中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)2月26日電（涂恬）曾憑借“多品牌戰(zhàn)略”叱咤百年的國(guó)際日化巨頭寶潔近日突然宣布，將提前完成公司去年8月提出的“瘦身”計(jì)劃，爭(zhēng)取在今年夏季之前賣掉旗下100個(gè)品牌。
消息一出，立刻激起軒然大波。這號(hào)稱“寶潔177年歷史上最瘋狂決定”背后有著怎樣的“痛”，一直秉承品牌多元化的寶潔為何突然轉(zhuǎn)身精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)？中國(guó)國(guó)貨的崛起日漸蠶食日化“城池”，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了寶潔生存，這或許正是其“忍痛瘦身”的主因。
“多品牌戰(zhàn)略”失靈
在知名跨國(guó)企業(yè)當(dāng)中，寶潔一直以多品牌戰(zhàn)略著稱。回顧寶潔的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，早在半個(gè)世紀(jì)以前，寶潔就開(kāi)啟了多品牌和多元化的戰(zhàn)略之路：從早期的象牙肥皂到汰漬洗衣粉，從“專業(yè)去屑”品牌海飛絲到“防齲牙膏”佳潔士，然后到消費(fèi)日用紙、嬰兒紙尿片……可以說(shuō)，正是通過(guò)一系列成功的品牌并購(gòu)，寶潔才得以成為全球最大的跨國(guó)公司之一。
“品牌收購(gòu)一直伴隨著寶潔的成長(zhǎng)過(guò)程，憑借著多品牌戰(zhàn)略和合理的品牌定位，寶潔才能夠占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，最終奠定其全球日化巨頭的根基?！币幻煜殱嵉娜栈袠I(yè)人士對(duì)記者表示。
然而，隨著近年來(lái)日化行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，寶潔的多品牌戰(zhàn)略遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品線消耗了寶潔大量的精力；不斷上升的人力成本，高投入低產(chǎn)出的“雞肋”品牌的淤積，也開(kāi)始一步步吞噬掉寶潔有限的盈利。
以寶潔的美容和個(gè)人護(hù)理部門為例，2000年至2007年，寶潔投入了大量的精力，以至于7年時(shí)間里該部門所屬的品牌由7個(gè)增加至20多個(gè)，盡管在此期間該部門的盈利增長(zhǎng)也超過(guò)了3倍，但是這些盈利幾乎都是由Pantene（潘婷）、Head&Shoulders（海飛絲）、Olay（玉蘭油）和SK-II等核心品牌貢獻(xiàn)，許多新品牌仍處于微利甚至虧損狀態(tài)。
“我們認(rèn)為多品牌戰(zhàn)略并不能驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，更不能驅(qū)動(dòng)價(jià)值的創(chuàng)新?！痹诮?jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析后，寶潔公司CEO雷富禮得出了結(jié)論：必須專注于為寶潔帶來(lái)90%盈利的那些核心品牌，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下保證寶潔的現(xiàn)金流并持續(xù)盈利。
寶潔提前打響“瘦身戰(zhàn)”
在業(yè)績(jī)不斷承壓，“多品牌戰(zhàn)略”近乎失靈的背景下，寶潔于去年8月正式啟動(dòng)了“瘦身計(jì)劃”。根據(jù)當(dāng)時(shí)公布的計(jì)劃，寶潔將會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)砍掉過(guò)去三年銷售一直下降、年銷售不到1億美元的90-100個(gè)小型品牌，專注發(fā)展70-80個(gè)核心品牌，而這些核心品牌過(guò)去三年為集團(tuán)貢獻(xiàn)90%的收入和95%的盈利。
雖然這一計(jì)劃被不少業(yè)內(nèi)人士冠上了“177年歷史上最瘋狂決定”的帽子，但外界的質(zhì)疑與批評(píng)似乎絲毫沒(méi)有影響到寶潔“瘦身”的腳步。最新消息顯示，寶潔公司已經(jīng)縮短了“瘦身”計(jì)劃完成的期限，從原先的兩年減至一年，這也就意味著寶潔將會(huì)在今年夏天前正式完成旗下100個(gè)品牌的剝離。
媒體援引近日寶潔公司首席財(cái)務(wù)官喬恩?莫勒在佛羅里達(dá)州博卡拉頓參加消費(fèi)分析師集團(tuán)年度研討會(huì)時(shí)的發(fā)言稱，寶潔目前正加速對(duì)品牌投資組合的削減進(jìn)程，將繼續(xù)出售部分所在領(lǐng)域沒(méi)有形成領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，而在計(jì)劃于今年夏季之前出售的100個(gè)品牌中，已經(jīng)有35個(gè)完成交易，并在未來(lái)將專注于65個(gè)品牌和十大產(chǎn)品領(lǐng)域。他還表示，寶潔管理層對(duì)此充滿信心，對(duì)品牌投資組合規(guī)模進(jìn)行精簡(jiǎn)的積極影響應(yīng)該會(huì)在未來(lái)幾個(gè)季度中逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
寶潔“瘦身”或因“國(guó)貨”崛起
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，寶潔提前打響“瘦身戰(zhàn)”的決定，凸顯了其急于通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整挽救不佳業(yè)績(jī)的決心。從表面上看，剝離虧損以及盈利不佳的品牌，無(wú)疑是潤(rùn)色財(cái)務(wù)報(bào)表、給投資者們一個(gè)滿意交代的最快途徑。
“之前寶潔通過(guò)并購(gòu)達(dá)到擴(kuò)大公司業(yè)績(jī)和規(guī)模的目的，但龐大的品牌體系在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下已經(jīng)不能滿足公司高利潤(rùn)的追求，有些品牌甚至處于虧損狀態(tài)，快速縮減品牌帶來(lái)的積極財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以在當(dāng)季度財(cái)報(bào)中顯示，對(duì)投資者有一個(gè)比較滿意的交代?！?上海博蓋管理咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒在接受媒體采訪時(shí)分析稱。
寶潔日前公布的最新財(cái)季銷售業(yè)績(jī)顯示，2015年第二財(cái)季，公司營(yíng)收為201.6億美元，比上年同期的211億美元下滑4%；凈利潤(rùn)為23.7億美元，同比下滑31%。在此前的2015年第一財(cái)季，寶潔公司的營(yíng)收達(dá)到207.9億美元，連續(xù)13個(gè)季度營(yíng)收不及分析師預(yù)期。
但在這一表象之下，逼迫寶潔“瘋狂瘦身”的深層次原因也開(kāi)始引發(fā)一些分析人士的探索。有觀點(diǎn)就指出，面對(duì)日化市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)“國(guó)貨”的崛起，也正在給寶潔這樣的巨頭帶來(lái)壓力，這次寶潔提前剝離部分品牌，或許正是承壓之下做出的反應(yīng)。
資料顯示，自1988年在中國(guó)成立第一家合資企業(yè)、第一條海飛絲生產(chǎn)線以來(lái)，中國(guó)日化市場(chǎng)一直是寶潔國(guó)際業(yè)務(wù)的重要陣地，并一舉躍居寶潔在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)。但在中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)展的同時(shí)，寶潔也已經(jīng)開(kāi)住逐步感受到本土日化品牌對(duì)其發(fā)起的沖擊。而這一點(diǎn)在寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭裁減旗下品牌，市場(chǎng)份額日漸縮水，中國(guó)本土日化企業(yè)不斷獲得資本投資、大興研發(fā)基地、國(guó)際市場(chǎng)份額加速增長(zhǎng)等利好消息的刺激下，表現(xiàn)得愈發(fā)突出。有業(yè)界專家認(rèn)為，本土日化企業(yè)不斷地在尋求正確的發(fā)展道路，目前是中國(guó)化妝品創(chuàng)業(yè)者最好的時(shí)機(jī)。
中國(guó)“國(guó)貨”的崛起，也并非單單令寶潔的日子開(kāi)始難過(guò)。媒體報(bào)道稱，目前除了寶潔，包括聯(lián)合利華、伊麗莎白?雅頓等在內(nèi)的全球日化巨頭最新業(yè)績(jī)都有腳步放緩之跡，其中個(gè)別巨頭在華成績(jī)下滑尤為嚴(yán)重。而與此同時(shí)，包括百雀羚、上海家化、立白等在內(nèi)的本土品牌則蓄勢(shì)待發(fā)，在部分細(xì)分領(lǐng)域甚至已擊敗洋品牌。
“從寶潔如今剝離表現(xiàn)不佳的品牌、涉足酒店渠道或可以看出，寶潔日化產(chǎn)品在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中承壓。不過(guò)國(guó)內(nèi)日化行業(yè)生存環(huán)境惡劣并不針對(duì)于一家外資企業(yè)，其他外資品牌也在承壓。這與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)內(nèi)日化品牌崛起等都有關(guān)，尤其是部分國(guó)產(chǎn)品牌以本草精華迎合了消費(fèi)者自然、健康的消費(fèi)理念?！?中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠表示。
部分行業(yè)觀察人士也表示，相比過(guò)去寶潔等巨頭一統(tǒng)中國(guó)日化市場(chǎng)的年代，如今“國(guó)貨“品牌”的崛起，正是中國(guó)消費(fèi)者告別對(duì)洋品牌盲目崇拜、回歸消費(fèi)理性的表現(xiàn)。伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)“國(guó)貨”與“洋貨”對(duì)于消費(fèi)者將不會(huì)再有太大區(qū)別。
“無(wú)論是日化還是奶粉、保健品，都不應(yīng)狹隘地以洋貨國(guó)貨來(lái)區(qū)分。百花齊放、中外混戰(zhàn)已是當(dāng)下趨勢(shì)。”一位觀察人士稱。
（編輯：王璟）
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