7月中旬，這位年近80的“霸道總裁”召集了數(shù)十位海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人討論新變化和對(duì)策，其中也包括北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞的高管。據(jù)了解，這是現(xiàn)代汽車(chē)今年來(lái)首次召開(kāi)這么大規(guī)模會(huì)議，足見(jiàn)該集團(tuán)對(duì)新形勢(shì)的重視。
在今年元旦的新年演說(shuō)中，鄭夢(mèng)九還曾對(duì)中國(guó)等新興市場(chǎng)的2014年業(yè)務(wù)表現(xiàn)予以肯定——現(xiàn)代在華乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷量181.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%，并稱這讓他有信心“輕松”完成2015年的新目標(biāo)——820萬(wàn)輛。
變化來(lái)得太突然。
農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下。在庫(kù)存高壓之下，4月份開(kāi)始主流外資品牌紛紛“官降”救市，但從結(jié)果來(lái)看，這一舉動(dòng)只是在一定程度上緩解了經(jīng)銷商壓力，對(duì)拉動(dòng)市場(chǎng)終端銷量十分有限。因?yàn)椴簧倨放栖?chē)型的市場(chǎng)成交價(jià)，早已低于官降之后的價(jià)格。
如果說(shuō)，前4月銷量的輕微下滑還只是受整體需求放緩的影響，那么6月份的大幅下挫，為北京現(xiàn)代拉響了真正的警報(bào)。當(dāng)月，現(xiàn)代與起亞在華新車(chē)批發(fā)數(shù)分別下滑30.8%和26.5%。7月，降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，“領(lǐng)跌”合資品牌。其主力車(chē)型幾乎全線失守，僅朗動(dòng)和名圖等少數(shù)幾款車(chē)略有增長(zhǎng)。
受累于中國(guó)市場(chǎng)下滑以及韓元貶值，二季度這家全球銷量排名第五的車(chē)企交出了一份慘淡的財(cái)報(bào)——利潤(rùn)大跌24％。
現(xiàn)代在中國(guó)怎么了？
中國(guó)在2009年超過(guò)美國(guó)，成為現(xiàn)代汽車(chē)最大海外市場(chǎng)。次年，以110萬(wàn)輛的成績(jī)超過(guò)韓國(guó)本土市場(chǎng)，成為該集團(tuán)最大市場(chǎng)。在中國(guó)的強(qiáng)勁推動(dòng)下，現(xiàn)代集團(tuán)2014年銷量突破800萬(wàn)輛。
▲2010年中國(guó)就成為現(xiàn)代品牌最大市場(chǎng)
遺憾的是，在產(chǎn)品快速引進(jìn)，銷量激增的同時(shí)，現(xiàn)代和起亞在中國(guó)的品牌力并沒(méi)有得到相應(yīng)的提升。入華十余年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“韓國(guó)車(chē)”的形象并沒(méi)有質(zhì)的改變，許多人的第一反應(yīng)仍是低價(jià)和性價(jià)比高。
過(guò)去幾年，盡管現(xiàn)代汽車(chē)在北美的許多評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)中獲得了頗高的評(píng)價(jià)，而且全新的設(shè)計(jì)風(fēng)格也獲得了不少贊美。但不可忽視的是，在中國(guó)市場(chǎng)，它的品牌形象依然在原地徘徊，未見(jiàn)明顯的進(jìn)步。
這一處境使得現(xiàn)代和起亞品牌的溢價(jià)能力偏弱，同類產(chǎn)品的定價(jià)與市場(chǎng)成交價(jià)一直低于美系、德系和日系。以利潤(rùn)豐厚的中高級(jí)車(chē)為例，現(xiàn)代索納塔和起亞K5的成交價(jià)就一直低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2-3萬(wàn)元，這一局面在索納塔9上市后有所扭轉(zhuǎn)。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛降價(jià)時(shí)，7月份索9的折扣也開(kāi)始加大。
最近上市的全新勝達(dá)和ix35也感受到了這種壓力，新車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)比原來(lái)定價(jià)調(diào)低了2-3萬(wàn)元。新車(chē)君認(rèn)為這一舉動(dòng)可在一定程度上緩解經(jīng)銷商壓力的，但若要促進(jìn)終端銷量的回暖，仍須更多的措施。
事實(shí)上，一旦市場(chǎng)環(huán)境不利，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用降價(jià)策略，現(xiàn)代起亞就面臨巨大壓力。加上近兩年中國(guó)品牌的奮力追趕，這次現(xiàn)代汽車(chē)可謂上下承壓，腹背受敵。
現(xiàn)代起亞5-7月份在華銷量大跌的直接原因可歸結(jié)為車(chē)型老化、缺少全新車(chē)型和競(jìng)爭(zhēng)加劇。韓國(guó)人已經(jīng)作出了迅速反應(yīng)：降低SUV價(jià)格、增加促銷費(fèi)用、重新審視產(chǎn)品組合等。據(jù)悉，下半年北現(xiàn)將推出新一代伊蘭特。
但在新形勢(shì)下，現(xiàn)代汽車(chē)更應(yīng)該重新審視自己所處的競(jìng)爭(zhēng)地位及根源，尤其是宿敵日系車(chē)的價(jià)格下探和中國(guó)品牌的迅速成長(zhǎng)——這兩個(gè)系別是今年車(chē)市逆勢(shì)增長(zhǎng)的主力。
人事?lián)Q防能奏效嗎？
針對(duì)銷售不力的情況，鄭夢(mèng)九將中方業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了換防。其中，來(lái)自韓國(guó)總部的Lee Byung-Ho將接替金泰潤(rùn)出任北京現(xiàn)代總經(jīng)理，金堅(jiān)（Kim Gyun）則將接替蘇南永擔(dān)任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理，金堅(jiān)原先職位是韓國(guó)起亞汽車(chē)企劃本部長(zhǎng)。此外，在韓國(guó)總部，TanTao-Hung將接替崔成起負(fù)責(zé)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)區(qū)域事業(yè)，金泰潤(rùn)和蘇南永將退休擔(dān)任顧問(wèn)角色。
不同于一些車(chē)企只是更換銷售負(fù)責(zé)人的做法，現(xiàn)代汽車(chē)此次調(diào)整可謂動(dòng)大手術(shù)，直接更換了合資公司總經(jīng)理。這在一定程度上說(shuō)明，現(xiàn)代總部意識(shí)到這并不僅僅是銷售端出現(xiàn)了問(wèn)題，也預(yù)示著未來(lái)的調(diào)整可能將涉及到產(chǎn)品、營(yíng)銷、促銷等各個(gè)層面。
事實(shí)上，比銷量下滑更值得警惕的是利潤(rùn)的下滑。過(guò)去幾年，北京現(xiàn)代憑借出色的成本控制、頗高的產(chǎn)能利用率（2014年為112%）和規(guī)模效益（北京工廠產(chǎn)能超100萬(wàn)輛）一直保持著不錯(cuò)的利潤(rùn)。
▲包括現(xiàn)代在內(nèi)，幾乎所有合資車(chē)企上半年產(chǎn)能利用率都出現(xiàn)縮水
不過(guò)隨著滄州和重慶工廠的投產(chǎn)，到2018年北京現(xiàn)代的產(chǎn)能將達(dá)到155萬(wàn)輛。如果沒(méi)有有效的提升銷量的策略，屆時(shí)其產(chǎn)能利用率以及規(guī)模效益預(yù)計(jì)都將大打折扣。
新的管理層主政后，他們能否力挽狂瀾呢？從目前來(lái)看，挑戰(zhàn)十分巨大。首先，從產(chǎn)品層面來(lái)看，現(xiàn)代起亞在華的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)十分完善，幾乎在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有布局，這意味著它很難通過(guò)填補(bǔ)某個(gè)市場(chǎng)空缺來(lái)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
其次，品牌力的提升非一蹴而就?，F(xiàn)代當(dāng)前面臨困局的最大根源在于品牌溢價(jià)不足，品牌形象建設(shè)滯后。這點(diǎn)現(xiàn)代總部高管早有認(rèn)識(shí)，但在過(guò)去幾年中并未找到行之有效的方法。其在中國(guó)市場(chǎng)，多款車(chē)型過(guò)度采用幾代同堂的做法被視為阻礙因素之一。
此外，現(xiàn)代汽車(chē)高端之路的推進(jìn)一直不夠積極，雅科仕和勞恩斯等在海外廣受好評(píng)的車(chē)型至今仍未敲定國(guó)產(chǎn)計(jì)劃。
新上任的中國(guó)區(qū)高管公開(kāi)資料不多，他們或許更有經(jīng)驗(yàn)化解現(xiàn)代中國(guó)目前面臨的困境。但真正解決上述難題，仍需要韓國(guó)總部的重視和決心。提升中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略地位，將研發(fā)和決策機(jī)制前移，為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)新車(chē)等，日系車(chē)這兩年做出的改變或許值得韓國(guó)人學(xué)習(xí)。（轉(zhuǎn)自微信公號(hào)《新車(chē)新技術(shù)》/作者：吳碩成）
