近日多家奢侈品品牌發(fā)布的財報顯示，包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑，而高檔酒類的牛氣地位也有松動。業(yè)內(nèi)人士分析，在華奢侈品長期采取的歧視性營銷策略導(dǎo)致消費力外流，布局二、三線城市的“蜜月期”已過，近期內(nèi)需略顯疲態(tài)和奢侈品電商進(jìn)軍中國等是奢侈品增幅放緩的原因所在。
泡沫破裂了？
對消費零售業(yè)界來說，“中國將是全球奢華消費增長最快的市場”早在幾年前就已是業(yè)內(nèi)的共識。麥肯錫去年曾預(yù)測說，2010年到2015年，中國大陸的奢侈品消費將以每年18%的速度增長。波士頓咨詢公司認(rèn)為，中國有望在2015年前超過日本和美國，成為全球最大的奢侈品市場。
然而，近期“北京元”消費“拯救”奢侈品牌的預(yù)言，似乎也遇到現(xiàn)實的挑戰(zhàn)。
近日多家奢侈品品牌發(fā)布的財報顯示，包括中國區(qū)在內(nèi)的亞太地區(qū)銷售增速有所下滑，包括Burberry、PRADA、周大福在內(nèi)的多個奢侈品品牌銷售均顯示出疲態(tài)。而一度價格“飛天”的茅臺價格驟然暴跌，不復(fù)“一瓶難求”的盛況。
Burberry第一季度財報顯示，其第一季度的整體銷售增幅從上年同期的34%降到了11%。下降最厲害的是亞太地區(qū)，增速跌至18%，遠(yuǎn)低于上年同期67%的增幅。Burberry財務(wù)總監(jiān)卡特萊特(Stacey Cartwright)說，該公司在中國的銷售增幅從30%下滑到了15%左右。
PRADA的2010年財報中，大中華區(qū)的銷售收入增幅為69.1%(換匯后為58.7%)，當(dāng)年占到了亞太地區(qū)銷售收入的58%；而2011年財報顯示，盡管大中華區(qū)銷售收入增速仍然領(lǐng)先于其他地區(qū)，但已下滑至40%。
周大福珠寶集團(tuán)有限公司最新財報也顯示，截至6月份的最新一個財季，其收入增幅僅為16%，利潤率較高的珠寶鑲嵌首飾在銷售額中占比由3月底的27%降至22%。相比之下，截至今年3月的最新一個財年，周大福年收入增幅為61%。
而長期“只漲不跌”的茅臺酒近期價格出現(xiàn)了松動，500毫升53度飛天茅臺的售價從春節(jié)后經(jīng)歷了從“有價無市”到連續(xù)跳水?dāng)?shù)百元的暴跌行情。
歧視性營銷策略
對不少中國的奢侈品愛好者來說，除了境內(nèi)外價差，在華奢侈品“時差式”上新、限量難尋的營銷策略，是他們難以在大陸購買奢侈品的主要阻力。
“比如，某大牌化妝品和知名插畫師合作的限量系列，大陸地區(qū)比原產(chǎn)國的銷售整整晚了一年，比臺灣、香港的銷售也遲到了半年。最郁悶的是不知道為什么化妝品的‘芯子’獲準(zhǔn)銷售，限量版的外殼卻不能上市，原本這種圣誕限量、季節(jié)限量的產(chǎn)品買的就是個包裝，這哪里還有購買的興致？”上海白領(lǐng)郁林說。對這一品牌熱衷的她“吃了一次虧”后，最終選擇了每年限定推出時都請朋友從原產(chǎn)國帶回或者找代購，盡管如此一來產(chǎn)品有時反而比國內(nèi)專賣店的售價高，但郁林依然覺得“第一時間擁有比什么都重要”。
購買奢侈品后往往難以享受到“奢侈售后服務(wù)”，也讓中國消費者如鯁在喉。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是皮具、配件還是化妝品、香水，消費者接觸品牌的主要方式——專賣店或者專柜，大多并不提供真假鑒定服務(wù)。而品牌旗下的專屬鑒定中心往往是“藏在深閨人未知”，即使是在中國區(qū)的官網(wǎng)上也沒有公開的聯(lián)系方式。
來自麥肯錫等多家機(jī)構(gòu)的研究報告均顯示，過去幾年間，二、三線城市奢侈品的擴(kuò)張速度已經(jīng)有超過一線城市的趨勢。事實上，除了定位和銷售策略有所不同的Chanel和Hermes，包括LV、Gucci的多數(shù)國際一線品牌加緊布局，通過下沉銷售網(wǎng)絡(luò)開拓新的贏利空間。然而，隨著渠道下沉、二三線城市地產(chǎn)租金高昂和人力成本的上漲，現(xiàn)在不少品牌的旗艦店的吸金能力已不如以往。
另有分析認(rèn)為，近期內(nèi)需略顯疲態(tài)和減緩的奢侈品消費也有一定聯(lián)系，宏觀經(jīng)濟(jì)不佳促使部分奢侈品消費者收縮了腰包。
與此同時，經(jīng)紀(jì)公司里昂證券亞太區(qū)市場的分析師說，中國最近的反腐行動，可能加劇了奢侈品需求疲弱的狀況。里昂證券截至6月份的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，購買奢侈品的消費者中有約16%的人說，他們買的奢侈品是在業(yè)務(wù)往來中送禮用的。珠寶和手表，常與送禮分不開，其銷售表現(xiàn)頗具代表性。據(jù)瑞銀經(jīng)濟(jì)學(xué)家Silvia Liu說，5月份，香港手表和珠寶交易量比上年同期下滑3%，交易額僅增長3%。
此外，去年以來，多家國外奢侈品電商的網(wǎng)站相繼進(jìn)軍中國，這些獲得奢侈品牌正規(guī)授權(quán)的電商在打折季的促銷幅度遠(yuǎn)超在國內(nèi)的打折幅度，售價具有明顯優(yōu)勢，加上上新品的速度有時也較快，對國內(nèi)傳統(tǒng)的專賣店渠道形成挑戰(zhàn)。
小眾品牌更“御寒”
業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品企業(yè)在華發(fā)展不僅需要實現(xiàn)銷售渠道和理念的本土化，更要秉持全球一體化的營銷、服務(wù)和售后政策。
香港特別行政區(qū)政府投資推廣署署長賈沛年認(rèn)為，和以前不同的是，亞太的奢侈品市場已變得越來越復(fù)雜，更具競爭性，這就要求銷售更多的本土化。比如，由于香港的奢侈品消費主要源于時間緊迫的外來游客，香港市場的奢侈品專賣店較全球各地，具有明顯的旗艦店大型化、奢侈品品牌積聚化的特點，這點和大陸市場的奢侈品布局就有明顯不同。
來自麥肯錫的研究報告也認(rèn)為，隨著中國奢侈品文化的成熟，越來越多消費者會減少奢侈品消費的品牌集中度，向更為高端的定制消費和更為小眾的二線奢侈品擴(kuò)展，這就要求品牌有所側(cè)重，在渠道和理念上實現(xiàn)“本土化”，培養(yǎng)忠實客戶群。
位于上海的中國市場研究集團(tuán)的創(chuàng)始人雷小山(Shaun Rein)此前告訴英國金融時報，他相信，愛馬仕、香奈兒等品牌在中國被認(rèn)為更加高端小眾，與博柏利、普拉達(dá)、路易威登等面向“盼富人群”的品牌相比，或許能更好抵御中國經(jīng)濟(jì)下行沖擊。
