習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的洋河，已經(jīng)很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，一定程度上，也與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不無(wú)關(guān)系。
連續(xù)八年保持兩位數(shù)以上高增長(zhǎng)的藍(lán)色神話故事已經(jīng)落幕。
進(jìn)入2014年以來(lái)，白酒業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)緩慢回升，包括貴州茅臺(tái)、五糧液等多家白酒上市公司股價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)上漲。3月13日，受白酒標(biāo)準(zhǔn)體系將進(jìn)入全面修訂消息的影響，白酒板塊更以接近6%的漲幅領(lǐng)跑滬深兩市。
這種上揚(yáng)并非偶然。白酒業(yè)在2013年國(guó)家政策調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下得到充分調(diào)整，雖然整體業(yè)績(jī)低迷的局面在短期之內(nèi)難以得到緩解，但整個(gè)行業(yè)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出一些樂(lè)觀信號(hào)，包括如庫(kù)存趨于緩解、價(jià)格走向穩(wěn)定等。
但與此形成鮮明對(duì)比的是，洋河在經(jīng)歷十年高速增長(zhǎng)后，2014年初卻提交了一份非常不如意的成績(jī)單，根據(jù)其業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2013年洋河營(yíng)收150.19億元，同比下降13.13%。這一業(yè)績(jī)使得市場(chǎng)很難對(duì)洋河持樂(lè)觀態(tài)度。
此外尤其值得一提的是，洋河在去年5月推出的一年內(nèi)“10億元回購(gòu)計(jì)劃”也即將結(jié)束，但時(shí)至今日僅完成1.53億元，完成額不足兩成，幾乎對(duì)市場(chǎng)沒(méi)形成多大的正面作用。這與去年5月洋河公布回購(gòu)計(jì)劃時(shí)的信心滿滿完全相反。原本意在提振投資者信心的回購(gòu)行為，反而顯出其對(duì)自身股價(jià)不樂(lè)觀的心態(tài)。
產(chǎn)能困局
洋河的“10億元回購(gòu)計(jì)劃”之所以遭遇擱淺，除了其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的信心不足，更為重要的是因?yàn)橘Y金問(wèn)題。洋河在過(guò)去兩年內(nèi)針對(duì)基酒不足的問(wèn)題已經(jīng)投入40億元用于擴(kuò)大產(chǎn)能。
此外，連續(xù)十年的高速發(fā)展已經(jīng)在一定程度上形成一種倒逼機(jī)制，市場(chǎng)已經(jīng)不允許其調(diào)整、放慢發(fā)展腳步，這更加劇了洋河對(duì)資金的大量需求。更為重要的是，去年受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，也加劇了洋河的資金問(wèn)題。
一位長(zhǎng)期研究洋河股份的證券分析師指出，盡管洋河在2002年改制后的10年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了年增長(zhǎng)49%的高速發(fā)展，但實(shí)際上，洋河的深度營(yíng)銷策略也使其投入了巨額的廣告促銷費(fèi)用和渠道成本。在白酒禁令拉低市場(chǎng)銷售的影響下，洋河在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的資金壓力倍增。
事實(shí)上，洋河依靠廣告拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷方式，在業(yè)內(nèi)一直飽受詬病。根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2010年至2012年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為4.35億元、6.62億元和7.35億元，在同一銷售等級(jí)的白酒公司中，廣告投入一直位居前列。不過(guò)，這種巨額投入并未能改變洋河難以成為全國(guó)品牌的狀況。盡管洋河在2012年啟動(dòng)了深度全國(guó)化戰(zhàn)略，將市場(chǎng)布局重點(diǎn)放在省會(huì)、直轄市和計(jì)劃單列市，但收效甚微，洋河在江蘇省內(nèi)貢獻(xiàn)收入占比仍占到三分之二左右。
在研究白酒市場(chǎng)的專家孫延元看來(lái)，洋河的目標(biāo)是躋身“茅五洋”一線品牌，但相比于茅臺(tái)和五糧液，洋河還不具備成熟的品牌力，僅靠巨額的廣告投入，沒(méi)有強(qiáng)有力的產(chǎn)品和品牌作支撐，全國(guó)化和高端化的戰(zhàn)略很難推進(jìn)。
除了資金問(wèn)題，由廣告催生的銷量增長(zhǎng)，洋河在產(chǎn)能上的短板也迅速凸顯。2010年，洋河被曝出從四川等地大量購(gòu)買基酒，隨后洋河方面亦承認(rèn)，公司確實(shí)購(gòu)買基酒用于低端酒和定制酒的生產(chǎn)。這一事件使洋河的產(chǎn)能受到嚴(yán)重的質(zhì)疑。
盡管洋河沒(méi)有承認(rèn)自身產(chǎn)能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布將自籌資金40億元，用于洋河三大生產(chǎn)基地的技改及產(chǎn)能擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，洋河的說(shuō)法是，力圖形成與發(fā)展相配套的原酒生產(chǎn)基地。
根據(jù)洋河財(cái)報(bào)顯示，目前洋河、雙溝、來(lái)安三大生產(chǎn)基地的擴(kuò)建工程已經(jīng)步入后期。不過(guò)，由于從技改、擴(kuò)建到真正投入釀酒生產(chǎn)還需要一段時(shí)間，因此到目前為止，洋河基酒產(chǎn)能不足的問(wèn)題并沒(méi)有得到根本解決。
高處不勝寒
不做中國(guó)白酒第一品牌，要成為中國(guó)白酒第一銷量，這個(gè)被洋河奉為圭臬的營(yíng)銷策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了終端市場(chǎng)，才有在市場(chǎng)上號(hào)令群雄的實(shí)力。
自從洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列推出以來(lái)，洋河便被披上高端的外衣。在口味上，洋河自稱突破傳統(tǒng)意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨(dú)家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味；在價(jià)格上，夢(mèng)之藍(lán)等高端品種則緊步茅臺(tái)、五糧液以及國(guó)窖1573后塵。
由于不惜巨資廣告投入，終端市場(chǎng)對(duì)洋河的反應(yīng)相當(dāng)積極。得益于高端產(chǎn)品銷售收入增加， 洋河自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增長(zhǎng)率。但在高歌猛進(jìn)的背后，洋河埋下了越來(lái)越多的隱患。2012年底，受“三公”消費(fèi)、“塑化劑事件”影響，白酒市場(chǎng)逐步萎縮，洋河受到的影響自然比其它白酒更重。
在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績(jī)預(yù)期。2013年中報(bào)，洋河便預(yù)計(jì)前三季度凈利變動(dòng)幅度在正負(fù)10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近三成。在茅臺(tái)、五糧液等一線白酒價(jià)格銷量下滑后，使得原來(lái)作為替代的次高端產(chǎn)品洋河開(kāi)始受到直接擠壓，其高端產(chǎn)品“夢(mèng)系列”銷量普遍下滑。
3月初，北京通州一家掛著“洋河夢(mèng)之藍(lán)”招牌的煙酒零售店，說(shuō)到過(guò)去一年銷售收入，老板連連搖頭，“不理想，花了大力氣推廣，但還是賣不出去，我都打算賣中低端白酒了?！边@家店主營(yíng)洋河系列，同時(shí)也銷售其他品牌白酒。
習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的洋河，已經(jīng)很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也牽涉到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和利益，因此，從一定程度上，地方政府也依賴洋河的高速增長(zhǎng)。
據(jù)江蘇宿遷一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河鎮(zhèn)，從此前作為宿遷市宿城區(qū)下轄的一個(gè)鎮(zhèn)，上升為洋河新城，到現(xiàn)在變?yōu)橛伤捱w市直轄的洋河新區(qū)，只用了短短3年時(shí)間。洋河新區(qū)乃至整個(gè)宿遷今后的發(fā)展亮點(diǎn)，都將圍繞洋河股份的發(fā)展而展開(kāi)。
在洋河新區(qū)，洋河股份于2010年斥資1.8億元購(gòu)買的三塊土地，正在被建設(shè)成為洋河新的辦公大樓、白酒博物館以及商業(yè)設(shè)施，在其周邊，洋河新區(qū)最豪華的住宅小區(qū)之一也正拔地而起。
上述證券分析師指出，洋河的資金雖然未必到過(guò)于緊張的程度，但受困于巨額投入和市場(chǎng)回報(bào)之間的差距，以及其他方面的資金需求，洋河或許更愿意將閑置資金投入理財(cái)產(chǎn)品以期更高的回報(bào)。
轉(zhuǎn)型迷途
當(dāng)然，對(duì)于洋河而言，煩惱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
“洋河目前來(lái)講還算不上嚴(yán)格意義的全國(guó)品牌， 比起茅臺(tái)、五糧液甚至瀘州老窖都還有差距，因?yàn)檠蠛訉?duì)江蘇市場(chǎng)依賴性依然很高?！北本┌拙平?jīng)銷商王偉介紹。根據(jù)洋河年報(bào)顯示，洋河在2013年上半年江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入61.29億元，同比增長(zhǎng)2.6%，但省外增長(zhǎng)卻開(kāi)始出現(xiàn)下滑，實(shí)現(xiàn)收入30.80億元，同比增長(zhǎng)為-5%。
事實(shí)上，面對(duì)突如其來(lái)的行業(yè)調(diào)整，省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，洋河股份轉(zhuǎn)型顯然有些被動(dòng)。去年以來(lái)，洋河股份連續(xù)在全國(guó)布局。去年10月，公司梨花村酒業(yè)萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)白酒項(xiàng)目開(kāi)工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。去年12月，洋河股份湖南工業(yè)園正式落戶寧鄉(xiāng)。
今年2月19日，洋河哈爾濱賓縣白酒灌裝項(xiàng)目簽約儀式舉行，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資5億元，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后3年內(nèi)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元。洋河董秘叢學(xué)年也表示，這是公司主業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措。
從洋河戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，其正在重點(diǎn)打造一批過(guò)億的樣板市場(chǎng)，并將于2015年完成深度全國(guó)化戰(zhàn)略。一旦這份戰(zhàn)略完成，基本能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋90%地級(jí)市和70%的縣做深做透，一般省份達(dá)到3~5億元，重點(diǎn)省份突破10億元，打造億元區(qū)，100萬(wàn)人口的地區(qū)要求一個(gè)億，打造出3~5個(gè)類似江蘇的樣板市場(chǎng)。
但國(guó)泰君安對(duì)洋河的研報(bào)認(rèn)為，洋河推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略，通過(guò)異地建設(shè)生產(chǎn)基地，降低省外擴(kuò)張成本，預(yù)計(jì)這方面的工作在2014年仍將繼續(xù)推進(jìn)。事實(shí)上，在區(qū)域市場(chǎng)，五糧液、瀘州老窖、汾酒等都紛紛加大了渠道下沉力度，洋河不但要跟其競(jìng)爭(zhēng)，另一方面還要面對(duì)區(qū)域龍頭的阻擊。
同時(shí)，洋河還加大了新品推廣力度。洋河將在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較之前三大系列有所上升。
王偉告訴記者，洋河此舉是在行業(yè)調(diào)整下選擇推出新品來(lái)刺激消費(fèi)者疲軟的購(gòu)買力?！耙幌伦油瞥鲞@么多新品，我們都不知道怎么下訂單，洋河發(fā)展還是太急功近利?！?013年洋河高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)銷售嚴(yán)重受阻就可以作為一個(gè)佐證。
蘇酒集團(tuán)副總經(jīng)理張學(xué)謙透露，2013年全年，夢(mèng)之藍(lán)整體銷售下滑20%左右。而以夢(mèng)之藍(lán)為首的藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品線占洋河銷售比重超過(guò)一半。此前，藍(lán)色經(jīng)典在江蘇市場(chǎng)的政務(wù)消費(fèi)占據(jù)很大一部分。
受白酒禁令影響，洋河在2013年采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略應(yīng)對(duì)。不過(guò)，對(duì)于劍指一線高端品牌的洋河來(lái)說(shuō)，腰部市場(chǎng)做得再好，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市場(chǎng)大、毛利高。因此，洋河從今年起悄然將產(chǎn)品線逐漸向高端回調(diào)。
據(jù)了解，洋河將在今年4月20日首度推出“封壇酒”，并舉行隆重的封藏大典。此外，洋河還將白酒銀行作為今年的主推項(xiàng)目之一，將向市場(chǎng)推出大量高端定制酒。
事實(shí)上，封壇酒并非新生事物。在此之前，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌幾乎每年都會(huì)舉行這樣的封藏典禮。相比于普通的高檔白酒，封壇酒多采用定制形式，滿足高端群體，特別是中產(chǎn)階層的個(gè)性化品位，并以產(chǎn)品為節(jié)點(diǎn)衍生出更多的周邊服務(wù)，最終形成一個(gè)緊密型的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)和酒文化體驗(yàn)平臺(tái)，其價(jià)值更豐富。
但白酒業(yè)內(nèi)人士指出，以往的封壇酒產(chǎn)品只是局限于少數(shù)企業(yè)，或?qū)⒅鳛橐环N文化傳統(tǒng)的載體，或?qū)⒅鳛楦邫n產(chǎn)品的一個(gè)系列，但隨著白酒禁令的影響發(fā)酵，許多白酒企業(yè)在加大中低檔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)力度的同時(shí)，也開(kāi)始針對(duì)高端市場(chǎng)加快調(diào)整，于是，封壇酒被推到了市場(chǎng)焦點(diǎn)位置上。
多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人們廣泛看好，但隨著模仿者一擁而上，市場(chǎng)泛濫，再加上相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，大量年份酒產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最終使得消費(fèi)者對(duì)其喪失了信任，至今對(duì)年份酒都頗有微詞。而封壇酒目前也缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，隨著大量酒企的進(jìn)入，或許也會(huì)步年份酒的老路，導(dǎo)致整體前景不佳。
遭遇藍(lán)色反噬
一邊是二級(jí)市場(chǎng)上的市值大幅縮水，一邊是營(yíng)收和利潤(rùn)的不斷下滑，洋河尚未坐穩(wěn)的一線品牌地位正在受到動(dòng)搖。過(guò)去十年，利用藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品一躍成為國(guó)內(nèi)白酒巨頭，與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五洋”，但在白酒消費(fèi)回歸理性的背景下，洋河的高增長(zhǎng)神話逐漸破滅。
隨著商務(wù)消費(fèi)迅速退潮，押寶高端酒的洋河面臨沖擊，原團(tuán)購(gòu)模式及深度分銷模式遭遇挑戰(zhàn)。業(yè)績(jī)下降更深層次的原因，是洋河呈現(xiàn)的高端形象與品質(zhì)不符，用虛高的價(jià)格，搭配的是虛幻的時(shí)尚文化訴求。
掌舵者張雨柏自出任洋河公司總經(jīng)理以來(lái)，便開(kāi)始打造洋河酒廠的藍(lán)色包裝定位。但在外界看來(lái)，洋河與藍(lán)色文化的結(jié)合有牽強(qiáng)之嫌。洋河認(rèn)為，海洋文化是“藍(lán)色文化”，是一種代表開(kāi)放、走向世界的文化。但是這種海洋文化是脫胎于西方文明的，藍(lán)色文化也孕育于西方文化中。
洋河以藍(lán)色文化包裝，實(shí)際上是將品牌洋化，以時(shí)尚、現(xiàn)代感十足的形象示人。但是洋河畢竟孕育于中國(guó)傳統(tǒng)文化、釀造歷史中，將西洋文化“移花接木”，顯得刻意生硬。
在白酒紛紛轉(zhuǎn)向文化酒的過(guò)程中，洋河選擇了另一種路徑。試圖用西方文化對(duì)抗中國(guó)傳統(tǒng)文化，在中國(guó)白酒市場(chǎng)更像是一場(chǎng)賭博，因?yàn)閺漠a(chǎn)地、釀造工藝、文化歷史來(lái)講，洋河與洋文化沒(méi)有任何聯(lián)系，無(wú)論以什么方式包裝，洋河還是白酒，不是洋酒。
實(shí)際上，洋河標(biāo)榜的“藍(lán)色文化”，是直接鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群。那就是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員及商務(wù)人士。不過(guò)，在政務(wù)消費(fèi)受限之下，這種訴求已經(jīng)無(wú)處施展。
藍(lán)色文化更像是洋河一場(chǎng)一廂情愿的品牌營(yíng)銷。缺乏品牌積淀、缺少情感背書(shū)、缺少文化底蘊(yùn)，它并沒(méi)有成就一個(gè)真正高端的白酒品牌。
縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可真正稱得上品牌的屈指可數(shù)。洋河闡釋的“藍(lán)色”、“天空”、“胸懷”，與“接地氣”的時(shí)代格格不入。更像“空中樓閣”。與其說(shuō)洋河在劍走偏鋒，不如說(shuō)它在一意孤行。
(資料來(lái)源：新華網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、證券市場(chǎng)周刊、東方財(cái)富網(wǎng)。)
