在世界杯期間，如何與品牌形象進(jìn)行整合，在線上平臺(tái)做好數(shù)字營(yíng)銷，傳遞品牌信息，達(dá)到促進(jìn)銷售的結(jié)果是每個(gè)商家都會(huì)思考的問題。
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中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉立賓在日前的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)上向記者表示：“企業(yè)能夠?yàn)槠放铺嵘绊懥Φ娜魇钦业脚c消費(fèi)者契合的溝通話題，借助平臺(tái)的影響力擴(kuò)散，以及優(yōu)化和再利用大數(shù)據(jù)?！?/p>
世界杯競(jìng)猜 跨主題整合
各大電商平臺(tái)都使出了渾身解數(shù)，在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役中尋找與自己品牌的契合點(diǎn)，利用自己的品牌影響力來引導(dǎo)用戶。
記者注意到，在淘寶網(wǎng)上不論消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，在下單的時(shí)候訂單的最下方都會(huì)出現(xiàn)供中國(guó)大陸居民購(gòu)買的淘寶彩票，比如像這樣的信息提示，“阿根廷(讓1球)VS 瑞士，你支持誰(shuí)?”，拉開下拉菜單之后，可進(jìn)行三選一的抉擇“梅球王勝、平、負(fù)”，預(yù)計(jì)可中11.07元(旁邊配有一個(gè)問號(hào))，付款為8.00元。
世界杯競(jìng)猜游戲，是互聯(lián)網(wǎng)公司在今年世界杯營(yíng)銷期間與之前相比最大的亮點(diǎn)，專家保守預(yù)計(jì)世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)彩銷量較上屆提升兩倍。訂單方面關(guān)于彩票的信息清晰可見，這符合淘寶推出新產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，簡(jiǎn)明扼要地把最關(guān)鍵的信息亮出來，就像引領(lǐng)了貨幣基金火爆市場(chǎng)的“余額寶”，當(dāng)時(shí)打出的口號(hào)即是“13倍于銀行活期存款”，再加上與支付寶的聯(lián)動(dòng)付款的功能，殺傷力很大。
營(yíng)銷專家毛小民向記者分析道：“淘寶網(wǎng)適時(shí)推出這個(gè)類似游戲的彩票功能，首先找到了吸引消費(fèi)者的溝通話題，并且充分地運(yùn)用了它的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)推出得及時(shí)有效，而且它們的相關(guān)配套服務(wù)很好，讓小白用戶也可以輕易上手、掌握?！?/p>
問號(hào)邊上的超級(jí)鏈接直接跳轉(zhuǎn)了淘寶彩票——足球單場(chǎng)的頁(yè)面，“玩賺世界杯”和經(jīng)典的世界杯色系的頁(yè)面足以引起人們十足的好奇心去參與互動(dòng)。而考慮到大部分消費(fèi)者對(duì)足球體育彩票投注都比較陌生，淘寶網(wǎng)設(shè)置了新手引導(dǎo)、分步驟講解等很多輔助手段來解決這一問題，賽事日程的列表清晰地羅列在一側(cè)，不論你是哪個(gè)國(guó)家的球迷，都有出手的機(jī)會(huì)。
這種利用淘寶網(wǎng)巨大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)淘寶用戶從購(gòu)物頻道到彩票平臺(tái)的流量跳轉(zhuǎn)，再借助類似余額寶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的東風(fēng)，世界杯彩票平臺(tái)不火也難。
平臺(tái)戰(zhàn)略 移動(dòng)互聯(lián)出新招
世界杯期間是全球人民的歡樂季。不論你是真的懂足球，還是看球星，亦或是不要被主流話題甩得太遠(yuǎn)，都會(huì)或多或少地關(guān)注著它。而快消類的品牌正是抓住了這一全民運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)：想利用世界杯這個(gè)契機(jī)去推廣自己的產(chǎn)品。世界杯期間正值夏日，人們都會(huì)邊吃邊喝來一同共享世界杯的狂歡盛宴。大部分商家都不會(huì)錯(cuò)過這樣一次提升銷量的絕佳機(jī)會(huì)，紛紛推出一些特別策劃，來為這次大事件做好品牌推廣營(yíng)銷的準(zhǔn)備，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的迅猛時(shí)期，結(jié)合這個(gè)特點(diǎn)推出的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也是這次巴西世界杯的營(yíng)銷亮點(diǎn)。在快消類品牌與移動(dòng)互聯(lián)結(jié)合的過程中，掃“碼”扮演了重要的角色。
阿里巴巴旗下平臺(tái)的淘寶和天貓聯(lián)合推出了“掃碼世界波”活動(dòng)，將聯(lián)動(dòng)30多萬線上線下商家，通過掃二維碼的方式，讓消費(fèi)者在世界杯期間在家中可以輕松地享受到“吃喝玩樂購(gòu)”一體化服務(wù)。
消費(fèi)者只要通過手機(jī)淘寶線下輕松掃碼，就可以領(lǐng)取淘寶天貓所準(zhǔn)備的紅包、彩票及數(shù)萬商家所發(fā)出的店鋪消費(fèi)券等等。而這一切日常生活瑣事，都由二維碼即可輕松搞定。除了掃碼以外，還有些采用多平臺(tái)戰(zhàn)略來打通品牌營(yíng)銷渠道。
加多寶集團(tuán)即試圖通過連接多個(gè)平臺(tái)，把產(chǎn)品、廣告和賽事緊密地結(jié)合在一起，以此來發(fā)揮“大平臺(tái)”效應(yīng)。
加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴接受本報(bào)記者采訪時(shí)說：“隨著技術(shù)的進(jìn)步，世界杯賽事的展示形式，從信息輸出式的‘看’演繹成為了全方位、全平臺(tái)的‘體驗(yàn)’，這樣新的消費(fèi)者習(xí)慣決定了我們采用新的營(yíng)銷方式來配合?！?/p>
加多寶還聯(lián)合專業(yè)的體育門戶虎撲推出“世界杯上火榜”，也迅速抓住了世界杯熱點(diǎn)。而在具體的產(chǎn)品推廣上，加多寶把涼茶提煉出了“怕上火”的功能內(nèi)涵，在與賽事相結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)中，加多寶通過這樣的方式，來塑造“怕上火喝加多寶”的營(yíng)銷思維套路，專門來針對(duì)熬夜看比賽的消費(fèi)者。
毛小民說：“加多寶涼茶給自己貼上了‘中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化’的標(biāo)簽，啟動(dòng)了諸如‘中國(guó)涼茶文化·中國(guó)體育文化世界杯之旅’的活動(dòng)，在奠定涼茶領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)也預(yù)借世界杯的東風(fēng)，加速其國(guó)際化的布局?！?/p>
順勢(shì)而為 全方位照顧用戶
除了零售商，媒體在世界杯比賽期間扮演著多重角色，作為大的平臺(tái)提供者需要整合多方資源，并且為網(wǎng)民、廣告客戶服務(wù)好，這幾者之間有著互通有無的關(guān)聯(lián)。今年的世界杯也是移動(dòng)互聯(lián)特性最凸顯的一次。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告客戶部總經(jīng)理欒娜在接受記者采訪時(shí)說道：作為一個(gè)媒體，網(wǎng)友獲取賽事的信息要文字、圖片和視頻，騰訊在這三方面也做了非常有機(jī)的組合，讓大家在不同的產(chǎn)品下可以享受不同資訊方式給大家?guī)淼倪@種獲取資訊的愉悅感受?！?/p>
對(duì)于網(wǎng)民來說，他們的身份也改變了，不再是被動(dòng)地接受媒體的聲音，而是轉(zhuǎn)變成了一個(gè)自媒體平臺(tái)。欒娜說：“由于這種媒體特性的轉(zhuǎn)變，媒體都要學(xué)會(huì)跟網(wǎng)民、消費(fèi)者平等地對(duì)話和研究如何能夠打動(dòng)他們，促使這個(gè)自媒體的二次、三次傳播?！?/p>
騰訊著力打造提供全方位解決方案的媒體平臺(tái)，無論在視頻、無線、互動(dòng)、資訊各個(gè)板塊上都為用戶提供了更多元化的選擇。
欒娜說：“對(duì)于客戶，我們會(huì)和品牌一起探究如何跟世界杯主題進(jìn)行結(jié)合，切入用戶的渠道是什么，選擇騰訊平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于哪里等等。”只有利用這種全渠道、全方位的途徑去打動(dòng)消費(fèi)者，在世界杯過程中我們的客戶品牌才能得到最大的曝光。在營(yíng)銷過程中，采用不斷推陳出新的方式保持新鮮感，讓媒體用立體化的渠道在消費(fèi)者心中提升品牌影響力。
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