“王老吉”訴訟之爭(zhēng)背后的品牌效應(yīng)

“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告詞將被禁止使用，備受關(guān)注的廣藥集團(tuán)訴加多寶公司虛假宣傳案有了新進(jìn)展。近日，廣州市中級(jí)法院下達(dá)訴中禁令裁定書(shū)，裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請(qǐng)人立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近似的廣告語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳的行為。

備受關(guān)注的“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)之前終于落下帷幕，這起“中國(guó)第一商標(biāo)案”最終以“王老吉”商標(biāo)重回廣藥為最終結(jié)果。但市值千億的品牌資產(chǎn)分割之爭(zhēng)還遠(yuǎn)未結(jié)束。當(dāng)下的“王老吉”之爭(zhēng)，已經(jīng)不是商標(biāo)使用權(quán)問(wèn)題，而是品牌的分割和重構(gòu)問(wèn)題。

王老吉涼茶創(chuàng)于清道光年間，至今已有185年的歷史，這個(gè)一度淪為沒(méi)落的品牌，近年來(lái)可謂是紅遍全國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，去年內(nèi)地的涼茶市場(chǎng)份額約286億元，加多寶的紅罐王老吉占據(jù)了70%市場(chǎng)，銷(xiāo)售額近200億元；而廣藥運(yùn)營(yíng)的綠盒王老吉銷(xiāo)售額僅19億元?；蛟S正因如此，當(dāng)廣藥集團(tuán)奪回王老吉商標(biāo)，市場(chǎng)輿論對(duì)于苦心經(jīng)營(yíng)十多年，卻為他人作嫁衣的加多寶深感同情。

“就好比我今天穿了一件黑色的西服，明天換了一件衣服，但我依然還是龐振國(guó)。”此前加多寶集團(tuán)品牌管理總經(jīng)理龐振國(guó)表示，配方、工藝、品質(zhì)是涼茶的核心屬性，加多寶生產(chǎn)的涼茶只是換了一個(gè)名稱(chēng)而已。

但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，加多寶對(duì)于失去“王老吉”商標(biāo)的影響表現(xiàn)得過(guò)于樂(lè)觀(guān)，加多寶失去王老吉商標(biāo)之后遭受的打擊，在短期內(nèi)是較難恢復(fù)。這是因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者分不清加多寶和王老吉兩者的關(guān)系。加多寶失去王老吉后，多數(shù)人會(huì)認(rèn)為王老吉是正宗的涼茶，而把加多寶當(dāng)成新品牌，這對(duì)加多寶的銷(xiāo)售無(wú)疑會(huì)造成不言而喻的負(fù)面影響。

“王老吉”之爭(zhēng)，說(shuō)到底是品牌之爭(zhēng)。當(dāng)在一個(gè)品牌背后，傾注著一個(gè)企業(yè)對(duì)這個(gè)品牌全部心血之時(shí)，就不僅僅是一個(gè)名稱(chēng)而已了，而是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。這與一個(gè)品牌名稱(chēng)在沒(méi)有市場(chǎng)認(rèn)知之前，或消費(fèi)價(jià)值顯現(xiàn)之前的名稱(chēng)，完全是兩個(gè)概念?？梢?jiàn)，誰(shuí)能擁有王老吉商標(biāo)權(quán)至關(guān)重要?，F(xiàn)在，廣藥收回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，則意味著它擁有了王老吉這個(gè)年銷(xiāo)售達(dá)180億之多的涼茶第一品牌市場(chǎng)，而加多寶則可能失去這個(gè)市場(chǎng)。加多寶失去王老吉，看起來(lái)是件很無(wú)奈的事，可誰(shuí)讓你養(yǎng)的是別人的孩子呢？更何況是用行賄手段辦理的“認(rèn)養(yǎng)”手續(xù)，現(xiàn)在孩子回歸親父母，實(shí)在是無(wú)可厚非。

雖說(shuō)，“王老吉”商標(biāo)案關(guān)乎賄賂情況下的合同無(wú)效，屬于合同法范疇，但由加多寶一手帶大的紅罐“王老吉”，在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量曾一度超過(guò)可口可樂(lè)，尤其是公司在“5?12”地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)1億元的舉動(dòng)，為其贏得了極高的市場(chǎng)關(guān)注度和商業(yè)美譽(yù)度。可見(jiàn)，加多寶對(duì)紅罐“王老吉”品牌的推廣作出了巨大貢獻(xiàn)。但正如品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗所強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠(chǎng)房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷。”王老吉品牌之爭(zhēng)，該是那些企圖山寨，企圖搭便車(chē)，企圖擦邊球的企業(yè)驚醒的時(shí)候了，否則到時(shí)候上火的就可能是自己。

“王老吉”之爭(zhēng)，值得著力于品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)企業(yè)深思：一方面，這次“王老吉”品牌之爭(zhēng)，無(wú)疑給那些租用他人商標(biāo)的企業(yè)敲響了警鐘。所有企業(yè)都引以為戒，都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值。雖說(shuō)，把擁有暫時(shí)使用權(quán)的商標(biāo)做大做強(qiáng)可以彰顯自己的實(shí)力，但企業(yè)在追求利益最大化時(shí)一定要重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有必要把“王老吉”商標(biāo)權(quán)案作為鏡子時(shí)常警示自己。這抱來(lái)的孩子，終究不是自己的孩子，一旦商標(biāo)被持有人收回，必然陷入“為他人作嫁衣”的窘境。另一方面，廣藥收回王老吉商標(biāo)使用權(quán)，并非就是贏得了涼茶老大的市場(chǎng)，它還需要一系列的市場(chǎng)資源整合，才能保持王老吉品牌的持續(xù)增長(zhǎng)與發(fā)展。這些資源整合的因素包括整個(gè)涼茶市場(chǎng)的供應(yīng)鏈管理與品牌管理、廣告管理、市場(chǎng)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)聚集。從目前情況看，廣藥要想占據(jù)加多寶原有的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌策略的管理經(jīng)驗(yàn)亟待提升。

“怕上火，喝王老吉?！边@句膾炙人口的廣告詞，或許已被改寫(xiě)。說(shuō)通俗一點(diǎn)，王老吉之爭(zhēng)，爭(zhēng)的就是這一句話(huà)。王老吉商標(biāo)使用權(quán)之戰(zhàn)，應(yīng)成為企業(yè)品牌建設(shè)的經(jīng)典教材。無(wú)論是通過(guò)行賄，低成本取得使用權(quán)，還是在巨大的利益面前，死守自己的利益而不懂分享，結(jié)果往往是兩敗俱傷。加多寶團(tuán)隊(duì)具有超強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)能力，但是缺乏底線(xiàn)，缺乏敬畏之心；廣藥雖雄心勃勃，但囿于體制原因，若想再續(xù)輝煌恐怕并非易事。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)已不是王老吉一枝獨(dú)秀，王老吉內(nèi)訌也為其他品牌帶來(lái)了機(jī)遇。業(yè)界人士認(rèn)為，未來(lái)涼茶市場(chǎng)將是王老吉、加多寶、和其正、鄧?yán)系榷嗉夜镜拈L(zhǎng)跑賽，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多了一些選擇，或許并非壞事。