天貓雙十一的銷(xiāo)售額，不到半天就突破了去年雙十一整日的銷(xiāo)售總額，這再度令人感到吃驚。數(shù)日前還不斷有人說(shuō)阿里巴巴今年很難突破過(guò)去的天價(jià)數(shù)字，但更加驚人的數(shù)字顯示阿里巴巴的這種模式依然深受網(wǎng)民的喜愛(ài)，也讓那些不看好雙十一的人們像去年一樣斬釘截鐵地說(shuō)，“這破網(wǎng)站明年的雙十一肯定沒(méi)有今年的情況好?！?/p>
和很多電商不同，阿里巴巴的雙十一活動(dòng)是一年一度，更何況這個(gè)日子被眾人稱(chēng)之為光棍節(jié)，這被馬云充分利用?？抗?jié)日進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是商家慣例，但創(chuàng)造一個(gè)節(jié)日再對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，目前也只有阿里巴巴做到。我們常常會(huì)在各種各樣的平臺(tái)上看到多家電商營(yíng)造的購(gòu)物節(jié)，商家想打造的節(jié)日已經(jīng)泛濫。
這種節(jié)日泛濫到什么程度？我對(duì)蘇寧的購(gòu)物節(jié)進(jìn)行了不完全的盤(pán)點(diǎn)，2012年12月22日蘇寧曾將世界末日為由頭舉辦“末日狂歡”，實(shí)際上并沒(méi)有得到消費(fèi)者的重視。今年4月18日，蘇寧舉辦了任性購(gòu)物節(jié)；今年6月18日，舉辦年中購(gòu)物節(jié)；今年7月17日，蘇寧和海爾聯(lián)合推出了“看海節(jié)”；8月18日是蘇寧易購(gòu)店慶日，今年搞了個(gè)“全民發(fā)燒節(jié)”；今年11月6日到11月12日，蘇寧的第三屆O2O購(gòu)物節(jié)。
此外，我在這里真的非常羨慕蘇寧的員工，時(shí)不時(shí)就過(guò)節(jié)、時(shí)不時(shí)又狂歡，而且蘇寧的購(gòu)物節(jié)不像阿里巴巴的雙十一那樣只有1天，其時(shí)間往往長(zhǎng)達(dá)一周之久。在今年雙十一之前，蘇寧一度展現(xiàn)出其壓倒阿里巴巴的霸氣場(chǎng)面，但阿里巴巴一邊倒的局面早就讓大量淘寶粉對(duì)蘇寧自動(dòng)無(wú)視。
對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)者而言，雙十一是他們一直要打壓的節(jié)日，因?yàn)榘⒗锇桶驮谶@一天幾乎會(huì)成為大部分權(quán)威媒體的關(guān)注的對(duì)象，因此他們只能旁敲側(cè)擊耍嘴皮子功夫來(lái)“抨擊”阿里巴巴，發(fā)布一些不著調(diào)的廣告詞來(lái)招攬顧客；對(duì)大多數(shù)分析人士而言，雙十一是對(duì)日常消費(fèi)的過(guò)度透支，認(rèn)為這對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并沒(méi)有實(shí)際意義。
然而醉翁之意不在酒，與馬云進(jìn)行合作的廣州恒大淘寶俱樂(lè)部早已被大多數(shù)球迷熟知，恒大集團(tuán)之所以強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入足球領(lǐng)域，其主要目的并不是為了發(fā)展足球，而是通過(guò)大力發(fā)展足球?yàn)楹愦蠹瘓F(tuán)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。當(dāng)人們還在熱議恒大足球的同時(shí)，恒大冰泉、恒大糧油、恒大地產(chǎn)等產(chǎn)品借助足球傳播的廣度，不僅迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還走向了全世界。
馬云也是如此，雙十一對(duì)他而言其實(shí)并不重要。馬云很有耐心并持續(xù)花了五年的功夫打造雙十一，才讓雙十一成為一種“類(lèi)主流文化”，他做的不是天天低價(jià)，而是打造一個(gè)重要的品牌，將阿里巴巴打造成為一個(gè)和沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家相似的超級(jí)市場(chǎng)，只不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)是24小時(shí)都在運(yùn)營(yíng)的。
從阿里巴巴的整體戰(zhàn)略來(lái)看，馬云追求的并不是雙十一當(dāng)日的營(yíng)業(yè)額，而是將品牌牢牢樹(shù)立在消費(fèi)者心中，尤其喜歡追隨熱點(diǎn)的年輕人。人們之所以熱衷于天貓的雙十一，就普通人們現(xiàn)在喜歡那一大堆的節(jié)日如萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)一樣。無(wú)論你如何評(píng)論這是對(duì)傳統(tǒng)文化的褻瀆、無(wú)論你怎么不屑，當(dāng)代人就是熱衷于借助這些西方節(jié)日使自己與時(shí)共進(jìn)、釋放工作學(xué)習(xí)中的巨大壓力。如今，但凡提到雙十一，人們就會(huì)想到淘寶、天貓、阿里巴巴。
在電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)“撕破嘴臉”的今天，阿里巴巴通過(guò)支付寶、阿里云、雙十一以及其它多種產(chǎn)品，牢牢的鎖定了各層次用戶。只要阿里巴巴不像其他電商那樣開(kāi)辟泛濫的節(jié)日，而是通過(guò)繼續(xù)優(yōu)化客戶體驗(yàn)如提供更為便捷金融服務(wù)、提供更為便捷的物流服務(wù)，再輔助雙十一這種對(duì)阿里巴巴而言屬于“稀缺”性質(zhì)的節(jié)日，阿里巴巴依然會(huì)繼續(xù)火紅下去，消費(fèi)者依然不會(huì)對(duì)雙十一出現(xiàn)審美疲勞，那些一直想通過(guò)常年過(guò)節(jié)、常年低價(jià)策略搶占阿里巴巴市場(chǎng)的電商依然會(huì)處于弱勢(shì)。在阿里巴巴越來(lái)越壯大的過(guò)程中，那些不看好雙十一的，主要是因?yàn)椤俺鸶弧倍a(chǎn)生的羨慕嫉妒恨。
今年的雙十一已經(jīng)過(guò)去，明年的雙十一會(huì)出現(xiàn)什么樣的景象，還沒(méi)有辦法預(yù)測(cè)。但能肯定的是，在消費(fèi)者可支配收入不斷增多的情況下，阿里巴巴以及其他電商日均銷(xiāo)售額也將不斷增加。當(dāng)然，體量大、產(chǎn)品種類(lèi)多、操作靈活、已經(jīng)進(jìn)入海外市場(chǎng)的阿里巴巴依然將繼續(xù)引領(lǐng)電商的發(fā)展，只要阿里巴巴能夠真正服務(wù)好網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，他也不用為下一個(gè)雙十一而發(fā)愁。那么這種雙十一的熱潮會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候呢？我認(rèn)為，或許會(huì)持續(xù)到阿里巴巴經(jīng)營(yíng)不善、業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑拐點(diǎn)的那個(gè)時(shí)刻吧。
作者簡(jiǎn)介：宋清輝，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清暉智庫(kù)創(chuàng)始人。法治周末、證券日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)等多家媒體特約評(píng)論員，在新華網(wǎng)、信報(bào)月刊等海內(nèi)外多家媒體開(kāi)設(shè)有專(zhuān)欄，2015年曾獲得證券時(shí)報(bào)社“最具影響力財(cái)經(jīng)觀察員獎(jiǎng)”。此外擔(dān)任中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行社會(huì)質(zhì)量監(jiān)督員、中國(guó)50人獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家論壇首位副主席、中信金融家論壇全球首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家等職，主要研究領(lǐng)域?yàn)榻?jīng)濟(jì)體制與金融市場(chǎng)，著有《一本書(shū)讀懂經(jīng)濟(jì)新常態(tài)》?，F(xiàn)居深圳。
