經(jīng)營(yíng)時(shí)裝品牌Esprit的思捷環(huán)球(00330-HK)，曾經(jīng)是時(shí)裝界的神話(huà)，而且是行業(yè)的領(lǐng)袖?？墒墙鼛啄辏境霈F(xiàn)品牌老化，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕過(guò)的問(wèn)題。轉(zhuǎn)型計(jì)劃開(kāi)始了不久，行政總裁又突然離任。讓我們一同了解，新任行政總裁是否可以帶領(lǐng)思捷成功轉(zhuǎn)型，再次成為時(shí)裝界的領(lǐng)袖。
思捷過(guò)去4年的表現(xiàn)實(shí)在令人失望。純利由2008年高峰時(shí)的港幣64.5億元，開(kāi)始以每年雙位數(shù)的幅度倒退，,2011年更大幅倒退98%至7,900萬(wàn)元。
公司為了救亡，在2011年9月開(kāi)始進(jìn)行為期大約5年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，動(dòng)用資金大約180億元，其中70億元作長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，115億元用于業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)。工作包括重塑品牌形象的宣傳工作，在巴黎設(shè)立潮流部，專(zhuān)賣(mài)服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的設(shè)計(jì)中心，增設(shè)采購(gòu)辦事處節(jié)省成本，翻新零售店，和加強(qiáng)批發(fā)業(yè)務(wù)等。
8月7日思捷公布以年薪高達(dá)425萬(wàn)歐元，聘請(qǐng)了Zara的高層管理人員馬丁內(nèi)斯(Jose Manuel Martinez Gutierrez)，來(lái)?yè)?dān)任集團(tuán)行政總裁。他曾擔(dān)任Zara品牌駐北歐地區(qū)之區(qū)域經(jīng)理， 全權(quán)負(fù)責(zé)地區(qū)的銷(xiāo)售，有關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)和業(yè)務(wù)的盈利表現(xiàn)。思捷董事會(huì)認(rèn)為馬丁內(nèi)斯擁有營(yíng)運(yùn)、分銷(xiāo)及物流經(jīng)驗(yàn)，對(duì)公司將大有幫助。
究竟馬丁內(nèi)斯的經(jīng)驗(yàn)是否可以帶領(lǐng)思捷，走出困境，再創(chuàng)高峰？那我們要先為思捷診斷一下，它出了什麼毛病。
思捷的品牌Esprit形象老化，跟不上社會(huì)消費(fèi)潮流的變化，給年輕消費(fèi)者「暮氣沉沉」的感覺(jué)。中端的定位和時(shí)代的潮流格格不入。因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化、款式單一，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。另一方面，思捷忽略了供應(yīng)鏈的問(wèn)題?？蛻?hù)需要3個(gè)月前訂貨，比對(duì)手長(zhǎng)兩倍時(shí)間。供應(yīng)鏈效率低造成存貨累積，導(dǎo)致資金回籠速度慢，大大消弱競(jìng)爭(zhēng)力。
另一邊廂，思捷的對(duì)手Zara經(jīng)營(yíng)手法就配合了市場(chǎng)的環(huán)境。首先，Zara定位清晰，從一開(kāi)始便把品牌定位在「 一流的時(shí)尚、二流的品質(zhì)、三流的價(jià)格」，而且每一款產(chǎn)品的數(shù)量都不大，即使暢銷(xiāo)款式也保持限量供應(yīng)，款多量少，一件衣服在店里停留的時(shí)間往往不超過(guò)四周，反過(guò)來(lái)催促消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決定。
Zara根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)，決定停產(chǎn)某些服飾，并針對(duì)熱門(mén)商品，進(jìn)行改款、改色，推出改良款式。設(shè)計(jì)部門(mén)每年平均推出2萬(wàn)多種新款設(shè)計(jì)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三倍。為了追求速度，代工廠一半以上都在總部鄰近地區(qū)。物流效率極高，一星期出貨260萬(wàn)件。客戶(hù)向Zara訂貨，不用30天，貨就會(huì)送到來(lái)。
思捷給對(duì)手趕過(guò)的原因，主要是品牌形象和供應(yīng)鏈管理上出了問(wèn)題。公司副主席鄭明訓(xùn)指出，新任行政總裁馬丁內(nèi)斯9月中旬后上任，將研究轉(zhuǎn)型計(jì)劃是否作出微調(diào)，但相信不會(huì)有大變動(dòng)。如果馬丁內(nèi)斯能夠把Zara在供應(yīng)鏈的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在思捷，相信思捷有機(jī)會(huì)走出目前的困境。到時(shí)消費(fèi)者也可以有多一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的選擇。
