海外營銷:一場磨煉 幾多思索

為了總結(jié)2012年中國外經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的成功模式與經(jīng)驗，國際商報社于2月1日召開“2012年度‘中國商務(wù)競爭新優(yōu)勢’新春報告會”。其間，與會的企業(yè)決策者們就“海外營銷網(wǎng)絡(luò)，自建還是收購”“中小企業(yè)怎樣納入大型企業(yè)的價值鏈，抱團走出去”等議題暢談了各自的想法。

2月1日，在以“新思維打造新優(yōu)勢新模式成就新價值”為主題的國際商報社“2012年度‘中國商務(wù)競爭新優(yōu)勢’新春報告會”上，來自陶瓷、工程機械和軟件外包企業(yè)的負責(zé)人，在回顧、梳理各自海外營銷經(jīng)驗的過程中，現(xiàn)場探尋了關(guān)于“海外營銷應(yīng)遵循的模式和法則”“最好的購并時機是否是現(xiàn)在”等問題，甚至不避諱分享曾經(jīng)在海外市場投資失利的經(jīng)歷，以提醒更多中國企業(yè)。

金融危機后購并的最佳時機來了？

在討論以哪種方式進入國外市場最適宜之前，需要拎清的是，這個“最壞的時代”對于購并營銷網(wǎng)絡(luò)來說，是否是“最好的時代”？

福建佳美集團公司總經(jīng)理陳志翰：金融危機后，來找佳美談的國外公司很多，談的無非是三個層面，合作、控股或者收購。與這些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，資源是現(xiàn)成的，渠道也建好了，但佳美卻非常謹慎。出售的企業(yè)一定有自身的問題，要清楚收購企業(yè)的問題是否是自己可以解決的。對現(xiàn)在的中國企業(yè)來說資金不是問題，更大的問題是，接手后，品牌的維護、法律法規(guī)的熟悉、本土化的管理和融合，實際的風(fēng)險可控比例有多大？看似遍地機會，但形勢不好的時候更要謹慎。

圣象集團有限公司海外業(yè)務(wù)總監(jiān)黃新躍：

圣象的國際化戰(zhàn)略實施多年，真正的開始是在2008年年底。2009年，圣象控股了韓國和美國的兩家公司，進行了購并的嘗試，到目前為止還是比較成功的。前年年底，圣象又建立了歐洲總部，在香港建立了子公司。

但是，無論企業(yè)購并還是自建營銷網(wǎng)絡(luò)，“走出去”是為了什么？不是為購并而購并，不是為“走出去”而“走出去”。對目前的企業(yè)來說，最大的問題是人才儲備和對國際化大企業(yè)的管理經(jīng)驗。早做準(zhǔn)備，及時彌補。就算現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還不太大，小的購并和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)時發(fā)現(xiàn)不了，將來在面對大規(guī)模購并的時候，這些問題會更突出。贏得更大的市場份額，是基于能力，量力而行的結(jié)果。

海外營銷網(wǎng)絡(luò)自建好還是收購好？

轟轟烈烈的跨國購并，能有多少企業(yè)玩得起？海外直接投資，法則要點又在哪？對于希望深度發(fā)掘國外市場的企業(yè)，哪種是學(xué)得會、吃得起的“海外營銷套餐”？

陳志翰：1998年，佳美在美國注冊了公司，但并沒有實際運營。出去時企業(yè)往往只看到訂單的差價、利潤的增長、客戶的開發(fā)，其實當(dāng)?shù)氐姆芍贫扔袝r是和貿(mào)易環(huán)境一樣需要很長時間來適應(yīng)和熟悉。

考慮之后，佳美采取了“強弱合作”的方式來開發(fā)海外市場。因為陶瓷有許多細分市場，雖然佳美的一些客戶在行業(yè)中實力很強，但也不可能做到全面領(lǐng)先。現(xiàn)在，佳美與美國三大日用陶瓷供應(yīng)商中的一家保持著非常好的合作關(guān)系，對方在日用陶瓷方面有很強的市場表現(xiàn)，希望在工藝上有所發(fā)展，這部分恰是佳美的強項，雙方在歐美市場上的“強弱合作”，使得佳美可以利用他們的銷售渠道開拓市場。

黃新躍：圣象的購并和自建是同時進行的?，F(xiàn)在看來，購并和自建各有收獲。選擇自建還是購并主要看機遇，但更重要的是無論是購并還是自建，按照市場化的方式管理是最簡單的。

圣象的海外公司基本采用當(dāng)?shù)厝瞬?，在制度和產(chǎn)品層面也都盡量去適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境，匹配得好才能成功。而在與原購并公司的思路與文化融合上，更需要求同存異。一開始母公司要包容，從長遠發(fā)展的角度去管理企業(yè)，反過來母公司對其影響力也在加大，才能最終達到多贏。

近兩年圣象海外公司盈利情況不錯，平時管理中圣象并沒有過多參與，更多的是支持。隨著這幾年經(jīng)營過程中的了解加深，雙方默契度也越來越高。

國際化品牌如何建設(shè)？

金融危機的余火，正在慢煲著一鍋全球經(jīng)濟萎靡的老湯。如何最大程度避免國外市場的拖累，加快國際化品牌的建設(shè)進程，企業(yè)心智和戰(zhàn)術(shù)的磨礪與提升至關(guān)重要。

陳志翰：我國陶瓷行業(yè)的品牌基本還只限于國內(nèi)范疇，在國外建立受到認可的品牌任重道遠。目前世界經(jīng)濟形勢紛繁復(fù)雜，對市場有精準(zhǔn)的判斷才是企業(yè)的立足之本。不同的企業(yè)，有的專長是制造，有的是爭取訂單，如果能將不同長處的企業(yè)團結(jié)在一起，將中小企業(yè)納入大型企業(yè)的價值鏈，抱團“走出去”，對品牌國際化建設(shè)也是一種成功。

黃新躍：圣象會采購大量同行的產(chǎn)品，帶動他們一起“走出去”。然而無論走到哪，一家公司最主要的是要有其核心競爭優(yōu)勢。不管國際化目標(biāo)是如何定的，建立自己穩(wěn)定可靠的營銷網(wǎng)絡(luò)和品牌是長期任務(wù)。同時，圣象也希望有更多同行“走出去”，提升海外市場對中國產(chǎn)品整體認可度。