背景概要：1978年，中國(guó)取消對(duì)沃特·迪士尼動(dòng)畫(huà)形象的限制；2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。在經(jīng)濟(jì)日漸自由化的中國(guó)，美國(guó)娛樂(lè)公司看到了一個(gè)分銷(xiāo)及銷(xiāo)售電影、電視和DVD的巨大潛在市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)：沒(méi)過(guò)多久，迪士尼就意識(shí)到中國(guó)的盜版DVD在不停削弱他們的努力；同時(shí)，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者也不斷制作和發(fā)布類(lèi)似迪士尼的低成本電影。此外，中國(guó)政府的審查機(jī)構(gòu)要求迪士尼電影在上映之前剪掉部分內(nèi)容，因此影片的時(shí)間被推遲，更是給盜版者一個(gè)可乘之機(jī)。國(guó)家廣播電影電視總局的數(shù)據(jù)表明，至2008年，中國(guó)電影行業(yè)的票房收入約為7億美元。而同期的盜版DVD銷(xiāo)售額據(jù)估計(jì)超過(guò)了50億美元。
迪士尼不得不重新思考對(duì)中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略：迪士尼將最大的希望定位于中國(guó)崛起的中產(chǎn)階級(jí)。從1990年起，中國(guó)城市居民的年可支配收入平均每年增長(zhǎng)8%。
教育提供了一個(gè)新方向。過(guò)去40年里，迪士尼制作了針對(duì)不同市場(chǎng)的教育電影和素材。但是在中國(guó)，它決定采取一種更加大膽的方法，因?yàn)檠芯堪l(fā)現(xiàn)，中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)有三個(gè)與眾不同的特點(diǎn)：
●獨(dú)生子女政策。這一政策造成了“四二一現(xiàn)象”，也就是祖父母、外祖父母四人，以及父母兩人，將最終由一個(gè)孩子來(lái)贍養(yǎng)。迪士尼意識(shí)到中國(guó)的父母不愿花太多錢(qián)去看場(chǎng)電影，卻舍得花大價(jià)錢(qián)給孩子提供最好的教育。
留心到中國(guó)小孩在晚上和周末還要學(xué)習(xí)，迪士尼相信它可以把學(xué)習(xí)英語(yǔ)變得富有趣味。
●美國(guó)品牌。迪士尼的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)通常將美國(guó)品牌，比如米奇鼠、星巴克和麥當(dāng)勞，看做經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、社會(huì)穩(wěn)定和個(gè)人自由的表現(xiàn)。
與此同時(shí)，迪士尼深知，必須將其開(kāi)設(shè)的語(yǔ)言中心的課程內(nèi)容本土化。一些當(dāng)?shù)氐挠⒄Z(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校未經(jīng)過(guò)授權(quán)，就已使用了迪士尼的動(dòng)畫(huà)形象輔助教學(xué)——這些動(dòng)畫(huà)形象對(duì)英語(yǔ)教學(xué)的作用可見(jiàn)一斑。
●消費(fèi)能力。中國(guó)已經(jīng)成為發(fā)展迅速的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，諸如高端的寶馬轎車(chē)和名貴的L.V手包等奢侈品都在此打開(kāi)了銷(xiāo)量。這總體上得益于中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，特別是因?yàn)樾刨J的發(fā)展繁榮。迪士尼在定價(jià)方面也重點(diǎn)考慮了這幾點(diǎn)。
結(jié)果：2008年，迪士尼在上海一家主題公園開(kāi)設(shè)了第一家英語(yǔ)教學(xué)中心。截止2012年，迪士尼在中國(guó)10所城市開(kāi)辦了44所英語(yǔ)輔導(dǎo)學(xué)校。到2015年年底，迪士尼英語(yǔ)計(jì)劃將學(xué)校規(guī)模擴(kuò)展到148所，每年招生15萬(wàn)人，總營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)超過(guò)1億美元。
迪士尼英語(yǔ)遵循中國(guó)教育部門(mén)設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)故事和歌謠中就地取材。但是，每所學(xué)校門(mén)口都立有一個(gè)米奇老鼠雕像，每把椅子后面都刻有米奇的商標(biāo)。其所設(shè)課程面向兩歲至十歲的兒童，并且聘用母語(yǔ)為英語(yǔ)的老師給孩子們上課。
教訓(xùn)：面對(duì)一個(gè)愈漸大眾化的產(chǎn)品，迪士尼另辟蹊徑，重塑它在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品類(lèi)別。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是：針對(duì)已有的客戶(hù)團(tuán)體，聯(lián)系已有的分銷(xiāo)商或是進(jìn)行廣泛的顧客調(diào)查。這種模式在此案例中必將無(wú)所收獲。
面臨商品大眾化的挑戰(zhàn)，企業(yè)可以重新思考自己能為顧客解決什么問(wèn)題；而這就可能需要企業(yè)根據(jù)特定市場(chǎng)的活動(dòng)進(jìn)行徹底調(diào)整。
