最近一年多來先后遭遇“塑化劑”風(fēng)波與政策利空的沖擊，白酒行業(yè)驟然降溫，高檔白酒價格已跌到經(jīng)銷價水平，經(jīng)銷商作為白酒產(chǎn)品流向市場的重要橋梁，在巨大的生存考驗面前，也展開了自救。
“現(xiàn)在市場上的茅臺、五糧液的價格幾乎已跌到經(jīng)銷價水平，如果再這么下去，我的這個五糧液二級經(jīng)銷商都不想再做了！”四川的白酒經(jīng)銷商張先生如是告訴《金融投資報》記者。對于未來，張先生憂心忡忡：“現(xiàn)在經(jīng)銷商、代理商的日子都不好過，我覺得我們已進入到了‘冬天里的冬天’。”
張先生遇到的困境正是目前白酒行業(yè)的縮影。白酒在經(jīng)歷過“黃金十年”的輝煌之后，最近一年多來先后遭遇“塑化劑”風(fēng)波與政策利空的沖擊，行業(yè)驟然降溫。而正所謂春江水暖鴨先知，經(jīng)銷商作為白酒產(chǎn)品流向市場的重要橋梁，目前正面臨著巨大考驗。
無量無利壓力巨大
張先生是48度五糧液在四川省某二線城市的二級經(jīng)銷商，同時也從事其他高中低檔品牌白酒的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，現(xiàn)今白酒消費市場相對冷清的局面，令他苦不堪言?！案邫n白酒的市場價格在今年春節(jié)過后都出現(xiàn)下跌，現(xiàn)在茅臺、五糧液幾乎已經(jīng)跌到經(jīng)銷價水平了，賣一瓶這樣的酒幾乎沒有什么利潤，不僅如此，由于市場供過于求，最近白酒銷量銳減，商家既無利潤、也無銷量。”張先生坦言，這種情況若再惡化下去，不僅是他，市面上很多經(jīng)銷商都將做不下去了。
事實上，當(dāng)前白酒經(jīng)銷商面臨的困境在去年12月便已初露崢嶸。
當(dāng)時，一則“五糧液最大經(jīng)銷商巨虧”的消息引發(fā)了不少市場人士關(guān)注。資料顯示，香港掛牌上市企業(yè)銀基集團于去年12月初公布其財年中期業(yè)績，當(dāng)期虧損金額達到1.77億港元，這是公司上市4年以來首現(xiàn)虧損，而銀基集團與五糧液擁有逾十年的合作關(guān)系，更是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的最大營運商。對此有市場人士指出，高端白酒消費自去年起開始受到抑制，處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷商將會首先“躺槍”；而隨著白酒產(chǎn)業(yè)逐步走入拐點，未來恐將有三成經(jīng)銷商退出市場。
值得注意的是，除了遭遇無利潤、無銷量的困境，部分白酒經(jīng)銷商還面臨著產(chǎn)品庫存積壓、酒企計劃任務(wù)等壓力。據(jù)早前統(tǒng)計，茅臺的社會庫存已達到約1.5萬噸，五糧液社會庫存更是高達2萬噸，在銷量不振的情況下，消化產(chǎn)品積壓庫存對經(jīng)銷商來說本就存在困難，而酒企施加到經(jīng)銷商身上的計劃任務(wù)指標(biāo)更讓其感到“壓力山大”?！艾F(xiàn)在看來，白酒一級經(jīng)銷商的壓力是最大的”，張先生告訴記者，五糧液的一級經(jīng)銷商肯定是會虧本的。
三類經(jīng)銷商最危急
事實上，遭遇危機的不止五糧液經(jīng)銷商。1919酒類直供連鎖董事長楊陵江告訴記者，目前國內(nèi)名酒廠中經(jīng)銷商一批價與出廠價還沒有出現(xiàn)倒掛的只有茅臺等少數(shù)幾家企業(yè)，而劍南春、郎酒等品牌產(chǎn)品相關(guān)價格更是一直倒掛，經(jīng)銷商在這種情況下還能夠持續(xù)出貨是因為賣的是存貨，而當(dāng)存貨消化殆盡，情況恐將變得“更加復(fù)雜”。“酒企下調(diào)產(chǎn)品出廠價格被認為標(biāo)志著品牌影響力的打折，所以基本不會下調(diào)出廠價，而名酒企的經(jīng)銷商往往又處于較弱勢地位，幾乎不具有可以與廠家談判的空間和話語權(quán)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
楊陵江認為，當(dāng)前有三種類型的白酒經(jīng)銷商將面臨生存危機。第一種是對某一白酒品牌盈利依附性較強的部分經(jīng)銷商。第二種是銷售模式單一、主要依靠人脈關(guān)系做與“三公消費”聯(lián)系緊密的團購經(jīng)銷商?！叭M”相關(guān)限制措施出臺后，他們退出市場的可能也將是最大的。第三種類型是那些為大賣場、連鎖超市等渠道供貨的傳統(tǒng)大經(jīng)銷商，他們的主力產(chǎn)品往往靠某一名牌支撐，由于其主要依賴批零差來盈利，而現(xiàn)在很多酒企的產(chǎn)品一批價與出廠價已出現(xiàn)倒掛，因此這類大經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也大，但他們的調(diào)整空間也相應(yīng)較大，將來甚至可能還會有進一步發(fā)展的機遇?？傮w來說，第一、二類經(jīng)銷商退出市場的概率較大，其中以第二類尤甚。
艱難時期積極自救
盡管形勢嚴(yán)峻，有部分經(jīng)銷商仍然展開了行動，開始積極“自救”。成都市某酒類經(jīng)銷公司負責(zé)人簡先生向記者介紹，他們公司現(xiàn)在已改變經(jīng)營策略，加力于中低端酒市場?！凹热桓邫n白酒市場陷入萎靡，我們將業(yè)務(wù)發(fā)展重心轉(zhuǎn)入中低端酒市場，希望通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來避免危機?！?/p>
不得不提的是，1919酒類直供連鎖也正是通過豐富產(chǎn)品線和品牌多元化經(jīng)營而在近期行業(yè)趨冷的情況下實現(xiàn)了令人側(cè)目的強勢增長。據(jù)楊陵江介紹，1919從今年初至春節(jié)期間，共計實現(xiàn)銷售收入約1.2億元，同比增長幅度高達60%以上。“1919實行多品牌化經(jīng)營，而每個品牌對我們的毛利貢獻占比都不超過10%?？驮捶矫妫h政軍、企事業(yè)單位客源占比則在5%以內(nèi)，團購占比較小，也不依賴基于人脈關(guān)系的營銷，部分產(chǎn)品從市場一批商進貨、對廠家的依附性也不太大?！睂τ谀壳疤幱诶Ь持械陌拙平?jīng)銷商，楊陵江認為可以通過控制成本和實現(xiàn)產(chǎn)品、品牌多元化來尋求“生機”，至于那些規(guī)模較小并且產(chǎn)品、品牌單一的經(jīng)銷商，他調(diào)侃道：“應(yīng)該盡快改行，畢竟不是所有人在面臨寒冬時都能夠活下來。”
實際上，對于當(dāng)前白酒經(jīng)銷商的“困窘”，部分市場人士早已有所預(yù)料。東北證券分析師朱承亮曾指出，白酒經(jīng)銷商在2012年便已進入調(diào)整，而2013年尤其是上半年可能會是經(jīng)銷商最為艱難的一段時間，由于酒企的強勢壓貨，經(jīng)銷商很多面臨資金鏈困境，甚至出現(xiàn)一波經(jīng)銷商間的洗牌。
