杭州2016年3月17日電 /美通社/ -- 近日，浙江君亭酒店管理股份有限公司獲批掛牌新三板，君亭酒店的掛牌成為了中國中高端精選酒店行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。《中國旅游飯店》特地專訪了君亭酒店執(zhí)行總裁甘圣宏先生，甘總對(duì)中國酒店行業(yè)并購的原因、背景和由此產(chǎn)生的行業(yè)影響發(fā)表了獨(dú)到的見解。
近兩年并購事件增多，尤其是大型管理公司間的并購明顯增多，您認(rèn)為最主要的原因是什么？
個(gè)人的觀點(diǎn)，第一個(gè)主要原因可能是宏觀戰(zhàn)略上的需要。中國的旅游市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)總量的貢獻(xiàn)，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在如此巨大的規(guī)模，此外還有近年來廣受青睞的出境游市場(chǎng)。這些日益需求旺盛的旅游市場(chǎng)都需要一個(gè)有一定分量的酒店集團(tuán)進(jìn)行支撐和覆蓋。戰(zhàn)略層面上，首旅收購如家，錦江收購鉑濤，也逐漸形成“北首旅、南錦江”的格局。從宏觀角度來說，中國南方經(jīng)濟(jì)要更加市場(chǎng)化，而北邊的計(jì)劃氣息會(huì)稍濃。近年來的國家改革促使了各種行業(yè)比如鋼鐵、煤炭業(yè)企業(yè)的合作和并購，其實(shí)和酒店集團(tuán)的方式也是類似的。聯(lián)合是未來的大趨勢(shì)，而這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)也呈現(xiàn)出酒店業(yè)局部的過剩，和傳統(tǒng)行業(yè)的“去產(chǎn)能”有些相似。過去許多酒店是非市場(chǎng)需求思維下的一種產(chǎn)物，比如大量的房產(chǎn)開發(fā)、政府主導(dǎo)的高星級(jí)酒店。這些酒店可能是基于提升當(dāng)?shù)匦蜗髣?dòng)工修建，而開業(yè)之后的市場(chǎng)表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意，經(jīng)營(yíng)相當(dāng)艱難，回收遙遙無期，成本支出巨大。
第二個(gè)主要原因是，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國達(dá)到了一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)。當(dāng)然，三線及以下城市還有很大的市場(chǎng)，但一二線城市優(yōu)良的物業(yè)幾乎已經(jīng)完全覆蓋。中產(chǎn)階級(jí)的興起以及他們消費(fèi)能力的上升，使得這些顧客不再滿足于簡(jiǎn)單服務(wù)的經(jīng)濟(jì)型酒店，他們可能需要一些中檔、更有品質(zhì)的精品酒店。在過去的兩年中，經(jīng)濟(jì)型酒店占領(lǐng)了大量的物業(yè)，產(chǎn)生局部過剩。如果酒店集團(tuán)想要在中檔市場(chǎng)下占有一席之地，是拿存量酒店加以改建，而不是大力新建酒店，因?yàn)楝F(xiàn)在少有新建酒店尤其是小型中檔酒店的機(jī)會(huì)。中檔酒店不同于經(jīng)濟(jì)型酒店的增量發(fā)展，不太可能在幾年之內(nèi)迅速開到千家。存量的整合將成為未來一段時(shí)間內(nèi)的主要方式。
第三是規(guī)?；c平臺(tái)共享，Airbnb、公寓等多業(yè)態(tài)的創(chuàng)新住宿業(yè)的出現(xiàn)，引發(fā)酒店業(yè)的新一競(jìng)爭(zhēng)格局。酒店業(yè)的傳統(tǒng)模式受到前所未有的挑戰(zhàn)。集團(tuán)化的規(guī)模與平臺(tái)共享將是手段與措施之一。
錦江并購鉑濤對(duì)兩家管理集團(tuán)自身的影響主要體現(xiàn)在哪些方面？
錦江并購鉑濤中，影響主要體現(xiàn)在會(huì)員系統(tǒng)。鉑濤在打造會(huì)員體系和完善信息化體系這些方面，在國內(nèi)的酒店管理集團(tuán)里表現(xiàn)較好。今后如果錦江能夠與鉑濤推進(jìn)整合會(huì)員體系，那么對(duì)錦江自身是巨大的提升。錦江在此次收購中獲得的巨大資產(chǎn)其實(shí)是客戶，錦江和鉑濤總共近上億的會(huì)員將使以往依賴OTA引客流的局面發(fā)生改變。以前我們運(yùn)營(yíng)酒店是經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，我們從來沒有把眼光集中到經(jīng)營(yíng)客戶上。而當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)思維和平臺(tái)盛行，我們才發(fā)現(xiàn)酒店最大的財(cái)富是客戶，我們擁有客戶的能力才是未來能在酒店業(yè)生存和發(fā)展的能力?？蛻舻募t利時(shí)代已過，中國的客群大蛋糕已基本被酒店業(yè)幾大巨頭瓜分完畢。我們之前酒店運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)靠資本、靠人才，但最終都回歸到客戶本身。當(dāng)我們擁有客戶的平臺(tái)、客戶的偏好和客戶的信息，大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略將幫助我們有效運(yùn)營(yíng)忠誠客戶，使之更加穩(wěn)固。而一些小的酒店集團(tuán)因缺乏系統(tǒng)平臺(tái)或數(shù)據(jù)信息，已經(jīng)不太可能運(yùn)營(yíng)和挖掘客戶群體。錦江和鉑濤合并后形成的上億會(huì)員客群市場(chǎng)，將成為支撐集團(tuán)未來延伸開發(fā)的足夠豐富的產(chǎn)品。
其次是中檔市場(chǎng)的格局將會(huì)發(fā)生巨大影響。未來十年，中國酒店業(yè)最有想象力的市場(chǎng)肯定是中端領(lǐng)域。鉑濤以前的產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)為主，在中端領(lǐng)域不斷推出創(chuàng)新品牌。這符合鉑濤千萬級(jí)會(huì)員的多樣化出行需求。而鉑濤如果向中檔酒店發(fā)展，也需要戰(zhàn)略合作的支持。錦江如希望覆蓋各檔次全產(chǎn)業(yè)鏈，或從存量酒店中抓出一些產(chǎn)品提升市場(chǎng)的話，他最好的選擇就是與一家足夠量級(jí)的集團(tuán)進(jìn)行聯(lián)合，從而改變酒店業(yè)的格局。從資本市場(chǎng)角度來說，此次收購也給投資者帶來足夠的吸引力和回報(bào)。
兩家集團(tuán)合并后，在管理平臺(tái)、管理風(fēng)格，以及定位類似的品牌整合等方面存在的難度？
企業(yè)的合并在文化的融合方面挑戰(zhàn)最大。當(dāng)然也要從管理背景、團(tuán)隊(duì)以及發(fā)展歷史傳承來進(jìn)行整合，但我認(rèn)為這些都是可以放在會(huì)員體系的整合之后再考慮的。以前我們都是從資產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)作文化性質(zhì)的整合，而一旦我們把視角放在客戶上，客戶整合是沒有障礙的。現(xiàn)在的企業(yè)模式是，我們從細(xì)分的客戶市場(chǎng)再反過來推品牌的定位，讓市場(chǎng)定位來選擇品牌，而不是我來通過品牌選擇客戶。以前我們是工業(yè)化思維，我生產(chǎn)什么你消費(fèi)什么，而現(xiàn)在是市場(chǎng)需要什么我們提供什么。會(huì)員在不斷成長(zhǎng)，我們就按照倒推思想：根據(jù)客戶的需求去做未來的產(chǎn)品整合，再通過產(chǎn)品整合來反過來推動(dòng)公司的未來架構(gòu)。
錦江收購鉑濤對(duì)中國酒店行業(yè)格局、競(jìng)爭(zhēng)等產(chǎn)生的影響，以及可能引出的問題？傳統(tǒng)酒店管理公司與OTA 之間關(guān)系的演變趨勢(shì)？
決定未來中國酒店業(yè)格局的兩個(gè)主要因素是資本和客戶，資本與客戶的整合一定是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，而不是個(gè)人意志進(jìn)行聯(lián)合。首先資本市場(chǎng)需要大格局的聯(lián)合比如合并或聯(lián)盟，而客戶消費(fèi)行為變化會(huì)促使我們?cè)诋a(chǎn)品和品牌上作出順應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整。錦江和首旅收購酒店集團(tuán)既是國企推動(dòng)下的聯(lián)合，更是資本和客戶的整合發(fā)展。未來會(huì)有更多的民資和上市企業(yè)，他們也會(huì)通過資本或客戶的紐帶聯(lián)合發(fā)展。以前國內(nèi)的酒店善于單打獨(dú)斗，大家同時(shí)在做耗力的工作，其實(shí)是一種資源的浪費(fèi)。而當(dāng)這些酒店聯(lián)合后，或許會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生新型的生存方式。高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)狀況令人堪憂，經(jīng)濟(jì)型酒店塵埃已定，單體酒店自身是沒有力量改變行業(yè)格局，因此紛紛都在抱團(tuán)取暖般地尋求聯(lián)盟。
OTA歸根到底是成功培養(yǎng)了客戶出行的預(yù)訂方式。以前我們訂房用傳真和電話，現(xiàn)在用APP和客戶端，正所謂“客從地下來”轉(zhuǎn)變成“客從線上來”?，F(xiàn)在的OTA一家獨(dú)大，而許多單體酒店沒有能力去搭建和運(yùn)營(yíng)虛擬的線上空間，但當(dāng)這些酒店以某種方式聯(lián)合之后。他們可以把OTA當(dāng)作是一種客源渠道，而自身也有客戶平臺(tái)，從而形成一個(gè)相對(duì)平衡的格局。我之前在文章中提過“二次營(yíng)銷”的概念，單體酒店需要代理平臺(tái)讓客戶首次入住，而自身的客戶平臺(tái)要抓住機(jī)遇讓客戶再次激活。我們需要對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、和客戶行為進(jìn)行追蹤，力求把他們變成?？秃椭艺\顧客，企業(yè)就能在此長(zhǎng)久立足發(fā)展。
大變革局面下，民資酒店管理集團(tuán)的發(fā)展前景？
小的酒店企業(yè)會(huì)進(jìn)行聯(lián)合，但我不太看好聯(lián)盟形式，因?yàn)槁?lián)盟很難看到客戶之間的關(guān)系。未來肯定依靠不同的資產(chǎn)和客戶形成的合作關(guān)系，從而推動(dòng)多種品牌和產(chǎn)品的發(fā)展。比如君亭掛牌新三板，我們希望依靠資本和客戶兩大驅(qū)動(dòng)力來帶動(dòng)集團(tuán)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)然我們認(rèn)為歷經(jīng)十年磨練的產(chǎn)品足夠成熟，掛牌也是迎合市場(chǎng)、客戶和新常態(tài)才下此決策。
注：本文觀點(diǎn)來自浙江君亭酒店管理股份有限公司 執(zhí)行總裁 甘圣宏先生
