-專訪四川豐谷酒業(yè)有限公司董事長馬斌
中國綿陽2016年3月2日電 /美通社/ -- 近日，《糖煙酒周刊》對(duì)四川省綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長馬斌進(jìn)行了專訪。以下為美通社轉(zhuǎn)載的采訪原文。原文刊登于《糖煙酒周刊》，作者為周刊記者：耿永芝。
馬斌是豐谷酒業(yè)的一個(gè)傳奇。從2004年12月，年僅29歲的馬斌出任豐谷酒業(yè)總經(jīng)理，到2012年2月，馬斌選擇淡出豐谷酒業(yè)高管層，在這長達(dá)7年多的時(shí)間里，豐谷在馬斌的帶領(lǐng)下，銷售規(guī)模一路高歌，從1.5億元高速增長至2011年的24億元。而2012年豐谷酒業(yè)依然保持了“馬斌時(shí)代”的增長慣性，銷售收入達(dá)到了空前的30多億元。與此同時(shí)，豐谷品牌影響力在全國也達(dá)到了前所未有的高度，通過“低醉酒度”獨(dú)特工藝生產(chǎn)的“豐谷酒王”、“豐谷特曲”等產(chǎn)品標(biāo)識(shí)正不斷深入人心。但馬斌的淡出成為豐谷酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其中有酒業(yè)宏觀形勢(shì)巨變的原因，也有豐谷酒業(yè)自身調(diào)整轉(zhuǎn)變不到位的原因。如今，“退隱”四載的馬斌重新掌舵豐谷酒業(yè)，闊別數(shù)年，他眼中的白酒發(fā)生了哪些變化，他又將會(huì)給豐谷酒業(yè)帶來哪些變化？帶著這些問題，本刊記者專訪了再次執(zhí)掌豐谷酒業(yè)的馬斌。
從“退隱”到“出山”
《糖煙酒周刊》：馬總，有一個(gè)問題可能至今都是業(yè)界所關(guān)注的，也流傳著種種猜測(cè)，那就是您當(dāng)初為何在豐谷全盛時(shí)期急流勇退，選擇離開豐谷酒業(yè)？
馬斌：當(dāng)初選擇離開是個(gè)人慎重思考后所做出的決定。從2010年我就開始思考白酒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展問題，即處于頂峰的白酒行業(yè)還會(huì)持續(xù)多久？因?yàn)槿魏涡袠I(yè)的發(fā)展軌跡都呈波浪形，所以我不相信白酒行業(yè)會(huì)一直保持這種高速的單向發(fā)展態(tài)勢(shì)。白酒行業(yè)這種高速的單向增長在所有行業(yè)中都是罕見的，這令我不安。
此外，酒業(yè)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：一方面是很多酒企的社會(huì)庫存過高，另一方面是名酒產(chǎn)品開始從消費(fèi)品“變異”成了投資品，持續(xù)上漲的價(jià)格刺激投資者大量囤貨，產(chǎn)量中相當(dāng)一部分沒有順暢進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)。這是一個(gè)可怕的現(xiàn)象，從消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y品，其商品屬性也發(fā)生了變化，即買漲不買跌，所以名酒價(jià)格泡沫一旦被捅破，這股量價(jià)齊升的酒業(yè)發(fā)展風(fēng)潮也必將成為過眼煙云。這又讓我很焦慮。
具體到豐谷酒業(yè)，當(dāng)時(shí)豐谷的增長一直保持了良性，當(dāng)初的戰(zhàn)略導(dǎo)向就是直指終端，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)把消費(fèi)氛圍做起來，把消費(fèi)習(xí)慣培育起來。由于豐谷正處于高速發(fā)育階段，所以無論從品牌號(hào)召力還是對(duì)渠道的掌控力上，豐谷都不可能像名酒那樣強(qiáng)勢(shì)和“任性”，可供選擇的主動(dòng)權(quán)并不多，不能用壓貨方式來推動(dòng)業(yè)績規(guī)模增長。這在客觀上也讓豐谷規(guī)避了發(fā)展泡沫。
在這樣一個(gè)行業(yè)背景和企業(yè)背景之下，我感覺2012年完成集團(tuán)制定的目標(biāo)任務(wù)有一定困難，因?yàn)橐３至夹园l(fā)展必然意味著要步步為營，不能急功近利、寅吃卯糧，而這與集團(tuán)對(duì)豐谷發(fā)展目標(biāo)的高預(yù)期是一個(gè)悖論，是自相矛盾，所以，既要保持發(fā)展良性又能達(dá)成集團(tuán)的高目標(biāo)要求，執(zhí)行起來必然會(huì)很吃力。從1.5億元到30億元，帶領(lǐng)豐谷酒業(yè)完成這一銷售收入的巨大跨越不僅需要勇氣，更需要智慧和忍耐。一路走來，我深切體會(huì)到，帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)造利益并進(jìn)行公平合理的分配，這是一件挺大、挺艱苦的事，令人身心俱疲，這也是我嘗試離開豐谷的動(dòng)因之一。
綜合各方面因素考慮，當(dāng)時(shí)選擇激流勇退，從個(gè)人角度，保持操盤豐谷的完美記錄不失為一個(gè)更為理性的決定。在我?guī)氯慰偨?jīng)理上手之后，就不再介入具體工作，但集團(tuán)為我保留了名譽(yù)董事長的職務(wù)，雖然我離開了，但其實(shí)一直都還是豐谷的人。
《糖煙酒周刊》：那么，您為什么選擇當(dāng)下這個(gè)時(shí)機(jī)重新出山執(zhí)掌豐谷酒業(yè)？
馬斌：主要原因有兩方面吧。其一，我這次回歸豐谷酒業(yè)其實(shí)是上級(jí)（漢龍集團(tuán)）的要求，屬于對(duì)在職人員的新分工安排，因?yàn)槲乙恢笔秦S谷酒業(yè)名譽(yù)董事長。其二，基于我對(duì)豐谷酒業(yè)的一份獨(dú)特的情感，在這里有我熟悉的生活和朋友，個(gè)人感覺是一種比較熟悉的狀態(tài)，當(dāng)看到一些人因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)行不暢而產(chǎn)生負(fù)面情緒后，我也迫切希望能為豐谷酒業(yè)盡一份力來扭轉(zhuǎn)這種狀況。
《糖煙酒周刊》：從“退隱”到“復(fù)出”的這四年間，不乏知名企業(yè)邀請(qǐng)您加盟的傳聞，但為何仍然選擇堅(jiān)守，您在堅(jiān)守什么？您在這四年間經(jīng)歷了怎樣的心路歷程？
馬斌：在此期間，至少有三家公司向我發(fā)出過邀約，但我最終都沒有接受。有多重原因：一方面，當(dāng)時(shí)豐谷已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)艱難的時(shí)期，我實(shí)在難以割舍。更重要的是，在我看來，豐谷仍然是一個(gè)充滿希望的白酒企業(yè)，所以我選擇了堅(jiān)守。另一方面，選擇一個(gè)新身份就意味著要與過去的身份完全斷絕關(guān)系，意味著會(huì)對(duì)個(gè)人既有資源造成巨大浪費(fèi)。在這方面，我更多傾向于兼顧個(gè)人前途和企業(yè)前途，如果能夠?qū)烧呓Y(jié)合在一起，那則是最好的選擇。
《糖煙酒周刊》：從發(fā)展高點(diǎn)選擇離開，在發(fā)展低點(diǎn)時(shí)選擇出山，時(shí)移世易，此番復(fù)出，您有何感受？
馬斌：再次回到豐谷，進(jìn)入我的辦公室的時(shí)候，從樓梯上來，那感覺就像是過完了一個(gè)周末又回來上班了。一切都是舊時(shí)模樣，宿舍還為我保留著，書桌上擺放的書和硯臺(tái)一如往常，好像在靜靜等待著故人歸來，這一瞬間我內(nèi)心頗多感慨，無以言表。
用一句話概括我對(duì)豐谷現(xiàn)狀的感受，那就是“物是人是風(fēng)景異”。財(cái)貨亨通，商賈云集是豐谷酒業(yè)巔峰時(shí)期的真實(shí)寫照，相比之下，如今豐谷的業(yè)績、規(guī)模小了些，生產(chǎn)也不如以往那般繁忙了。這種現(xiàn)實(shí)落差也映照在每一個(gè)豐谷員工的表情上。所以，那一刻我更多的是責(zé)任和緊迫感，從心理和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)層面扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)，這是橫亙?cè)诿總€(gè)豐谷員工面前必須跨越的一道坎兒，重整旗鼓，推動(dòng)豐谷步入發(fā)展正軌已經(jīng)迫不及待。
新“馬斌時(shí)代”豐谷如何重整旗鼓？
《糖煙酒周刊》：從重整旗鼓的角度來看，您認(rèn)為當(dāng)前豐谷所面臨的有利因素和不利因素分別是什么？
馬斌：豐谷酒業(yè)重新啟航所面臨的不利因素有二：一、豐谷酒業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳調(diào)整期。2013年白酒行業(yè)斷崖式下跌，很多酒企開始積極去庫存，從2014年到2015年，調(diào)整到位并開始恢復(fù)的酒企有很多，但豐谷酒業(yè)到達(dá)低點(diǎn)后一直處于維持狀態(tài)，沒有實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，業(yè)績反彈并不明顯。二、外部環(huán)境在變化，高端白酒消費(fèi)需求收縮，飲酒方式、場(chǎng)景都在發(fā)生變化，所以白酒企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品、價(jià)格和運(yùn)營模式上進(jìn)行相應(yīng)改變，但豐谷并未做出及時(shí)應(yīng)對(duì)動(dòng)作。對(duì)于豐谷酒業(yè)，“消極維穩(wěn)”不可行，必須“積極維穩(wěn)”，而有利潤才能積極維穩(wěn)。
新形勢(shì)下，豐谷酒業(yè)具備的有利條件和積極因素主要有三：一、員工人心穩(wěn)定。二、供應(yīng)商、經(jīng)銷商和員工對(duì)我個(gè)人比較認(rèn)可，期待值也很高。打個(gè)比方，這就好比消費(fèi)者第一次消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度很高，那么選擇第二次消費(fèi)的傾向性就會(huì)更高，也許我應(yīng)該就屬于這樣一個(gè)消費(fèi)品吧，呵呵！能給企業(yè)員工和合作伙伴帶來希望，這也算是加速豐谷步入正軌的積極因素之一吧！三、目前豐谷酒業(yè)的上級(jí)集團(tuán)公司已經(jīng)處于正式運(yùn)作狀態(tài)，豐谷酒業(yè)歸屬方缺位的問題得到極大改善。豐谷酒業(yè)以前的處境就好像是一只羊，有很多羊倌在一旁盯著，誰都應(yīng)該管，但誰又好像不應(yīng)該管，在各方管理的“邊界位置”，處于游離狀態(tài)。這種情形下，羊自然不知道該往什么方向走，這就是之前豐谷的處境，給豐谷帶來的影響是很大的。而歸屬方缺位問題的解決，就是豐谷企業(yè)運(yùn)營的責(zé)任主體有了，將大大改善豐谷目前的困境，加速豐谷酒業(yè)造血功能的恢復(fù)，豐谷目前的目標(biāo)是2年內(nèi)扭虧。
《糖煙酒周刊》：要讓豐谷酒業(yè)重新恢復(fù)活力，您有哪些調(diào)整規(guī)劃和具體舉措？
馬斌：首先是梳理產(chǎn)品線。集中精力只做主線產(chǎn)品，不再針對(duì)輔線產(chǎn)品進(jìn)行投入，任其自由發(fā)展。目前豐谷酒王和豐谷特曲在銷售中占主要比重，但渠道利潤較低。所以當(dāng)下有兩項(xiàng)主要工作要開展：一是要進(jìn)行提價(jià)，以此來提高盈利水平；二是重視和大力發(fā)展中低價(jià)位產(chǎn)品，把特曲以下的中低價(jià)產(chǎn)品做起來。在豐谷的上一階段，豐谷將主要精力用在了品牌提升上，豐谷酒王和豐谷特曲的銷售占比一度達(dá)到60%，這個(gè)策略可以說契合了當(dāng)時(shí)酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。近兩年豐谷雖然錯(cuò)過了2013年前后的最佳調(diào)整期，沒有將中低端產(chǎn)品做大做強(qiáng)，并導(dǎo)致銷售規(guī)模萎縮，但如果橫向比較，當(dāng)初與豐谷酒業(yè)同時(shí)起步的“川酒小金花”，目前也只有豐谷酒業(yè)存活了下來，因?yàn)樨S谷在中低檔大眾市場(chǎng)是有消費(fèi)基礎(chǔ)的，這是豐谷的優(yōu)勢(shì)條件。有底子才能活下來，目前我們的主要工作之一就是把這個(gè)底子真正夯實(shí)做大。
其二是要更加重視精細(xì)化管理。相對(duì)中高端的粗放運(yùn)作，要把百元以下產(chǎn)品運(yùn)作到位得靠精細(xì)化管理，中低端白酒的經(jīng)營是講究技巧和手藝匠心的。
其三是加快推動(dòng)團(tuán)隊(duì)向快消品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變，調(diào)整團(tuán)隊(duì)的方向和工作方法。在上一個(gè)高速發(fā)展階段的后期，豐谷已經(jīng)有意識(shí)地將酒王拆分出來單獨(dú)運(yùn)作，推行兩種模式，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，但管理層發(fā)生變動(dòng)后這種方式并沒有延續(xù)下來。從產(chǎn)品屬性看，酒王主要定位于團(tuán)購，操作方式有其特殊性，這是我拆分管理團(tuán)隊(duì)的初衷。人們往往只看到形式上的剝離和拆分，卻不注重內(nèi)在操作規(guī)律上的差異。所以在實(shí)際操作上，往往是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)去開發(fā)同一個(gè)經(jīng)銷商客戶，這可能也是后來兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并的原因，但其實(shí)兩類產(chǎn)品有著截然不同的操作方法和規(guī)律。下一步，豐谷將把酒王以上和以下的產(chǎn)品分別作為獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行打造，由不同的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)去操作。酒王主要做團(tuán)購，中低價(jià)位產(chǎn)品則要側(cè)重扎實(shí)推進(jìn)消費(fèi)者工作，加速市場(chǎng)動(dòng)銷。為了適應(yīng)做大中低價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)作需求，豐谷團(tuán)隊(duì)將向快消品團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，也許推動(dòng)這樣的轉(zhuǎn)型很難，但勢(shì)在必行。
其四是更加注重綜合運(yùn)營成本管理。過去白酒行業(yè)注重品牌，而在低價(jià)位、低利潤產(chǎn)品運(yùn)作上關(guān)注度不夠。但是在現(xiàn)階段，對(duì)綜合運(yùn)營成本的管理和控制成為酒企市場(chǎng)操作的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到物流組織，從銷售執(zhí)行到單人產(chǎn)出等等所有環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用都要精打細(xì)算和管控到位。老村長酒能夠在中低檔白酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，與其到位的綜合成本管控密不可分。建立一套完善的綜合運(yùn)營成本管理制度和體系，這是豐谷酒業(yè)所期待的結(jié)果和方向，否則下一步的路會(huì)很難走。
此外，豐谷下一步要把渠道、終端的數(shù)量和質(zhì)量恢復(fù)起來——這屬于及格動(dòng)作。在此基礎(chǔ)上，要全面夯實(shí)消費(fèi)者培育工作——這屬于加分動(dòng)作。在這一導(dǎo)向下，豐谷2016年一方面取消了大區(qū)，縮小單位區(qū)域的面積，增加了單位區(qū)域市場(chǎng)的投入強(qiáng)度，另一方面也減少了管理層級(jí)和渠道層級(jí)，廠家對(duì)接區(qū)域辦事處（目前全國共計(jì)19個(gè)區(qū)域），區(qū)域辦事處直接對(duì)接客戶，兩個(gè)層級(jí)管理一步到位，渠道更短，更扁平化。為了保證省外重點(diǎn)市場(chǎng)的“成活率”，今年豐谷將江蘇、山東、河北、遼寧、河南等省外重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。區(qū)域越大，團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商在業(yè)績考核上的“小動(dòng)作”和“騰挪”的空間就越大，而將區(qū)域劃小，則可以讓大家“注意力”集中，心思用到做強(qiáng)市場(chǎng)上，有利于實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)深耕，保證目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的充分發(fā)育和成長。
依托白酒做大配制酒是白酒企業(yè)的一大出路
《糖煙酒周刊》：您是如何判斷當(dāng)前乃至未來白酒行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)的？豐谷所處的成長環(huán)境如何？未來發(fā)展方向又是什么？
馬斌：對(duì)于白酒行業(yè)形勢(shì)以及酒企發(fā)展方向的判斷，我個(gè)人認(rèn)為，關(guān)鍵不是看行業(yè)的消長和風(fēng)向，做好自己才是最重要的。客觀地講，我對(duì)白酒這個(gè)酒種是相對(duì)悲觀的，但對(duì)企業(yè)個(gè)體的未來發(fā)展是樂觀的。在行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型大潮中，企業(yè)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)分化，有不少企業(yè)會(huì)被淘汰，但也會(huì)不少企業(yè)完成逆襲，優(yōu)的會(huì)更優(yōu)。
從國際上烈性酒的發(fā)展趨勢(shì)來看，未來一定要做預(yù)調(diào)酒、配制酒。消費(fèi)者未來會(huì)越來越追求口味的多元化，這是市場(chǎng)成熟的特點(diǎn)和趨勢(shì)，比如韓國真露和日本清酒都流行配制。在香型上畫地為牢不可取。白酒其實(shí)分兩種，一種是純味白酒，另一種是配制后的白酒，比如保健酒等。白酒也叫燒酒，這名稱體現(xiàn)了蒸餾酒的本質(zhì)屬性，而“白酒”這個(gè)名稱限定了顏色，束縛了產(chǎn)品外延，其實(shí)，豐富、多元化的顏色和味道是刺激消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者感官體驗(yàn)的重要產(chǎn)品元素，隨著新一代消費(fèi)者越來越多元化，未來中國白酒的產(chǎn)品和消費(fèi)也會(huì)越來越多元化。
從長期來看，人類生活方式是趨同的，強(qiáng)勢(shì)文化會(huì)同化弱勢(shì)文化，優(yōu)秀的文化和產(chǎn)品會(huì)得到跨越國界的廣泛認(rèn)同。酒種多元化是一個(gè)不可抗拒的趨勢(shì)，依托白酒做大配制酒是酒業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向和出路。目前國內(nèi)市場(chǎng)在這方面還有待進(jìn)一步培育，但酒企一定要持續(xù)關(guān)注和把握這個(gè)機(jī)會(huì)。
目前豐谷已經(jīng)開展相關(guān)探索和嘗試，前期香型實(shí)驗(yàn)已取得實(shí)質(zhì)性突破，豐谷將打造四川白酒中的清香型代表。因?yàn)榍逑阈褪亲罹呦M(fèi)普適性的白酒香型，也是最適合研發(fā)配制酒產(chǎn)品的香型。
《糖煙酒周刊》：我們很期待豐谷這一創(chuàng)新產(chǎn)品的面市！謝謝馬總接受我們的采訪，祝愿豐谷越來越好！
