團(tuán)購網(wǎng)站其實(shí)沒那么慘 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來生機(jī)

資本斷糧、IPO折戟……就在媒體紛紛報(bào)道團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)沒落時(shí)，一份年成交額增長93%、總購買人次增長45%的行業(yè)業(yè)績報(bào)告令各界倍感意外――

團(tuán)購網(wǎng)站其實(shí)沒那么慘

如果僅以見諸報(bào)端的消息來評(píng)判，“風(fēng)雨飄搖”顯然是對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)2012年表現(xiàn)頗為適宜的判斷：資本斷糧、裁員關(guān)站、IPO折戟……截至2012年11月，團(tuán)購網(wǎng)站剩余2908家，比2011年8月時(shí)的5058家減少41.1%。

然而，再吸引眼球的話題也不能抹殺行業(yè)數(shù)據(jù)。團(tuán)800網(wǎng)站對(duì)國內(nèi)10余家主流團(tuán)購網(wǎng)站的連續(xù)監(jiān)測顯示：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)2012年總成交額達(dá)213.9億元，同比增長93%，全年總購買人次達(dá)4.56億，同比增長45%。年初，窩窩商城宣布2012年12月成交額環(huán)比增長30%，凈利潤數(shù)百萬元；美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文表示美團(tuán)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

理順關(guān)系增盈利能力

行業(yè)毛利率達(dá)到8%，來自于團(tuán)購網(wǎng)站的精細(xì)化管理，對(duì)線下商家和團(tuán)購這一形式的意義展開新思考

團(tuán)購網(wǎng)站的“扎堆”盈利確有“季節(jié)紅利”的因素。市場研究機(jī)構(gòu)易觀國際電商分析師陳壽送表示，“年末的電影賀歲檔期對(duì)團(tuán)購電影票的拉動(dòng)和節(jié)日期間餐飲、溫泉、滑雪等應(yīng)景團(tuán)購消費(fèi)催生了團(tuán)購的季節(jié)翹尾效應(yīng)，這在很大程度上成為團(tuán)購網(wǎng)站12月盈利的主要原因?！?/p>

團(tuán)購網(wǎng)站盈利能力增強(qiáng)是不爭的事實(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士透露，目前團(tuán)購行業(yè)毛利率基本在8%左右，高于惡性競爭時(shí)的3%到5%。盈利能力來自于團(tuán)購網(wǎng)站的精細(xì)化管理，它們在2012年紛紛縮減品牌推廣預(yù)算，更重要的原因則是它們與線下商家的關(guān)系悄然發(fā)生了變化。

變化體現(xiàn)在團(tuán)購產(chǎn)品的售賣方式上，團(tuán)購網(wǎng)站開始采取“提供更多團(tuán)購選擇”的經(jīng)營思路，對(duì)地面商戶進(jìn)行大量開墾和長期售賣，“一天一團(tuán)”正在被敞開化、售賣周期在35天左右的團(tuán)購項(xiàng)目所取代，以期最大化的捕獲網(wǎng)民的團(tuán)購消費(fèi)可能。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)購商品數(shù)量大幅提升。

團(tuán)購網(wǎng)站的變化，歸根結(jié)底來自于對(duì)線下商家和團(tuán)購這一形式的意義展開了新的思考。團(tuán)800網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示，按照折扣力度不同，線下商家對(duì)促銷手段抱有不同的期望，“4折以下是純團(tuán)購，為的是拉來新客戶，4折到8折屬于折扣優(yōu)惠，為的是憑借口碑‘好再來’，8折以上基本可視為會(huì)員卡，是為了維系忠誠顧客。”隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，線下商家開始將互聯(lián)網(wǎng)作為常態(tài)化的營銷模式。商家甚至開始細(xì)分團(tuán)購消費(fèi)者，在分析團(tuán)購消費(fèi)者的客單價(jià)之后，有針對(duì)性地做促銷推廣活動(dòng)。

巨頭入局引馬太效應(yīng)

巨頭入局校正了行業(yè)的發(fā)展方向，巨頭擁有的巨大流量也為團(tuán)購網(wǎng)站提供了更大的生存空間

從我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，巨頭確立“江湖地位”幾乎是任何一個(gè)細(xì)分行業(yè)脫離“草莽競爭”階段的標(biāo)志。與2011年相比，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場顯示出更為明確的集中化信號(hào)：2012年排名前十位的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站成交總額198.4億元，占全年團(tuán)購成交額的92.8%，而在2011年這個(gè)數(shù)字是87.6%。美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文透露，美團(tuán)網(wǎng)2012年12月單月成交額突破了8億元。金字塔尖的團(tuán)購網(wǎng)站成交額不斷集中，馬太效應(yīng)進(jìn)一步加劇。

促使行業(yè)結(jié)束惡性競爭的，還有來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭的興趣，2012年它們在團(tuán)購行業(yè)十分高調(diào)：2012年1月，淘寶網(wǎng)旗下的聚劃算宣布其開放戰(zhàn)略，美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)等入駐其平臺(tái)，到年底，聚劃算全年交易額達(dá)207.5億元，是2011年的2.03倍；騰訊則通過投資成為高朋網(wǎng)與F團(tuán)的大股東，隨后引導(dǎo)高朋、F團(tuán)與QQ團(tuán)購三站合并，劍指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

巨頭的入局對(duì)行業(yè)的改變來自兩個(gè)方面。一方面，它們校正了行業(yè)發(fā)展的方向。2011年下半年開始，不少團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)向?qū)嵨镱悎F(tuán)購，但自建倉儲(chǔ)和物流遞送成本仍無法回避，更大的挑戰(zhàn)還來自消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣。2012年，獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)物團(tuán)購產(chǎn)品銷售額僅為21.6億元，占總體一成左右。陳壽送表示，“來自聚劃算的擠壓，使團(tuán)購網(wǎng)站不得不將發(fā)展重心重新回到本地化服務(wù)團(tuán)購上來?！?/p>

另一方面，在本地服務(wù)領(lǐng)域并無優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭將部分團(tuán)購業(yè)務(wù)外包給獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，盡管要冒稀釋品牌的風(fēng)險(xiǎn)，但巨頭們擁有的巨大流量對(duì)于燒不起錢推廣的團(tuán)購網(wǎng)站來說已“彌足珍貴”，提供了更大的生存空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來生機(jī)

想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，團(tuán)購網(wǎng)站必須迎合消費(fèi)者在用戶體驗(yàn)上的不同要求

團(tuán)購網(wǎng)站的“生機(jī)”來自于2012年蓬勃發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。如今，消費(fèi)者更傾向于按照地點(diǎn)或消費(fèi)項(xiàng)目甚至具體商家來搜索團(tuán)購信息。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置服務(wù)，團(tuán)購網(wǎng)站終于有能力承接消費(fèi)者的這種使用習(xí)慣的變化。拉手網(wǎng)董事長吳波表示：“O2O（從線上到線下）是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一大機(jī)會(huì)，對(duì)于團(tuán)購行業(yè)來說，未來一年將成為競爭的關(guān)鍵?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2012年下半年開始，使用移動(dòng)設(shè)備團(tuán)購生活服務(wù)類商品進(jìn)入爆發(fā)期，增長幅度比上半年高4倍，交易額占到全年的80%。因此，想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起，團(tuán)購網(wǎng)站必須迎合消費(fèi)者在用戶體驗(yàn)上的不同要求。首先是時(shí)間上的快速響應(yīng)。團(tuán)購網(wǎng)站窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟介紹說：“整個(gè)移動(dòng)端在購買后1小時(shí)之內(nèi)發(fā)生的即時(shí)消費(fèi)占20%以上?！比缓?，還有在重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)要形成一定的產(chǎn)品密度，給消費(fèi)者提供足夠的選擇，特別是在二三線城市，這就對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站的線下資源提出了更高的要求。

不過，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給團(tuán)購網(wǎng)站帶來的利好也并不僅是更多的消費(fèi)。即時(shí)消費(fèi)的特點(diǎn)使團(tuán)購網(wǎng)站在消費(fèi)流程上能夠更迅速地與線下商家結(jié)算，同時(shí)也能省去一大部分處理售后問題的精力。消費(fèi)局限于某一區(qū)域，使消費(fèi)者相對(duì)降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，這也使團(tuán)購網(wǎng)站能夠從惡意競爭的低毛利率中喘一口氣，提供折扣更高的“優(yōu)惠吸引”類商品。

□ 專訪

明天你將怎么“團(tuán)”

――訪團(tuán)800網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛

記者 殷楠 姚進(jìn)

團(tuán)購網(wǎng)站越來越“重”了，這種“重”既體現(xiàn)在和線下商家的關(guān)系越來越緊密，也體現(xiàn)在為提升消費(fèi)體驗(yàn)而進(jìn)行的線下布局。2013年，包括三四線城市在內(nèi)的消費(fèi)者將會(huì)更多地接觸到這種全新的消費(fèi)模式

比起資本和毛利率，消費(fèi)者更關(guān)心的是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購未來在服務(wù)種類和方式上的變化。明天的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購會(huì)在消費(fèi)體驗(yàn)上有哪些提升？未來還會(huì)有哪些創(chuàng)新的服務(wù)項(xiàng)目？帶著這些問題，記者采訪了團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛。

記者：除了在移動(dòng)端“開疆辟土”和推出長期售賣的優(yōu)惠折扣服務(wù)外，大型團(tuán)購網(wǎng)站哪些創(chuàng)新服務(wù)讓你印象深刻？

胡?。何矣幸粋€(gè)總體感覺就是，團(tuán)購網(wǎng)站越來越“重”了，這種“重”既體現(xiàn)在和線下商家的關(guān)系越來越緊密，比如美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)都推出了虛擬會(huì)員卡。這些虛擬會(huì)員卡和商家發(fā)放的實(shí)體會(huì)員卡一樣，在消費(fèi)時(shí)出示就能享受一定的折扣，甚至獲得積分。由此，在O2O（從線上到線下）的諸般嘗試中，團(tuán)購網(wǎng)站成為排頭兵，而這也是它們未來演化的方向。“重”也體現(xiàn)在為提升消費(fèi)體驗(yàn)而進(jìn)行的線下布局，比如拉手網(wǎng)在電影院設(shè)置了自助打印電影票的柜機(jī)，就是為解決團(tuán)購消費(fèi)者換票時(shí)必須排長隊(duì)的問題。

記者：團(tuán)購?fù)灰暈橐欢€消費(fèi)者的“專利”，這種情況在2013年是否會(huì)發(fā)生變化？

胡?。?012年，團(tuán)購在三四線城市已開始流行。2012年，三四線城市的團(tuán)購總銷售額達(dá)到99.41億元，占總體量的46.5%，同樣是這些城市，在2011年的市場規(guī)模占比僅有不到20%；而2012年，北京、上海、廣州三大城市的團(tuán)購交易貢獻(xiàn)從28.3%下滑到22.9%，深圳、成都、武漢、西安、天津、重慶、杭州、南京8個(gè)二線城市的貢獻(xiàn)占比從2011年的23.8%微降至22.5%。因此，三四線城市的消費(fèi)者在未來會(huì)更多地接觸到這種對(duì)他們來講全新的消費(fèi)模式。

記者：即使在一二線城市，團(tuán)購也呈現(xiàn)出多樣化趨勢，比如一批“小而美”的本地團(tuán)購網(wǎng)站正在悄然興起。

胡?。旱拇_，2012年我們觀察到一批以居民社區(qū)為半徑生長的本地團(tuán)購網(wǎng)站呈現(xiàn)出別樣的生命力，如北京的“回龍觀團(tuán)購網(wǎng)”、“天通苑團(tuán)購網(wǎng)”等，它們往往脫胎于小區(qū)業(yè)主論壇，并通過團(tuán)購頻道的方式為小區(qū)居民提供日常生活所需的周邊餐飲服務(wù)、生鮮蔬果和地方特產(chǎn)等。除了標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)購預(yù)付模式外，消費(fèi)者白天上班時(shí)在網(wǎng)站下單選擇自己家附近蔬菜生鮮，下班路過團(tuán)購站提貨店自行帶走。這些社區(qū)型團(tuán)購站根植于本地社區(qū)，所以用戶忠誠度高、黏性更強(qiáng)，定位于為區(qū)域居民服務(wù)，這類似于小區(qū)周邊的超市和便民食品店，具有差異化的生存空間。

□ 案例

窩窩商城向網(wǎng)上專賣店平臺(tái)轉(zhuǎn)型

為改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供入口

在俏江南的網(wǎng)上專賣店中，一款原價(jià)998元、現(xiàn)價(jià)499元的“四方合樂宴”盡管折扣只有5折，卻已經(jīng)吸引了1500多人購買。除了俏江南，還有包括小肥羊、星美影城等在內(nèi)近10萬家本地服務(wù)商家通過在網(wǎng)上開專賣店來涉足電子商務(wù)。幫助這些商家開店的正是窩窩商城。

“目前來自專賣店的收入占到整體的70%?！备C窩商城董事長兼CEO徐茂棟表示，窩窩商城從傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站“一天一團(tuán)”向網(wǎng)上專賣店平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，正蘊(yùn)含著對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)未來發(fā)展趨勢的思考?！皩?duì)于商家來講，傳統(tǒng)團(tuán)購的低折扣不具有可持續(xù)性，更像是一種廣告，但它們對(duì)剩余服務(wù)能力的售賣需求卻是剛性的。因此團(tuán)購網(wǎng)站存在的意義就是為傳統(tǒng)商家提供打通線上線下的營銷渠道，利用活動(dòng)、卡券、折扣等為它們進(jìn)行多元化的營銷推廣，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下商家穩(wěn)定的營銷渠道，從這一點(diǎn)來看，窩窩商城正致力于成為互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的入口?！?/p>

然而，團(tuán)購網(wǎng)站和線下商家的關(guān)系一旦從一單生意演變成常態(tài)化合作，就必然要求它們能為商家提供精細(xì)化的專業(yè)服務(wù)。在窩窩商城，各個(gè)品類都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，從該品類的頻道劃分、類別設(shè)置、管理，以及品類商戶市場特點(diǎn)，消費(fèi)需求分析等，都能進(jìn)行專業(yè)運(yùn)作，這種事業(yè)部按行業(yè)細(xì)分的方式，甚至向下延伸到了窩窩商城在全國布局的130多個(gè)城市中。這種操作方式效果相當(dāng)明顯，拿酒店事業(yè)部來說，它貢獻(xiàn)了窩窩商城15%的成交額。

除了幫助商家找到營銷薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行市場推廣外，窩窩商城還會(huì)對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)行一些大型的線上主題推廣。比如隨著新年婚慶市場的火熱，窩窩商城就推出了涵蓋上百個(gè)城市幾千戶婚慶商家的窩窩“中國婚博會(huì)”。