中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)2月16日電（涂恬）曾經(jīng)一路“高歌猛進(jìn)”的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷“洗牌”。在剛剛過去的2014年，中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了近幾年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，引發(fā)奢侈品國(guó)際“大佬”們的憂慮。數(shù)據(jù)顯示，相比過去高調(diào)張揚(yáng)的奢侈品購(gòu)買行為，如今中國(guó)消費(fèi)者偏好已經(jīng)發(fā)生變化——從高調(diào)的奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榈驼{(diào)的“奢華”，這一現(xiàn)象背后有著更為復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境和時(shí)局的改變帶來的原因。
本土奢侈品市場(chǎng)下滑嚴(yán)重
來自多方的數(shù)據(jù)均顯示，相比過去“風(fēng)光無限”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，2014年以來中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)的下滑已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
2015年1月20日，國(guó)際知名管理咨詢公司貝恩咨詢（Bain & Company）正式發(fā)布了《2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告。在這份報(bào)告中，貝恩咨詢表示，2014年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了首次負(fù)增長(zhǎng)，增幅較2013年出現(xiàn)1%的下滑，而受到宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者需求的影響，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的走勢(shì)或?qū)⑴c2014年相似。
而根據(jù)奢侈品專業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的年度《中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2014年中國(guó)消費(fèi)者在本土的奢侈品消費(fèi)額也已經(jīng)出現(xiàn)了8年來的首次下降，總消費(fèi)額為250億美元，同比下降幅度為11%。這也使得中國(guó)奢侈品市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)比重由2013年的13%下降到2014年的11%。
中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)的下滑，也影響了各大奢侈品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。調(diào)研顯示，2014年，各大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)均出現(xiàn)了明顯放緩。庫(kù)存積壓嚴(yán)重更是令奢侈品門店中的打折和變相打折成為常態(tài)，新店的開張速度也因此放慢。有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，長(zhǎng)此以往，中國(guó)本土奢侈品市場(chǎng)或?qū)⒅饾u成為國(guó)際大牌眼中的“雞肋”。
海外采購(gòu)奢侈品上升
與本土奢侈品市場(chǎng)下滑形成鮮明對(duì)比的是，2014年越來越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇了赴海外購(gòu)置奢侈品，他們強(qiáng)大的“掃貨”實(shí)力也正在不斷引發(fā)全球的驚嘆。
統(tǒng)計(jì)顯示，雖然本土奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，但中國(guó)消費(fèi)者仍然是全球最大的奢侈品買家。2014年中國(guó)消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品消費(fèi)的46%。相比本土消費(fèi)額11%的下滑，境外消費(fèi)同比增長(zhǎng)卻超過了9%，達(dá)到810億美元。這也就是說，2014年中國(guó)消費(fèi)者76%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在了境外。
這樣一種明顯的地區(qū)性消費(fèi)分化已經(jīng)引發(fā)了眾多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者喜歡赴海外購(gòu)置奢侈品的原因或許比想象得更加復(fù)雜。例如，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，除了關(guān)稅等導(dǎo)致的明顯價(jià)格差異外，消費(fèi)者更喜歡境外消費(fèi)的原因可能還有“更少假貨困擾”和“更多款式選擇”等。
“雖然在中國(guó)本土市場(chǎng)遇到了難關(guān)，但是中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力還是讓國(guó)際大牌們不得不繼續(xù)重視中國(guó)消費(fèi)者。而這樣一種外熱內(nèi)冷的形勢(shì)，也讓他們開始思考在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)該如何走好下一步?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
低調(diào)的高端消費(fèi)增長(zhǎng)
雖然伴隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的下滑，中國(guó)消費(fèi)者不計(jì)成本買入奢侈品然后高調(diào)炫富的做派或?qū)⒊蔀闅v史，但在市場(chǎng)進(jìn)入震蕩調(diào)整期后，一種新的購(gòu)物風(fēng)尚卻也開始在中國(guó)消費(fèi)者中逐步興起，并不斷引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。有觀點(diǎn)甚至認(rèn)為，這種風(fēng)尚的興起，無疑給未來奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型指出了“一條明路”。
美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》近日?qǐng)?bào)道稱，在奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)總體下降的情況下，價(jià)值300美元的高檔內(nèi)衣仍然熱銷。意大利內(nèi)衣制造商La Perla在該地區(qū)一度難以賣出2000美元的無肩帶胸罩等高檔內(nèi)衣，但去年在中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣的銷量卻增加了42%。上個(gè)月，La Perla在上海新開了一家男士?jī)?nèi)衣店，出售200美元的絲質(zhì)短褲和3000美元的絲綢睡衣。
總部位于倫敦的高端內(nèi)衣商Agent Provocateur表示，其在中國(guó)四家商店的銷量至少高于預(yù)期25%。該公司在北京的一位銷售人員稱，賣得最好的商品包括一款價(jià)值人民幣1475元（人民幣，下同）的白色胸罩，和一款1940元的黑色蕾絲胸罩。
報(bào)道稱，過去，中國(guó)消費(fèi)者以對(duì)定制手包和鑲金iPhone手機(jī)殼的嗜好聞名，但目前在政府開展節(jié)約運(yùn)動(dòng)的情況下，他們正在極力避免炫富行為，比如展示著閃亮品牌LOGO的奢侈品等。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，包括珠寶和服裝在內(nèi)的奢侈品去年在中國(guó)的銷量下降了1%。
而現(xiàn)在，很多中國(guó)人開始把財(cái)富藏到了衣服里面。咨詢公司Frost & Sullivan大中華區(qū)的主管Neil Wang表示，高端內(nèi)衣的銷量自2012年起持續(xù)增加，去年占內(nèi)衣總銷量的30%。
市場(chǎng)觀察者表示，盡管對(duì)奢侈品的需求降低了，但仍在持續(xù)?！叭藗?nèi)匀幌胍环N秘密的放縱。”智威湯遜（JWT）廣告公司的亞太首席執(zhí)行官Tom Doctoroff說。
這樣一種風(fēng)尚的出現(xiàn)，也幫助一些業(yè)內(nèi)人士重新拾起了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。有觀點(diǎn)認(rèn)為，高速增長(zhǎng)時(shí)代過去后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2014年的下滑或許意味著“拐點(diǎn)”的到來，奢侈品牌們此后需要根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)調(diào)整戰(zhàn)略，告別“地盤戰(zhàn)”時(shí)代已經(jīng)成為了必然。想要抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，奢侈品牌們就必須及早適應(yīng)他們不斷提高的購(gòu)物品位以及更加低調(diào)的做派，將心態(tài)由過去的“到哪里尋找增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋朕k法創(chuàng)造增長(zhǎng)”。
“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)是無可回避的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，“但可以確定的是，輕松摘取果實(shí)的時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束。”
（編輯：王璟）
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