王先慶:靠洋品牌“鍍金”不是長(zhǎng)久之計(jì)

【導(dǎo)讀】廣交會(huì)上中國(guó)企業(yè)瘋搶"洋品牌"，最高價(jià)格超過(guò)百萬(wàn)歐元。經(jīng)濟(jì)之聲評(píng)論：靠洋品牌"鍍金"不是長(zhǎng)久之計(jì)。

據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《央廣財(cái)經(jīng)評(píng)論》報(bào)道，第112屆廣交會(huì)昨天閉幕。在國(guó)際市場(chǎng)需求下滑的大背景下，本屆廣交會(huì)采購(gòu)商與會(huì)總?cè)藬?shù)比上屆減少10%左右，出口成交也下降9%以上。經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員王先慶評(píng)論這個(gè)話題。

來(lái)自新華社的最新報(bào)道說(shuō)，在今年廣交會(huì)上向中國(guó)企業(yè)"出售或出租意大利老品牌"的意大利商人羅曼?杰羅諾克在15天里，一共接待了近800名中國(guó)商人，達(dá)成各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)或租賃品牌意向超過(guò)100個(gè)。從家具到服裝什么品牌都有人想要。如果一家中國(guó)企業(yè)想要獲得一個(gè)有50年以上歷史、在歐洲和其他國(guó)際市場(chǎng)都擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，而且有一定設(shè)計(jì)研發(fā)能力的家具品牌，至少要準(zhǔn)備100萬(wàn)歐元左右的購(gòu)買(mǎi)費(fèi)。如此高昂的收購(gòu)費(fèi)用，在中國(guó)企業(yè)看來(lái)一本萬(wàn)利，江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建說(shuō)，從頭開(kāi)始培育品牌不是件容易的事，收購(gòu)知名品牌是快捷通道，聯(lián)想收購(gòu)IBM就是一個(gè)范例。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)靠收購(gòu)國(guó)外的成熟品牌提升自己的知名度和身價(jià)，確實(shí)是一個(gè)捷徑但并非長(zhǎng)久之計(jì)。缺乏自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必會(huì)受制于他人，喪失主動(dòng)性。

中國(guó)企業(yè)出口受阻，借助購(gòu)買(mǎi)洋品牌為自己擴(kuò)大出口創(chuàng)造捷徑是無(wú)奈之舉。但這種現(xiàn)象成為風(fēng)潮，有何隱憂？

王先慶：這種現(xiàn)象不只對(duì)國(guó)內(nèi)制造業(yè)構(gòu)成影響，并且對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)都很不利。對(duì)它的隱憂至少有三個(gè)方面，第一，它會(huì)繼續(xù)惡化我們對(duì)國(guó)有品牌信心不足的現(xiàn)狀，30多年來(lái)，我們一直以加工貿(mào)易為主，這種現(xiàn)象的背后是我們對(duì)自有品牌的信心不足?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，如果我們不注重自有品牌建設(shè)而去以這種方式獲得，那么對(duì)自有品牌的信心會(huì)繼續(xù)受到抑制。第二，在目前加工利潤(rùn)率越來(lái)越低的情況下，還去購(gòu)買(mǎi)別的品牌，繼續(xù)受制于人，會(huì)導(dǎo)致渠道建設(shè)長(zhǎng)期滯后。第三，這會(huì)使我們制造業(yè)與品牌建設(shè)的脫離程度繼續(xù)加大。

但是一些中國(guó)企業(yè)指出，收購(gòu)洋品牌可以利用已經(jīng)成熟的市場(chǎng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)起到事半功倍的效果，還舉了一些例子：聯(lián)想收購(gòu)IBM、吉利收購(gòu)沃爾沃，海爾收購(gòu)三洋的品牌使用權(quán)等等。您覺(jué)得這只是買(mǎi)一個(gè)品牌那么簡(jiǎn)單嗎？

王先慶：其實(shí)聯(lián)想收購(gòu)IBM、海爾收購(gòu)三洋和TCL收購(gòu)湯姆遜等等都不是很成功，因?yàn)槲覀儾](méi)有通過(guò)這些品牌真正提高自身的市場(chǎng)進(jìn)入能力和盈利能力。另外，比照韓國(guó)三星和一些日本企業(yè)，他們已經(jīng)擁有自己的品牌二三十年了，形成了長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在我們靠買(mǎi)品牌來(lái)快速獲取利潤(rùn)或者核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是非常短期的，是不牢靠的。

品牌的塑造是需要積累的，國(guó)外的一些知名品牌都是歷史悠久的，有的甚至是花了幾百年時(shí)間去經(jīng)營(yíng)和維護(hù)。從中國(guó)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，有人說(shuō)這似乎有點(diǎn)不切合實(shí)際，您覺(jué)得呢？

王先慶：確實(shí)有一些困難，主要是中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系不完善，尤其是我們政府對(duì)品牌的保護(hù)培育意識(shí)還相當(dāng)?shù)臏?，所以企業(yè)有時(shí)候也是不得已而為之。企業(yè)想打造自己的金牌可能會(huì)心有余而力不足。除去政策方面的不利因素，企業(yè)自身的能力也還欠缺。

購(gòu)買(mǎi)洋品牌據(jù)說(shuō)至少短期能讓企業(yè)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)，在短期利益和長(zhǎng)期利益之間，您覺(jué)得企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇和平衡？

王先慶：實(shí)際上可以兼顧，廣東有些企業(yè)已經(jīng)做的不錯(cuò)，這取決于企業(yè)是長(zhǎng)期發(fā)展還是短期急功近利，主要看戰(zhàn)略上怎么選擇。我們可以先買(mǎi)一個(gè)品牌，先把自己的生產(chǎn)搞活但是千萬(wàn)不要忘了還要研發(fā)自己的品牌。自主品牌始終是企業(yè)的生存之本。