不久前，美國(guó)奶粉生產(chǎn)廠商美贊臣首席執(zhí)行官KasperJakobsen在與華爾街分析師關(guān)于一季報(bào)的交流中，毫不回避對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的期許，他同時(shí)提到，從4月開始美贊臣的成品奶粉將直接從荷蘭向中國(guó)發(fā)貨。美贊臣的“野心”或許也來(lái)自于歐盟實(shí)施30年的牛奶配額制從4月1日起取消。
雖然在乳制品進(jìn)口中占比不大，但我國(guó)的嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口主要來(lái)自歐盟。數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)進(jìn)口原裝嬰幼兒配方奶粉中，歐盟產(chǎn)品整體占比為71.8%。乳業(yè)高級(jí)研究員宋亮表示，由于國(guó)內(nèi)乳企牢牢控制著渠道，外國(guó)乳企要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)落地，難度也很大?；谶@種原因，更多的外國(guó)乳企選擇了與本土乳企合作的方式，曲線入場(chǎng)。
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宣戰(zhàn)
歐盟取消牛奶配額制 洋品牌覬覦中國(guó)市場(chǎng)
◎每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京
歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度公布于上世紀(jì)80年代，至今已在歐盟國(guó)家執(zhí)行了30余年，最初的目的是為了保護(hù)各國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。
但歐盟委員會(huì)農(nóng)業(yè)政策新聞發(fā)言人丹尼爾·羅薩里奧認(rèn)為，如今取消牛奶配額是為了使歐盟國(guó)家的牛奶生產(chǎn)者更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化。“歐盟共5400家乳品加工企業(yè)，解決了30萬(wàn)人的就業(yè)，他們理應(yīng)獲得從全球消費(fèi)市場(chǎng)，特別是亞洲市場(chǎng)充分獲益的機(jī)會(huì)”。羅薩里奧預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，全球?qū)δ讨破返倪M(jìn)口將會(huì)以每年平均2%的速度增加，歐盟將會(huì)有能力應(yīng)對(duì)這一額外需求。
荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)言人則直言，歐盟配額限制給了美國(guó)、新西蘭搶占全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)，限制取消將為歐洲帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事、廣東省奶協(xié)顧問(wèn)王丁棉認(rèn)為，受去年烏克蘭危機(jī)影響，中國(guó)市場(chǎng)將成為歐盟牛奶的下一個(gè)出路?！扒澳曛袊?guó)進(jìn)口的液態(tài)奶有18.5萬(wàn)噸，去年增加至29.5萬(wàn)噸?！彼A(yù)測(cè)今年中國(guó)消費(fèi)進(jìn)口奶量將突破40萬(wàn)噸。
在配額制度之下，過(guò)去五年中歐盟奶制品出口仍然快速增長(zhǎng)，出口量提高了45%，出口額增長(zhǎng)了95%。“歐洲乳品生產(chǎn)配額放開帶給中國(guó)直接挑戰(zhàn)有三：一是產(chǎn)品及原奶價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，歐洲那些相對(duì)便宜的大品牌奶粉將更具競(jìng)爭(zhēng)力；二是品牌優(yōu)勢(shì)明顯，特別是當(dāng)前部分中國(guó)消費(fèi)者迷信海外乳品，而歐洲又是現(xiàn)代乳業(yè)的發(fā)源地，從牛奶、奶酪到配方奶粉，上百年的企業(yè)和品牌比比皆是；三是歐洲在乳品加工工藝、新品研發(fā)等領(lǐng)域具備較強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)業(yè)格局非常成熟，上下游緊密銜接，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力很強(qiáng)?！备呒?jí)乳業(yè)分析師宋亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者直言，歐洲乳品如果來(lái)襲，或?qū)_擊國(guó)內(nèi)乳業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)格體系，侵蝕國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額。“目前進(jìn)口常溫奶價(jià)格成本低于國(guó)內(nèi)常溫奶價(jià)格成本，形成了價(jià)格倒掛。”乳業(yè)專家王子恒預(yù)測(cè)，如今歐洲牛奶生產(chǎn)配額制度正式取消，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能涌入大批歐洲進(jìn)口常溫奶產(chǎn)品和嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品。
日前，美贊臣首席執(zhí)行官KasperJakobsen在2015年一季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，4月開始美贊臣開始直接從荷蘭向中國(guó)就成品奶粉進(jìn)行發(fā)貨。“美贊臣荷蘭工廠的產(chǎn)能在未來(lái)數(shù)個(gè)季度將會(huì)增加，這將對(duì)公司2015年下半年在中國(guó)的增長(zhǎng)帶來(lái)更大支持?！?/p>
據(jù)了解，上述產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)，美贊臣將通過(guò)電商、一些長(zhǎng)期合作的零售門店和經(jīng)過(guò)挑選的母嬰店等通路進(jìn)行分銷。“目前還處于弱勢(shì)的一些通路里，公司也在改善有關(guān)計(jì)劃以加強(qiáng)產(chǎn)品的鋪貨?！盞asperJakobsen稱。
無(wú)獨(dú)有偶，1月，德國(guó)最大的乳制品制造商DMK乳業(yè)公司新聞發(fā)言人科爾德斯的表態(tài)稱，DMK在上海開設(shè)了辦事處，主要任務(wù)是為在中國(guó)市場(chǎng)立足進(jìn)行前期準(zhǔn)備。
雖然歐洲乳制品“來(lái)勢(shì)洶洶”，但由于國(guó)內(nèi)乳企牢牢控制著渠道，緊跟渠道升級(jí)的方向，宋亮認(rèn)為，國(guó)外乳企要想在中國(guó)市場(chǎng)落地，難度很大。
部分外國(guó)乳企也看到了這一點(diǎn)，打算與本土乳企合作或建立合資公司，試圖搭借本土乳企成熟、完善的銷售渠道來(lái)?yè)寠Z國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)份額。
3月底，輝山乳業(yè)發(fā)布公告，與荷蘭皇家菲仕蘭設(shè)立合營(yíng)公司在中國(guó)產(chǎn)銷嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品一事，已獲得商務(wù)部批準(zhǔn)，雙方各占有合資公司50%的股份。
一位業(yè)內(nèi)資深人士向記者坦言，輝山乳業(yè)或許可以獲得短期利潤(rùn)，但荷蘭皇家菲仕蘭卻可以充分借助輝山乳業(yè)的銷售渠道和上游奶源，一旦時(shí)機(jī)成熟，就能夠“自立門戶”。
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應(yīng)對(duì)
國(guó)產(chǎn)品牌不輸品質(zhì) 乳企推出低價(jià)產(chǎn)品
◎每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京
洋品牌之所以能在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)上“橫行無(wú)阻”，歸根到底就是國(guó)內(nèi)民眾瘋狂追捧的結(jié)果。4月13日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)谷繼承向媒體記者直言：“到現(xiàn)在人們還心有余悸，沒有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影響的陰影?！?/p>
然而，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼卻始終堅(jiān)持著自己的觀點(diǎn)：“品質(zhì)與產(chǎn)地?zé)o關(guān)、與價(jià)格無(wú)關(guān)”。
5月5日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《2014年嬰幼兒配方乳粉監(jiān)督抽檢情況的通報(bào)》，通報(bào)顯示，對(duì)進(jìn)口樣品抽檢200批次，檢出不合格樣品4批次，全部來(lái)自歐洲國(guó)家。其中，原產(chǎn)西班牙的寶露芬品牌乳粉和原產(chǎn)奧地利的Hole品牌乳粉，維生素A的檢測(cè)結(jié)果，都不在食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的范圍內(nèi)，存在一般風(fēng)險(xiǎn)。
無(wú)獨(dú)有偶，1月底，據(jù)新華食品統(tǒng)計(jì)，2013年10月至2014年11月，國(guó)家質(zhì)檢總局公布的不合格進(jìn)境乳制品名單中，共有來(lái)自34個(gè)國(guó)家和地區(qū)430批次的乳制品被檢測(cè)不合格，其中新西蘭以60批次“位居榜首”。近幾年來(lái)，雀巢、雅培等外資品牌也不斷被媒體曝光，產(chǎn)品中疑似混入異物。
現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜也認(rèn)為，在奶源質(zhì)量、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)上，目前國(guó)產(chǎn)品牌完全可以比肩甚至超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)。
宋亮補(bǔ)充說(shuō)，部分國(guó)內(nèi)乳企生產(chǎn)工藝技術(shù)其實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)際水平：“這幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少錢，特別是大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量并不輸于洋品牌；政府也落實(shí)了多項(xiàng)乳業(yè)發(fā)展的措施及政策，但民眾知之甚少，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該加大宣傳普及力度?！?/p>
面對(duì)即將洶涌而來(lái)的歐盟及美國(guó)乳品，國(guó)內(nèi)乳企也在悄悄備戰(zhàn)，應(yīng)對(duì)策略之一就是直指國(guó)產(chǎn)品牌的短板——價(jià)格?！拔夜烙?jì)，在近一兩年內(nèi)，甚至價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)打起來(lái)?！蓖醵∶拚J(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)拉動(dòng)不明顯，很多大企業(yè)原料庫(kù)存積壓，部分企業(yè)產(chǎn)品銷售情況也不夠理想，一些企業(yè)為了成本考慮不斷在海外尋找低價(jià)奶源。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，截至2014年末，蒙牛、伊利股份和光明乳業(yè)的存貨余額分別約為43.42億、50.08億和20.3億元，相較于2013年底25.77億、36.83億和15.01億元，分別同比增長(zhǎng)68.49%、35.99%和35.31%。
君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼也表示，以嬰幼兒配方乳粉為例，目前價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然開始了。歐盟牛奶配額制度放開，價(jià)格還有30%~40%的下降空間，所以未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方乳粉價(jià)格將維持在每罐120~130元之間，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳制品價(jià)格都將逐步呈現(xiàn)下移態(tài)勢(shì)。
據(jù)記者了解，目前市面上繼君樂(lè)寶推出130元/罐（900克）之后，新希望也推出了99元/罐（900克）嬰幼兒配方乳粉，雅士利也高調(diào)宣布推百元左右低價(jià)奶粉。嬰幼兒配方乳粉價(jià)格逐步回歸理性，是整個(gè)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)價(jià)格回落的“先行者”。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇也讓國(guó)內(nèi)的乳制品企業(yè)開始尋找新的發(fā)力點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果國(guó)內(nèi)巴氏奶市場(chǎng)被充分挖掘，乳企不僅可以消化掉更多的原料奶，也能夠在“洋品牌”沖擊下有立錐之地。
本世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)巴氏奶與常溫奶的市場(chǎng)份額分別約為80%和20%，經(jīng)過(guò)15年發(fā)展，巴氏奶與常溫奶的市場(chǎng)份額約為28%和72%。然而，世界主要的乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家都以巴氏奶為主。
“全球75%~80%的國(guó)家仍以巴氏奶為主，目前28個(gè)歐盟成員國(guó)家中，只有11個(gè)國(guó)家以生產(chǎn)常溫奶為主，其余17個(gè)國(guó)家基本上都是以巴氏奶生產(chǎn)、消費(fèi)為主。”據(jù)王丁棉透露，最近幾年，全球有20多個(gè)國(guó)家開始涉足常溫奶，但更多的是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而開設(shè)的，被俗稱為“特供中國(guó)常溫奶”。
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現(xiàn)狀
奶農(nóng)水深火熱乳企盈利增長(zhǎng)
◎每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京
即便是地方政府的“救市”政策，鼓勵(lì)下游乳企加大生鮮乳收購(gòu)，也并未能挽救那些只能通過(guò)殺牛倒奶來(lái)自救的奶農(nóng)。近期以來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品生產(chǎn)鏈條上下游“冰火兩重天”的局面似乎有愈演愈烈之勢(shì)。
乳企盈利能力更強(qiáng)了
近日，據(jù)西部網(wǎng)報(bào)道，來(lái)自榆林的個(gè)別奶農(nóng)因牛奶銷路不暢，僅4月份就傾倒了約15噸牛奶，損失高達(dá)20多萬(wàn)元。伴隨著4月1日歐盟牛奶生產(chǎn)配額放開，大量進(jìn)口乳制品涌入，對(duì)于國(guó)內(nèi)上游養(yǎng)殖特別是中小規(guī)模牧場(chǎng)和散養(yǎng)戶，這并非好消息。
與“水深火熱”的上游養(yǎng)殖不同，下游乳企卻是“風(fēng)光無(wú)限好”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，蒙牛、伊利、光明等15家乳企2014年盈利總額約103.87億元，相較于2013年的82.92億元，增長(zhǎng)約25%。
這種上下游的不均衡發(fā)展也引發(fā)了原中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、廣東省奶協(xié)顧問(wèn)王丁棉的擔(dān)憂：在規(guī)模化養(yǎng)殖尚未完全發(fā)展起來(lái)以前，一旦中小規(guī)模牧場(chǎng)和散養(yǎng)戶大幅退出，將對(duì)國(guó)內(nèi)奶業(yè)造成重創(chuàng)。
2013年國(guó)內(nèi)奶源一度出現(xiàn)緊張局面，奶價(jià)“水漲船高”，奶農(nóng)也成為乳企拼命爭(zhēng)搶的“香餑餑”，但不過(guò)一年左右，“奶荒”演變成了“奶剩”，生鮮乳成了奶農(nóng)手里的“燙手山芋”。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書長(zhǎng)谷繼承此前對(duì)媒體記者直言，2014年國(guó)內(nèi)奶源有所增長(zhǎng)，進(jìn)口奶量也有所增加，奶產(chǎn)品價(jià)格因此降低，導(dǎo)致一些地區(qū)出現(xiàn)倒奶現(xiàn)象。但奶農(nóng)倒奶最核心的問(wèn)題還是國(guó)內(nèi)奶業(yè)市場(chǎng)啟動(dòng)比較慢，增長(zhǎng)比較慢，我國(guó)人均奶類消費(fèi)水平依然較低，約為亞洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。
“奶農(nóng)倒奶的表象是乳企倒奶、拒收，因?yàn)槿槠笫樟四桃M(jìn)行加工、再往外賣，但市場(chǎng)啟動(dòng)不了，收了奶的乳企也只能倒奶，再不就是拒收?！惫壤^承如是說(shuō)。
規(guī)模化養(yǎng)殖是出路
當(dāng)國(guó)內(nèi)中小規(guī)模牧場(chǎng)主及散養(yǎng)戶，每天還在為如何將奶牛所產(chǎn)的生鮮乳兜售出去而發(fā)愁時(shí)，規(guī)?；B(yǎng)殖上市公司卻是另一番景象。中國(guó)圣牧、原生態(tài)牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)等3家在港上市、靠規(guī)?；B(yǎng)殖起家的乳企，2014年盈利增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平，中國(guó)圣牧更是以117.3%的增幅居首。
記者粗略統(tǒng)計(jì)一下，2014年現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧、原生態(tài)牧業(yè)營(yíng)收分別約為50.27億、21.32億和11.63億元，同比增幅各為52.84%、11.44%和32%；本公司持有人應(yīng)占溢利各為7.35億、7.11億和41.9億元，分別同比增長(zhǎng)52.81%、117.3%和92.2%，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。
作為國(guó)內(nèi)最大的原料奶生產(chǎn)商，2014年現(xiàn)代牧業(yè)原料奶銷量為93.13萬(wàn)噸，相較于2013年67.97萬(wàn)噸，增加37%；而其總原料奶外部銷售量的72.7%都供應(yīng)給了蒙牛。
現(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜告訴記者，公司位于安徽、河北等8個(gè)省份的畜牧場(chǎng)，均臨近下游知名乳制品加工廠，“去年我們平均每頭奶牛年產(chǎn)奶量達(dá)8.9噸，比2013年8.4噸增加6%，而國(guó)內(nèi)一般奶牛年產(chǎn)量也就在5~6噸?！?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，2014年原生態(tài)牧業(yè)每頭乳牛平均年度產(chǎn)奶量為9.4噸，較2013年9噸增加4%；乳業(yè)資深分析師宋亮對(duì)此表示，規(guī)模化養(yǎng)殖企業(yè)可以整合資源，在與上游飼料供應(yīng)商和下游乳企進(jìn)行談判時(shí)，形成了強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，一方面可以降低原材料采購(gòu)成本，一方面又在提高原料奶出售價(jià)格。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年原生態(tài)牧業(yè)的原料奶平均售價(jià)為5053元/噸，折算一下為5.053元/公斤，而對(duì)比目前陜西榆林、內(nèi)蒙通遼、赤峰等地的奶農(nóng)出售的原料奶價(jià)格，目前僅為2.5~3元左右/公斤。
話語(yǔ)權(quán)的喪失，讓中小規(guī)模的牧場(chǎng)主和散戶對(duì)于原奶價(jià)格的不斷走低無(wú)能為力，只能選擇“殺牛倒奶”。正在上演奶農(nóng)倒奶風(fēng)波的內(nèi)蒙古相關(guān)部門的調(diào)查顯示，乳企在生鮮乳收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題上存在“雙重標(biāo)準(zhǔn)”：在生鮮乳過(guò)剩時(shí)，乳企執(zhí)行相對(duì)較高的標(biāo)準(zhǔn)，體細(xì)胞、最低供奶數(shù)量等都會(huì)成為拒收或壓等、壓價(jià)的理由；當(dāng)生鮮乳供應(yīng)不足時(shí)，乳企間相互爭(zhēng)搶奶源，檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)又會(huì)相對(duì)降低。
