中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)1月5日電（信蓮）埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)跨國企業(yè)業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理威和（Wieger Joosten） 為英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)撰寫文章《在華跨國公司進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)》。文章稱，中國市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)需求的升級(jí)正在創(chuàng)造前所未有的機(jī)遇。這是一個(gè)真正的掘金時(shí)代?；谡{(diào)研結(jié)果和埃森哲戰(zhàn)略的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，跨國企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中需要聚焦三大核心能力，應(yīng)對(duì)外部壓力，并抓住新的發(fā)展機(jī)遇。
文章全文如下：
近幾年，有觀點(diǎn)稱外資企業(yè)在中國的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束, 這是對(duì)不斷變化的中國市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的誤讀。誠然，跨國公司過去30多年在中國的低競(jìng)爭(zhēng)、低成本、高回報(bào)的時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)下已是一個(gè)常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。成本持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)則日趨成熟，技術(shù)和創(chuàng)新不斷進(jìn)步，市場(chǎng)需求多變，中國本土企業(yè)崛起，在華跨國公司發(fā)現(xiàn)自己所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與其它成熟市場(chǎng)幾乎沒有差異，甚至在一些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
根據(jù)埃森哲戰(zhàn)略與FT中文網(wǎng)對(duì)跨國企業(yè)高管的聯(lián)合調(diào)研，雖然跨國公司在中國面臨巨大的成本壓力和增長(zhǎng)困境，然而他們對(duì)中國市場(chǎng)前景和自身的競(jìng)爭(zhēng)能力保持高度信心。
中國市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)需求的升級(jí)正在為這些企業(yè)創(chuàng)造前所未有的機(jī)遇。這是一個(gè)真正的掘金時(shí)代?；谡{(diào)研結(jié)果和埃森哲戰(zhàn)略的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為跨國企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中需要聚焦三大核心能力，應(yīng)對(duì)外部壓力，并抓住新的發(fā)展機(jī)遇。
進(jìn)入常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)
自上世紀(jì)80年代以來，受益于中國市場(chǎng)的持續(xù)開放和廉價(jià)勞動(dòng)力的充裕供應(yīng)，跨國企業(yè)得以快速推進(jìn)在本地的業(yè)務(wù)，而在品牌和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)也讓這些企業(yè)保持較高的盈利水平。
然而，中國經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)已成歷史，GDP增幅已經(jīng)從2012年的9.3%降至2015年前三季度的6.9%?？鐕髽I(yè)的營收增長(zhǎng)也隨之放緩——在本次調(diào)查中，75%的高管預(yù)計(jì)2015年的收入增長(zhǎng)低于GDP增幅，67%的企業(yè)則表示他們的利潤(rùn)與2014年相比或下跌或持平。
受訪跨國企業(yè)高管表示，未來三年他們的企業(yè)將不得不面對(duì)一系列重大挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)為成本控制——65%的高管將成本列為未來三年最大挑戰(zhàn), 54%的高管表示員工成本是各類成本中最具挑戰(zhàn)性的要素。過去15年外企員工工資已經(jīng)上漲了4倍，依然大大高于本土企業(yè)。
然而，即便面對(duì)諸多不利的外部因素，跨國企業(yè)高管對(duì)中國市場(chǎng)的未來依然充滿信心，并將繼續(xù)擴(kuò)大投資。在調(diào)查中，多達(dá)72%的受訪者表示有信心應(yīng)對(duì)未來三年即將到來的挑戰(zhàn)，66%的人預(yù)計(jì)他們的企業(yè)在未來十年依然能夠?qū)崿F(xiàn)高增長(zhǎng)，僅有2%的受訪者表示會(huì)考慮撤出中國市場(chǎng)。另外，有71%的受訪企業(yè)正在計(jì)劃在今后增加對(duì)華投資，24%的企業(yè)甚至表示將會(huì)大幅增加投資。
跨國企業(yè)在華的高管們普遍認(rèn)為，這個(gè)市場(chǎng)未來能繼續(xù)為他們的產(chǎn)品創(chuàng)造巨大的需求。確實(shí)，伴隨中國中產(chǎn)階級(jí)的興起和持續(xù)的城市化，中國居民的消費(fèi)升級(jí)需求強(qiáng)烈，中國吸引的外國直接投資（FDI）持續(xù)增長(zhǎng)，但是投資越來越多地轉(zhuǎn)移到服務(wù)行業(yè)。 2015年，投入到服務(wù)行業(yè)的FDI超過61%，而在傳統(tǒng)的制造業(yè)FDI投資逐年收縮，今年的比例為31%。以汽車和手機(jī)市場(chǎng)為例。奧迪、奔馳、寶馬等德國品牌擁有中國豪華車市場(chǎng)80%的份額，而豪華車在中國國內(nèi)汽車銷量的占比預(yù)計(jì)將從2014年的9.5%升至2025年的13%。
“新掘金”時(shí)代需要的能力
在調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)有些跨國企業(yè)近年來在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸采取守勢(shì)。由于市場(chǎng)環(huán)境的變化和本土企業(yè)能力的不斷提升，跨國企業(yè)唯有積極調(diào)整戰(zhàn)略，才有在中國市場(chǎng)占有長(zhǎng)期席地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
具體而言，我們認(rèn)為在華跨國企業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須擁有三大核心能力的支撐。
第一是敏捷性，降本增效，以最大化的實(shí)現(xiàn)提高競(jìng)爭(zhēng)力的再投資。我們的調(diào)研中，80%的高管表示要提高公司的成本效率?？鐕疽獜恼w上審視成本結(jié)構(gòu)，釋放效率紅利，這有助于企業(yè)在市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，有能力和資金支持迅速地做出反應(yīng)和調(diào)整。
一家世界領(lǐng)先的零食生產(chǎn)商在中國增強(qiáng)了不同部門之間的成本透明度，其焦點(diǎn)放在共同提升成本效率，而非簡(jiǎn)單削減成本開支。這既在短期內(nèi)獲得了立竿見影的績(jī)效提升，又釋放出了更多的資金為實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的高管將數(shù)字化視為提高效率的關(guān)鍵技術(shù)因素。數(shù)字技術(shù)對(duì)提升供應(yīng)鏈的運(yùn)營效率、獲取新客戶、傾聽市場(chǎng)聲音至關(guān)重要。數(shù)字技術(shù)已高度普及到中國消費(fèi)者，建立針對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)字戰(zhàn)略已非一個(gè)技術(shù)或IT議題，而是積極響應(yīng)市場(chǎng)變化和贏取市場(chǎng)份額的發(fā)展戰(zhàn)略。
中國市場(chǎng)復(fù)雜和多變，競(jìng)爭(zhēng)格局動(dòng)蕩常變，跨國公司同時(shí)必須要有快速的決策機(jī)制，響應(yīng)變化。多數(shù)跨國公司管理層已高度本地化，但在本地決策制定方面依然受制于區(qū)域或全球總部的諸多組織和流程瓶頸。建立高度敏捷的決策機(jī)制對(duì)跨國公司將是一次組織革命。
第二大能力是創(chuàng)新。調(diào)查中，84%的跨國公司高管表示他們將專注于新產(chǎn)品和新服務(wù)創(chuàng)新，65%的表示將致力于業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。成功的企業(yè)已經(jīng)開始由提供產(chǎn)品向提供以客戶為中心的服務(wù)轉(zhuǎn)變。2014年，巴黎歐萊雅推出了一款名為“千妝魔鏡”（Makeup Genius）的彩妝應(yīng)用軟件。消費(fèi)者能實(shí)時(shí)看到使用產(chǎn)品后在自己的臉上呈現(xiàn)出來的效果，這大大降低了沖動(dòng)消費(fèi)。顧客還可以用該App在實(shí)體店內(nèi)掃描商品，然后上妝效果立刻呈現(xiàn)，客戶滿意度得到了很大的提高。
埃森哲對(duì)中國消費(fèi)者的研究顯示，中國消費(fèi)者有極高的嘗新意愿，這對(duì)那些能持續(xù)推陳出新的公司來說提供了一個(gè)廣闊的創(chuàng)新市場(chǎng)。中國政府正在著力建設(shè)創(chuàng)新的環(huán)境，鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新?？鐕究梢圆扇￠_放式創(chuàng)新的方式，利用外部創(chuàng)新力量，拓展創(chuàng)新能力。
第三大能力是突破邊界，融入本地生態(tài)圈。對(duì)于跨國企業(yè)，協(xié)作要求他們突破原有的思維局限，植根中國，建立廣泛、長(zhǎng)期、信賴的合作伙伴關(guān)系，借助生態(tài)圈的合力，實(shí)現(xiàn)互利共生。我們的調(diào)研顯示，38%的外企高管表示將專注于內(nèi)生性增長(zhǎng)，34%的看好生態(tài)系統(tǒng)合作帶來的增長(zhǎng)機(jī)遇。一些跨國科技企業(yè)已經(jīng)走在前列。戴爾宣布未來5年對(duì)華投資1250億美元，并與中國科學(xué)院合作，建立人工智能與先進(jìn)計(jì)算聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室。
時(shí)移世易，中國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)需求正在發(fā)生快速而又深刻的變化?？鐕髽I(yè)亟需與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜，通過敏捷的運(yùn)營、持續(xù)的創(chuàng)新以及與本地的生態(tài)圈構(gòu)建廣泛的協(xié)作關(guān)系參與新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)其中國業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和盈利。
近一半（47%）的跨國公司高管預(yù)計(jì)2025年中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過美國。對(duì)于未來世界最大經(jīng)濟(jì)體，跨國公司怎能忽視呢？
（注：作者為埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)跨國企業(yè)業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理。）
