎng)牌榜的冠名權(quán)爭奪就可見一斑。
省衛(wèi)視頻道依然是今明兩年支撐電視增長的主力軍，地方電視臺(tái)抱團(tuán)。2015年省衛(wèi)視頻道廣告花費(fèi)增長13.8%，2016將增長6.0%。衛(wèi)視四強(qiáng)依然被湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視牢牢占據(jù)。而地方電視臺(tái)利用地面頻道的地方性覆蓋加上網(wǎng)絡(luò)視頻的全國性輻射，通過聯(lián)盟的方式，構(gòu)建核心競爭力，為廣告主提供了新選擇。
在線視頻市場總體規(guī)模同比增長61.2%。未來在線視頻網(wǎng)站單一依靠廣告收入的商業(yè)模式將被一系列生態(tài)模式所取代，這些創(chuàng)新的模式會(huì)包括內(nèi)容投資、大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)化售賣、視頻電商甚至是互聯(lián)網(wǎng)金融和在線支付。品牌主需要考慮的是：為你的受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，娛樂他們而非打擾他們。
戶外廣告“場景為皇”。巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景預(yù)示著三四線城市將值得戶外廣告進(jìn)行深耕。如今消費(fèi)者在戶外停留的時(shí)間不斷增加，用更新的技術(shù)加強(qiáng)互動(dòng)、提高轉(zhuǎn)化率，是戶外廣告發(fā)展必須要突破的關(guān)鍵點(diǎn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、beacons 和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可能將重新塑造戶外廣告的面貌。
平面媒體“數(shù)字轉(zhuǎn)型升級(jí)”，媒體融合的“國家戰(zhàn)略”開始落地。在注重自生內(nèi)容、媒體形態(tài)融合的同時(shí)，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”成為內(nèi)容創(chuàng)新、價(jià)值升華的新思維。
廣播廣告花費(fèi)2015首次進(jìn)入負(fù)增長。但將成為廣告主在三四線城市開疆拓土必然的宣傳渠道。移動(dòng)電臺(tái)領(lǐng)先平臺(tái)在用戶規(guī)模上取得突破性發(fā)展，未來競爭力將體現(xiàn)三方面：自制內(nèi)容的加強(qiáng)以增強(qiáng)聽眾粘性、終端設(shè)備連接的多樣化以覆蓋更多場景、通過“大數(shù)據(jù)+LBS” 推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)廣告的精準(zhǔn)化和本地化。
