“8?15”電商大戰(zhàn)后 家電價格進一步透明化 供應(yīng)商成為最大受害者
8月，這個本應(yīng)是空調(diào)、冰箱等大家電最不愁賣的抬價月份，卻因為京東CEO劉強東的一條微博變得不尋常――京東、蘇寧大家電價格戰(zhàn)，讓大家電的價格開始觸底，這對于已如履薄冰的家電行業(yè)來說，毫無疑問，又雪上加霜。
8月的這次事件，是近十年來家電渠道最為清晰的一次改革信號，就算劉強東接下來一分錢不投入，家電賣場的改革問題也不得不被抬上桌面。
業(yè)內(nèi)評論人士李忠存認為，如果此次價格戰(zhàn)導(dǎo)致大家電全品類降價超過10%的話，家電行業(yè)將形成難以彌補的惡性循環(huán)。而劉強東則表示，優(yōu)勝劣汰，混不下去就死掉，這是競爭的必然結(jié)果。
起因
必然爆發(fā)的矛盾
“線下賣場存在的意義并不大?！?月15日，劉強東在接受本報記者專訪時承認，三年前就知道今天的矛盾會爆發(fā)。而三年前蒸蒸日上的蘇寧、國美兩大家電巨頭肯定沒有想到，有一天，京東會來挑戰(zhàn)自己。
這幾年，中國的電子商務(wù)正在呈幾何式發(fā)展。劉強東披露，京東的流水每年幾乎是200%的增長。
當京東發(fā)展到今天，號稱明年流水要過700億元時，如果想要繼續(xù)保持高速增長，毫無疑問要對其他的商業(yè)模式進行侵占。而在中國，大部分的家電流水都在線下賣場，于是在京東6?18店慶被眾多企業(yè)阻擊后，劉強東義無反顧地選擇了今年向線下渠道開戰(zhàn)。
“做線下情報員，去賣場監(jiān)督，這只是一種手段，只要讓蘇寧、國美的線下價格透明，讓消費者知道在哪里買更便宜，這樣就足夠了?！眲姈|最終希望形成三足鼎立。
“國美現(xiàn)在處于危難期，而做平臺的天貓從來跟我們就不是對手，現(xiàn)在最大的敵人就是蘇寧?！庇谑?，他將戰(zhàn)爭的假想敵圈定在蘇寧身上。
武器
田忌賽馬的較量
用什么來打這場仗？劉強東并沒有選擇自己擅長的3C，因為“3C并不是蘇寧、國美利潤最大的來源”，他披露的數(shù)據(jù)是，線下賣場的大家電毛利率有25%。
“3C不用打，蘇寧也就5%左右的利潤，我們也就3%的利潤，就算把蘇寧打成跟我們一樣，也就便宜幾十塊，沒什么意義，而大家電就不一定了，如果線下被打到還剩下10%，那就是幾百元的利潤，這對于線下渠道是致命的?！焙茱@然，劉強東這次是有備而來，他拿出了自己并不重要的馬，跟對方最有優(yōu)勢的馬來拼，所以結(jié)果顯然易見，打平就好。
而面對京東的價格情報員，蘇寧、國美表示不會驅(qū)趕這些情報員，只要不影響正常銷售。
“我如果不做情報員，蘇寧、國美線下肯定就不會持續(xù)降價來跟京東拼，另外，由于廠家供給線上和線下的型號很多不一樣，但其實換湯不換藥，我們以后會在每一款貨上標注賣場的對應(yīng)型號，方便消費者比價?！眲姈|還稱，會給每一個情報員配備PDA，隨時給總部更新賣場的最新價格。
戰(zhàn)局
幾家歡喜幾家憂
線下毛利率高，但賣場投入的物業(yè)、人員成本是不可規(guī)避的，這也是現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道最頭痛的地方，而劉強東恰恰打中了這一塊。
此外，線下十幾年的渠道對于供貨商的統(tǒng)治力也是京東不可比擬的，就在這場戰(zhàn)爭剛開始時，海爾就披露將停止與京東的合作。
在此次京東發(fā)起的價格戰(zhàn)中，有三分之一的供貨商是不站在劉強東這一邊的，尤其是利潤比較高的外資品牌，比如三星、LG等。如果更多的供應(yīng)商開始否認電子商務(wù)將價格觸底的行為，京東的這場戰(zhàn)爭無疑將以失敗而告終。
劉強東表示，截至15日，自己的賬上有87億人民幣，但這其中，有不小的部分是供應(yīng)商的押款。
以上便是京東的風險。而蘇寧、國美的苦惱就不用多說，調(diào)整線下的銷售模式，這是傷筋動骨的改革。
阿里巴巴這次也沒有閑著，一淘參與到這場戰(zhàn)爭的外延地區(qū)，給消費者提供各種比價方法；馬云當然也希望，這些家電品牌能夠拋棄所有的渠道，在天貓開店。
戰(zhàn)場
兩敗俱傷的結(jié)局
劉強東原本計劃四季度才開始這場戰(zhàn)爭，他自稱是因為在網(wǎng)上說得高興了，就提前了，但在商業(yè)社會里，不會有這種計劃。
截至15日下午5時，比價網(wǎng)站一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品有475件，占比41%；剩下33%的商品兩者價格相同。
這場戰(zhàn)爭短時間內(nèi)不會有輸贏，各方都是百億級別以上的企業(yè)，現(xiàn)金流和產(chǎn)業(yè)鏈都很完善，輸贏得有長遠之計。
最終，如果京東輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭，那必然是蘇寧、國美改革的進程加速，并且用供應(yīng)商的統(tǒng)治優(yōu)勢來壓迫京東，而京東又由于各種比價的壓力造成資金鏈出現(xiàn)問題。
如果是蘇寧、國美輸了，那必然是輸在十幾萬員工的工資以及門店的巨額投資上，毛利率被降下去，裁員裁店的速度又跟不上，資金鏈兩年內(nèi)必然會出現(xiàn)斷裂。
犧牲
家電行業(yè)的噩耗
作為渠道商，京東、蘇寧和國美，都不會拿著自己的錢往這場戰(zhàn)爭里砸，最后被壓榨的還是供貨商，這已是業(yè)內(nèi)共識。
去年，很多品牌因不滿渠道商的壓榨，開始紛紛自己建立渠道。但最終，單個品牌自建渠道的辦法并不成功，最后發(fā)現(xiàn)還是得靠渠道商來做，而現(xiàn)在擺在供貨商面前的路只有兩條，要么跟著傳統(tǒng)渠道一起改革求穩(wěn)發(fā)展，要么跟著京東開始完全走10%毛利潤的互聯(lián)網(wǎng)化營銷。
從今年上半年來看，中國家電業(yè)已經(jīng)走入五年來最蕭條的年頭，北京地區(qū)的銷售同比至少下跌了30%。
這場價格戰(zhàn)帶來的最終結(jié)果就是，各方渠道商進一步壓榨供貨商，供貨商由于渠道的降價而不得不跟著惡性循環(huán)下去，最終消費者可能會得到越來越多低價但質(zhì)量卻越來越縮水的家電。
手記
一場玩不起的戰(zhàn)爭
這場戰(zhàn)爭的最終結(jié)果可能會這樣結(jié)束――京東通過這場戰(zhàn)爭升級到了和蘇寧、國美足以相提并論的家電渠道商的地位，形成三足鼎立的局面，但其付出的代價可能會是數(shù)十億的促銷資金。
當然，劉強東也可以一分錢不掏，而蘇寧、國美線下賣場則不得不進行優(yōu)化改革，付出的代價則是毛利率進一步下探，比價更加透明，由此可見劉強東此次出招之狠。
這場戰(zhàn)爭，誰認真，誰就輸了。 （記者 楊帆 王伶玲）
