中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)最近對(duì)國(guó)內(nèi)軟飲料進(jìn)行的2012年度滿(mǎn)意度調(diào)查顯示，可口可樂(lè)在12個(gè)主流飲料品牌中得分墊底。
這項(xiàng)調(diào)查的指數(shù)模型顯示，產(chǎn)品形象和感知質(zhì)量?jī)身?xiàng)指數(shù)對(duì)滿(mǎn)意度結(jié)果影響最大，表明消費(fèi)者十分注重軟飲料的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)品牌形象。被調(diào)查的農(nóng)夫山泉、王老吉、娃哈哈、何其正、匯源、樂(lè)百氏、可口可樂(lè)等12個(gè)品牌中，毫無(wú)疑問(wèn)可口可樂(lè)品牌最為響亮?？墒牵M(fèi)者整體滿(mǎn)意度的平均得分為72．4，可口可樂(lè)的得分只有69．3。也就是說(shuō)，在這項(xiàng)調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象最不滿(mǎn)意。
上世紀(jì)二三十年代可口可樂(lè)就進(jìn)入了中國(guó)，成為大城市中的時(shí)尚飲料。1978年，在中美兩國(guó)宣布建交的當(dāng)天，可口可樂(lè)宣布為首家重返中國(guó)的國(guó)際消費(fèi)品公司。重返大陸后風(fēng)靡全國(guó)，廣告無(wú)處不在，產(chǎn)品深入城鄉(xiāng)，可口可樂(lè)品牌在大陸可謂無(wú)人不知無(wú)人不曉，其獨(dú)特的口味也深為國(guó)人喜愛(ài)。
可口可樂(lè)一開(kāi)始就很看重中國(guó)市場(chǎng)，其在重視中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也積極地推進(jìn)中國(guó)本土化生產(chǎn)。上世紀(jì)30年代就在中國(guó)設(shè)廠(chǎng)、設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。重返大陸之后，可口可樂(lè)整個(gè)系統(tǒng)至今已在中國(guó)投資達(dá)12億美元。到2005年，在中國(guó)內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及35家廠(chǎng)房?？煽诳蓸?lè)中國(guó)系統(tǒng)員工已超過(guò)30000人，99%的員工為中國(guó)本地員工。目前，所有中國(guó)可口可樂(lè)裝瓶廠(chǎng)使用的濃縮液均在上海制造，98%的原材料在中國(guó)當(dāng)?shù)夭少?gòu)，每年費(fèi)用達(dá)8億美元，基本實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)“中國(guó)制造”。
正是可口可樂(lè)的美國(guó)品牌、美國(guó)質(zhì)量，加上本土化生產(chǎn)的中國(guó)形象，使得可口可樂(lè)在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)龍頭老大的地位，2009年前占中國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額的42%，去年占中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)份額的63．8%。
可是就是從去年開(kāi)始，可口可樂(lè)在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的占有率有了相當(dāng)程度的下跌，去年可口可樂(lè)在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)占有率雖然仍然保持第一，但是只有16．8%。這當(dāng)中當(dāng)然是與個(gè)人飲料口味有變、對(duì)碳酸飲料不再那么愛(ài)好有關(guān)，但是這也與可口可樂(lè)三年來(lái)屢次發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題以及可口可樂(lè)公司對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的傲慢態(tài)度大有關(guān)系。
今年4月，可口可樂(lè)山西公司被曝含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品，該公司先是矢口否認(rèn)，隨后在調(diào)查結(jié)果面前，仍然拒不召回，并強(qiáng)調(diào)問(wèn)題產(chǎn)品不會(huì)影響身體健康，引發(fā)了不少消費(fèi)者的不滿(mǎn)。另外，美國(guó)一個(gè)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織在今年3月發(fā)表聲明稱(chēng)，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司生產(chǎn)的蘇打飲料中存在高含量4－甲基咪唑，這種物質(zhì)能導(dǎo)致動(dòng)物長(zhǎng)腫瘤。可是，可口可樂(lè)公司聲明“符合中國(guó)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)”。一句話(huà)便把中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者噎得不輕。
中國(guó)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)似是比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)低，例如碳酸飲料中所添加的對(duì)羥基苯甲酸甲酯，英國(guó)最大量是120mg／kg，日本是100mg／kg，中國(guó)臺(tái)灣是100mg／kg，而中國(guó)大陸是250mg／kg。中國(guó)引進(jìn)的國(guó)外品牌及國(guó)際品牌能夠在中國(guó)市場(chǎng)立足都是因?yàn)樗鼈儽葒?guó)內(nèi)品牌更為優(yōu)秀?？煽诳蓸?lè)作為這個(gè)世界的著名品牌，照理它是來(lái)促進(jìn)、提升中國(guó)的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的?？扇缃袼炊鴮?shí)行“雙重標(biāo)準(zhǔn)”，自降身價(jià)。
如果可口可樂(lè)的中國(guó)化只是在降低自身質(zhì)量和品牌形象，那么縱然可口可樂(lè)擁有再雄厚的資本、再老練的營(yíng)銷(xiāo)能力，它在中國(guó)的市場(chǎng)份額也會(huì)一天天小下去的。（作者系本報(bào)首席評(píng)論員）
