成都2015年12月31日電 /美通社/ -- 隨著酒類市場的快速增長，預(yù)調(diào)雞尾酒（以下簡稱“雞尾酒”）行業(yè)也如火如荼地發(fā)展起來。盡管市場上真正叫得響的雞尾酒品牌不多，但很多人已經(jīng)不再滿足于限制體驗?zāi)撤N品牌，而是希望更多嘗試去享受更深層次的“杯酒人生”。除卻那些先行者，整個市場逐漸開始向?qū)I(yè)化、多元化以及細(xì)分化方向進化，施奧梵酒業(yè)正是在這樣的背景下以一匹“黑馬”的速度快而準(zhǔn)的占得一席之地。
如何發(fā)展，對于一個企業(yè)來說至關(guān)重要，而被看做是快速占領(lǐng)大眾消費市場的“神器” -- 雞尾酒更是值得關(guān)注?？梢哉f，當(dāng)前，雞尾酒市場正處于相對稚嫩的初級發(fā)展階段，施奧梵酒業(yè)總經(jīng)理王道波對此表示，這就是“星星之火”，施奧梵走出了一條獨特創(chuàng)新之路。王道波也針對一些行業(yè)相關(guān)問題給出自己的見解。
產(chǎn)品優(yōu)勢和對雞尾酒行業(yè)把握是最大優(yōu)勢
1. 盡管市場不盡成熟，但想分得一杯羹的參與者呈螺旋式增加。施奧梵從嶄露頭角到快速占領(lǐng)市場，已經(jīng)引起了行業(yè)關(guān)注。這其中的原因是什么？如何才能將這些優(yōu)勢完全展現(xiàn)出來？
王道波：首先從酒的大的分類來看，可以分為三大類：一是以白酒、威士忌為代表的蒸餾酒，二是以葡萄酒、啤酒為代表的發(fā)酵酒，第三大類是配制酒，如雞尾酒，我們施奧梵酒業(yè)的梅季青梅酒等。從目前國內(nèi)市場的發(fā)展情況來看，蒸餾酒、發(fā)酵酒這兩大酒類都已發(fā)展得非常成熟。配制酒市場還處于初期階段，還有很大的發(fā)展空間。我們經(jīng)常講，介入一個行業(yè)很重要的一條原則就是：順勢。
為什么說如今市場上的參與者呈螺旋式增長？在我看來有兩大原因，一是資本逐利，任何一個行業(yè)的興起，都會有各式資本和團體介入，這是一個正常的商業(yè)現(xiàn)象。只有當(dāng)這個行業(yè)進入寡頭競爭時代或壟斷時代，行業(yè)準(zhǔn)入門檻很高以后，市場的進入者才會逐漸減少或消失；二是這個行業(yè)所凸顯出來的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2. 對當(dāng)前市場如何定位？
王道波：我們可以將目前國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的參與者分為3大類：一是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，例如RIO、冰銳等；二是大企業(yè)輔線產(chǎn)品，如五糧液德古拉、真炫等；三是跟風(fēng)類產(chǎn)品，如RIO體的諸多品牌?？梢哉f這類產(chǎn)品從酒體開發(fā)、包裝設(shè)計到市場運營，都完全沒有自己的想法，也沒有這個能力。一味跟風(fēng)，寄希望于低價取勝。這類產(chǎn)品在行業(yè)發(fā)展初期都會出現(xiàn)，完全沒有成長性，隨著行業(yè)的逐步發(fā)展會迅速的消亡。
從目前來看，部分企業(yè)實現(xiàn)了品牌品類化對消費者心智的占領(lǐng)。然而，市場在未來發(fā)展中還面臨幾個問題：1、以媒體廣告為主的相對單一的營銷手段，導(dǎo)致市場持續(xù)力不足；2、價格管控不力，造成渠道破壞嚴(yán)重；3、片面追求過高成的長率，增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。
而施奧梵很早便意識到這一問題，雞尾酒并不是企業(yè)主線產(chǎn)品出現(xiàn)經(jīng)營壓力時的新增量點，我們對于行業(yè)理解、產(chǎn)品理念以及團隊管理重心等都真正放在產(chǎn)品上，我們的合作伙伴經(jīng)營這樣的產(chǎn)品后期市場操作可以避免很多問題。
雞尾酒產(chǎn)業(yè)的根基在大眾，高品質(zhì)的產(chǎn)品源于高品質(zhì)的品牌。雞尾酒行業(yè)要想發(fā)展，充分契合大眾消費者這句話不應(yīng)該是紙上談兵。掌握話語權(quán)、在市場競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢的根本在于正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，在于對市場變化的敏銳捕捉以及對產(chǎn)品質(zhì)量的扎實深耕。
3. 雞尾酒的最終屬性是大眾消費，要打破消費壁壘就是要從這一根本點出發(fā)，應(yīng)該怎么做？
王道波：從現(xiàn)階段來看，雞尾酒的市場的發(fā)展顯然是不均衡的，或者說正在逐步建設(shè)良性的生態(tài)環(huán)境，這不僅需要從市場層面進行調(diào)整，更不能忽略對一個產(chǎn)業(yè)的培育，所以教育市場對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性也是不言而喻的。企業(yè)不斷增加，卻出現(xiàn)了兩種情況：一是并沒有真正實現(xiàn)‘從大眾來，到大眾去’；二是市場雖是“百家爭鳴”，卻沒達到“百花齊放春滿園”的狀態(tài)。
我們的拳頭產(chǎn)品NB能搏雞尾酒能夠迅速拓展市場的原因主要在兩大方面。一方面我們對雞尾酒行業(yè)的精準(zhǔn)理解與透徹分析，這樣的行業(yè)認(rèn)識能夠幫助我們準(zhǔn)確找準(zhǔn)市場發(fā)展方向和趨勢，把握市場節(jié)奏。另一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)勢上，我們經(jīng)常講：“一個好的產(chǎn)品不一定能夠賣得好，但一個差得產(chǎn)品一定賣不好”。NB雞尾酒的配方是我們的新西蘭團隊開發(fā)，產(chǎn)品原材料為原裝進口，包裝的設(shè)計與調(diào)性符合雞尾酒消費群體的審美。這樣的產(chǎn)品符合一個好產(chǎn)品的要求。同時，團隊優(yōu)勢帶來了營銷優(yōu)勢 -- 施奧梵酒業(yè)的核心團隊是由具備海歸背景和豐富市場操作經(jīng)驗的各類人員共同組成，這樣的團隊既能把握雞尾酒行業(yè)的實質(zhì)內(nèi)涵與發(fā)展方向又能很好的與國內(nèi)市場操作習(xí)慣相結(jié)合，最終形成營銷上的接地氣與創(chuàng)新。
根據(jù)目前的情況預(yù)估，2015年國內(nèi)雞尾酒行業(yè)的總規(guī)模在50-60億左右。相比于白酒5000億左右，啤酒2000億左右的市場規(guī)模，雞尾酒行業(yè)的總規(guī)模還很小。從雞尾酒的市場表現(xiàn)來看，制約這個行業(yè)發(fā)展的兩個最主要的因素一是消費習(xí)慣，二是產(chǎn)品零售價格。消費習(xí)慣的培養(yǎng)需要整個雞尾酒行業(yè)內(nèi)的企業(yè)共同努力，這有個時間積累的過程。產(chǎn)品零售價和行業(yè)規(guī)模有關(guān)。有個大概的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國酒類銷量的80%左右是在就餐過程中被消費掉的。因此，雞尾酒真正的春天是進入佐餐的那一天。比如我們NB能搏系列產(chǎn)品中的洋李味那一款雞尾酒從開發(fā)之初的酒體設(shè)計上就考慮了佐餐的口感需要。
由“靜銷力”到動銷力，做“大眾市場的供應(yīng)商”
1. 產(chǎn)品一定要具備“靜銷力”，這與當(dāng)前市場上流行的“動銷力”有著很大差別。從動到靜，其變化的根本在什么地方，NB雞尾酒這一產(chǎn)品如何通過“靜銷力”贏得消費市場？
王道波：首先我要解釋什么是靜銷力。所謂靜銷力就是產(chǎn)品上到終端貨架后不增加任何的市場營銷動作，產(chǎn)品的自然銷售能力。其核心本質(zhì)是強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和包裝設(shè)計符合目標(biāo)消費群體的喜好。當(dāng)前雞尾酒市場有一亂象就是低質(zhì)—低價，這對雞尾酒行業(yè)的良性有序發(fā)展是非常有害的。我們強調(diào)產(chǎn)品靜銷力的同時，也強調(diào)產(chǎn)品動銷力?，F(xiàn)代營銷是一個組合拳，單一營銷手段致勝的時代已經(jīng)過去。對于產(chǎn)品動銷力的考慮，我本人總結(jié)有“營銷黃金10法則”，分別是以下10個方面：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、區(qū)域、商業(yè)模式、品牌、資源、團隊以及管理。
2. 當(dāng)前，市場上的雞尾酒品牌眾多，其中不乏有著較為強大消費基礎(chǔ)的品牌。此時的市場發(fā)展是什么樣的狀態(tài)？NB雞尾酒在品牌打造方面有著怎樣的考慮？
王道波：目前，國內(nèi)雞尾酒行業(yè)還處于發(fā)展初期。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在2013年，我國雞尾酒的消費量占國內(nèi)整個酒類總消費量的0.183%，同期世界水平是1.46%，我國雞尾酒平均消費水平只在全球消費水平的1/8左右。行業(yè)還處于發(fā)展初期，行業(yè)潛力巨大。在這里我要肯定的是RIO、冰銳等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌對國內(nèi)雞尾酒市場的推動作用，尤其是RIO這一國產(chǎn)品牌對行業(yè)拓展的貢獻。
而在NB雞尾酒品牌打造方面，我們充分考慮到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌RIO的市場定位偏女性化、低齡化，品牌調(diào)性主要走可愛路線。這種情況在其他雞尾酒消費發(fā)達國家的初期階段也出現(xiàn)過類似的情況。但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，這些品牌逐步淡出了市場。究其原因，還是飲酒群體主要以男性為主。NB雞尾酒定位是：年齡層以青年為主，中性偏男性的風(fēng)格，品牌調(diào)性突出時尚和酷。
談到這里，我們有注意到國內(nèi)有一款叫AK-47的雞尾酒，品牌調(diào)性強調(diào)是男人的雞尾酒。我這里舉一個例子：國內(nèi)最早做專車的是易到，當(dāng)時國內(nèi)的消費者不知道什么是專車，司機也不知道應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)，易到做的純粹是增量，業(yè)務(wù)增長很費勁，發(fā)展速度也很慢。滴滴在國內(nèi)做專車比易到晚，發(fā)展得卻很快，就是因為滴滴打車先切入的是出租車這個存量市場，站住腳后再進入專車這個增量市場。因此，不同的市場發(fā)展階段，所采取的市場策略是不一樣的。這是我對國內(nèi)雞尾酒市場的考慮。
3. 此前有觀點認(rèn)為雞尾酒受資本及行業(yè)的過度追捧已出現(xiàn)明顯的行業(yè)泡沫，尤其在10月初銳澳大幅下調(diào)其三季度利潤預(yù)期及11月達奇母公司黑牛食品因業(yè)績虧損導(dǎo)致高層變動等一些事件出現(xiàn)以后，雞尾酒行業(yè)開始出現(xiàn)疲軟的跡象。如何看待這個問題，對行業(yè)的發(fā)展前景預(yù)期如何？
王道波：沒有哪個行業(yè)的發(fā)展是一條直線走到底的，雞尾酒作為新興行業(yè)，市場規(guī)模都尚未成型的情況下，波動前進是不可避免的。關(guān)于行業(yè)泡沫，最近聽一位做資本的朋友分享了一個觀點我很認(rèn)同，泡沫期和調(diào)整期是商業(yè)周期的不同階段。因為大家對市場的預(yù)期很樂觀，就有大量資本的投入，可以為一個嶄新的行業(yè)帶來更多探索者和更大的消費市場，所以行業(yè)的泡沫期就是試驗期，生機勃勃地探索著各種可能性；而調(diào)整期更像是個過濾系統(tǒng)，市場自動將不可行的產(chǎn)品和商業(yè)模式剔除掉，留下來的都是有真功夫的。雞尾酒在發(fā)展過程中同樣不可避免地會面臨各種周期性的泡沫和調(diào)整，這對于上升中的行業(yè)來講，只會讓它越來越健康、越來越好。
4. 在這樣的行業(yè)發(fā)展預(yù)期下，施奧梵公司的前景是怎樣的，未來在哪里？
王道波：施奧梵酒業(yè)的使命就是為中國市場開發(fā)引進高品質(zhì)的時尚酒類飲品，滿足中國消費者逐漸崛起的對多樣化的時尚生活方式需求。因此，我們選擇了可以充分表達個性的配制酒作為目前的主要業(yè)務(wù)板塊，NB雞尾酒是我們投入的第一個產(chǎn)品系列，緊接著還有更接近飲酒人群的梅季青梅酒系列即將上市，敬請期待。
“做大眾市場供給商”，是一個非常有吸引力和附著力的商業(yè)定位。施奧梵與其他品牌所不同的是，打造品牌價值不僅僅依靠鋪天蓋地的產(chǎn)品，尤其是在消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)歷史性變化的當(dāng)下，市場的細(xì)分會成為必然之勢，打造核心企業(yè)壁壘會成為平臺制勝的關(guān)鍵。施奧梵在營銷方面的創(chuàng)新，會在推動行業(yè)發(fā)展中體現(xiàn)自身價值。
